Del retailer al e-tailer: el minorista del sector e-commerce

Ni siquiera las previsiones más optimistas de los expertos para el año 2020 se han cumplido. El e-commerce ha visto en la crisis sanitaria y económica una ventana para acceder a un crecimiento inusitado, que ha terminado por fagocitar a gran parte del sector retail. Ahora, en un contexto de sinergias disruptivas, el e-tailer se posiciona como el nuevo minorista clave frente a las estandarizadas plataformas Marketplace y el retailer tradicional.

Ganadores de la crisis

Aunque la penetración imparable de la Transformación Digital ya venía generando importantes cambios dentro de una industria abierta a las innovaciones relacionadas con el Internet de las Cosas, los profundos cambios en el modelo de consumo que ha propiciado el confinamiento, le ha permitido al comercio electrónico acelerar los procesos que ya había iniciado una década atrás.

Lo que hasta hace apenas unos meses era interpretado por las pymes como un campo de riesgo compuesto de interesantes ventajas competitivas, ahora se ha tornado un flotador salvavidas capaz de mantener a flote a los negocios más dañados por la paralización económica.

El consumidor, sin capacidad para salir de casa, ha decidido continuar consumiendo a través del canal online, y eso ha provocado, que, de acuerdo con un estudio de la logística Stuart, los envíos entre estas empresas hayan aumentado un 535% respecto a la semana previa a la cuarentena.

Tanto las pequeñas tiendas de barrio como las startups más especializadas han visto cómo la demanda total de peticiones se multiplicaba hasta por cuatro en cuestión de días. Ahora bien, no todos los sectores se han visto igual de beneficiados.

El e-commerce ha favorecido a aquellas pymes que afortunadamente ofrecían productos ajenos al tránsito urbano y la interacción social. Así, dejando de lado las anomalías de los primeros días, nuevas tendencias de consumo han consolidado las lógicas de mercado actuales.

"Del miedo inicial del confinamiento o del temor inicial que pudiera haber desabastecimiento en los supermercados, los ciudadanos hemos normalizado la situación y estamos aprendiendo a vivir en esta nueva realidad”, explican desde la especializada UNO. “Por ello, el ecommerce se ha ido consolidando durante el confinamiento. En un principio, solo centrado en productos básicos, de higiene, limpieza y parafarmacia y, ahora ya, en una gama más amplia de productos".

La reorientación del mercado no ha sido arbitraria. Mientras las grandes empresas repartían sus recursos entre el comercio físico y el online, los negocios más pequeños asumían sin reticencias el coste de oportunidad derivado de renegar por completo de las transacciones tradicionales.

Y es que ya en 2019, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, reveló que el e-commerce había crecido durante el segundo trimestre de dicho año un 28,6% más que el ejercicio previo. La facturación ascendía hasta los 12.000 millones de euros, mientras que el volumen de las transacciones se situaba en los 211,3 millones de euros.

“Las restricciones a salir a la calle y el temor al contagio han forzado a muchos a aumentar las compras online, especialmente en el canal de alimentación”, opina Roberto Fernández, analista de retail en la consultora PWC.

Este efecto se ha replicado incluso sobre aquellos consumidores más alejados del consumo online por falta de conocimiento o temores infundados desde fotografías caducas e incipientes del sector. “También los usuarios más reticentes se han visto obligados a superar los temores asociados a los pagos por internet”.

Con la llegada del coronavirus las pequeñas empresas y los comercios de nicho por fin han podido alzar la voz desde un comercio online que les permite esquivar las economías de escala, compitiendo en la prometida igualdad que ahora sí concede el entorno digital de Internet. “En un mes hemos avanzado más que en años”, asegura Javier Castro, CEO de BeeDIGITAL. Tanto esta, como Jamonprive, la empresa liderada por Andrea González, ven cómo su modelo de negocio exclusivamente online se revaloriza día tras día.

“Nuestra reacción fue rápida y nos aprovisionamos suficientemente como para poder abastecer de forma correcta”, explica. Para este proveedor de jamón ibérico la crisis ha supuesto una oportunidad para seguir creciendo. “Hemos tenido que asegurarnos de tener niveles altos de stock y poco más”. Mientras cientos de empresas se transformaban a pasos agigantados, empujadas por la situación, estos otros negocios defendían sus posiciones aprovechando las oportunidades que siempre albergan todas las crisis.

¿El cambio será permanente? Los postulados de la Transformación Digital defienden este proceso como una evolución natural del tejido empresarial debido a la tendencia constante del mercado capitalista hacia la optimización de procesos y servicios.

Pero la anomalía provocada por una crisis nunca antes vista ha generado plusvalías que podrían corregirse en el medio largo plazo, devolviendo al sector a una disrupción menos agresiva. De hecho, tal y como puede constatar Kantar, “muchos clientes ya vuelven a la rutina de salir a comprar a pie de calle”.

En la misma dirección apunta EAE Business School en su informe “El estado del e-commerce y el retail”, según el cual las ventas online aumentarán un 53% de forma permanente una vez finalice el Estado de Alarma. La experiencia de compra y las estrategias de fidelización con el cliente son las que determinarán las posiciones de partida en la “nueva normalidad”.

Esta idea aleja la idealización que muchos profesan con la escasa información que se tiene frente a un futuro completamente incierto; el e-commerce no absorberá el retail tradicional, sino que convivirá con él de forma más franca.

“El consumidor será más exigente, querrá tener la opción de comprar online. Las compañías que vayan justas de músculo financiero perderán competitividad”, opina el profesor y autor del estudio, Pablo Contreras, en relación a las exigencias de un mercado fragmentado en distintas tendencias.

“Este cambio en el comportamiento del consumidor demandará recursos e inversiones que probablemente no estén al alcance de muchos pequeños operadores que, a fecha de inicio de la crisis, se encontraban en momentos de desarrollo y consolidación de su negocio”. Se trata, por tanto, de una suerte de proceso darwinista que solo dejará en pie a los más capaces.

La alternativa al Marketplace

Sin una base de clientes, proveedores y contactos, la migración hacia el entorno online puede resultar tediosa. Las empresas que se adentran en estas lindes instrumentalizando el sector y pensando en salvarse de forma rápida en un contexto concreto, tienden a optar siempre por las soluciones más inmediatas y atractivas.

Y eso es precisamente lo que representa el llamado Marketplace; plataforma homogeneizada de costes reducidos en las que no son necesarios amplios conocimientos para competir en igualdad de condiciones con el resto de operadores de la misma arquitectura.

No sorprende que, de acuerdo con un estudio de la agencia TandemUp, este sector haya crecido de forma generalizada en España durante el último año. La crisis ha permitido a Amazon consolidar su ya increíble penetración del 82%, mientras que otras grandes jugadoras como eBay, AliExpress o El Corte Inglés se instalaban ya por encima del 40% de incidencia sobre el mercado nacional.

A ellas ahora se está uniendo otras compañías, como El Ganso o Claire Global, que han visto en el Marketplace una oportunidad para ocupar una posición sólida en los próximos años.

Incluso el mastodonte de Mark Zuckerbeg anunció recientemente el lanzamiento de su propia plataforma, en un ejercicio de equilibrismo entre responsabilidad social corporativa y planificación estratégica.

"En lugar de cobrar a las empresas por utilizar nuestra plataforma, sabemos que esta es valiosa para ellas”, aclaraba el propio CEO sobre el funcionamiento de Facebook Shop, un Marketplace que permitirá vender productos a través también de Instagram y Whatsapp. “Ellos pujarán más por anuncios y nosotros haremos dinero de esa manera".

El estudio de la EAE revela un promedio de compra en estas plataformas entre los españoles de 3,5 veces al mes. Se trata de un potencial evidente, y el crecimiento generalizado del e-commerce no hará más que reforzar las expectativas durante la próxima década. Pero entonces ¿por qué hay empresas que optan por aproximarse al comercio electrónico desde otra perspectiva?

El Marketplace proporciona un innegable ahorro de costes a los minoristas, que se olvidan tanto de la infraestructura, como de la gestión de pagos, del posicionamiento SEO, y de los estudios de mercado.

Una modalidad nacida bajo el amparo de estos ecosistemas, como es el dropshipping, permite incluso entrar al sector a personas sin ningún tipo de experiencia ni grandes recursos.

Para un negocio que migra del retail físico al online, estas características representan un espacio ideal para empezar a crecer.

Pero para aquellos que ya llevan varios años instalados en el entorno digital, tener que enfrentarse a una gran cantidad de competencia perdiendo toda su ventaja competitiva, perdiendo el control de precios, de ajustes de políticas, y de creación de marca, resulta contraproducente. Por eso persiste una alternativa que traduce el retail tradicional a ceros y unos, intentando no alterar lógicas ni mecanismos.

El e-tailer; una apuesta segura ajena a tendencias

Una empresa con una tesorería saneada, con recursos disponibles para realizar inversión, y con una red de clientes y proveedores sólida, siempre realizará su aproximación al e-commerce desde una óptica conservadora. Es decir, que tratará de ensanchar sus márgenes sin renunciar a nada de lo que ya posee.

Es un razonamiento de coste de oportunidad obvio, que durante los años previos a la aparición de los Marketplaces derivó en la aparición de cientos de tiendas web; los sitios tradicionales que muchos consumidores siguen equiparando al conjunto del comercio electrónico.

Estos puntos de venta digitales son los que ahora reciben el nombre de e-tailers; establecimientos digitales propiedad de un solo dueño, que venden los mismos artículos que las tiendas físicas, pero lo hacen a través de los canales online. En la actualidad, cualquier negocio del sector retail que opera en Internet, y no lo hace a través de alguna plataforma común, es englobada bajo esta definición.

Tal y como resume Investopedia, el e-tailing viene a ser “la venta de bienes y servicios a través de Internet”. Con el paso de los años, la aparición de los Marketplaces propició una cierta ambigüedad sobre este apelativo, pero no deja de ser el pilar original sobre el que se sustentaba enteramente el e-commerce.

“El comercio electrónico puede incluir la venta de productos y servicios de empresa a empresa (B2B) y de empresa a consumidor (B2C). Además, “el comercio electrónico requiere que las empresas adapten sus modelos comerciales para captar las ventas en la red”.

Las empresas que operan bajo este modelo lo hacen porque pueden acarrear los costes derivados del desarrollo de una web propia, de la creación de una estrategia de marketing adaptada al medio, de una distribución eficiente de productos o servicios, y de una cultura que les permite soportar su estrategia de fidelización y segmentación sobre el análisis de datos.

No es un reto sencillo, porque el negocio es quien carga con todas las responsabilidades derivadas del proceso de compra. Así, a simple vista, el Marketplace se presenta como una elección mucho más atractiva, sin embargo, el sobreesfuerzo en este caso implica mayores beneficios.

Pese a todos los obstáculos a los que se enfrenta una pyme en el e-tailing, las ventajas asociadas son más atractivas que las que ofrece la venta física tradicional. Se elimina el personal, se eliminan costes asociados a alquileres y gastos de mantenimiento, se reducen gastos en publicidad y marketing que el SEO puede suplir, se puede personalizar el servicio gracias a los datos.

Es más, una analítica correcta puede llegar a sacar a una empresa del atolladero, permitiéndola disminuir pérdidas para impulsar el compromiso con los clientes.

Donde pueden llegar a surgir dudas para una empresa que da sus primeros pasos en el mundo del comercio electrónico, es en la diatriba que representa el Marketplace. Resulta obvio que una plataforma de esta naturaleza ofrece menos barreras de entrada a los negocios, pero también que lleva asociadas unas contraprestaciones más importantes relacionadas con la competitividad.

Concretamente con la creación de marca, y la obtención de rasgos diferenciales en un entorno saturado de oferta. Y es que, un mercado de esta naturaleza impone en la mayoría de casos unas reglas que terminan por homogeneizar a los vendedores hasta el extremo.

Las oportunidades se igualan sí, pero también se eliminan muchos de los retornos que ofrece la libertad del e-tailing.

Se entiende que un contexto de crisis generalizado como el actual, muchas pymes y autónomos se decidan por el Marketplace como única salida para mantener la liquidez y las transacciones, sin embargo, a largo plazo, cualquier empresa con buenos resultados siempre habría de aspirar a la diferenciación frente al gigante de Jeff Bezzos. Amazon copa actualmente más del 40% de las ventas en España, y todas las empresas que operan a través de su plataforma están invisibilizadas.

En algunas situaciones, los números no bastan para salir adelante, y la recesión va a revalorizar el papel de los intangibles en la competitividad de las empresas. Que este contexto, observado por el momento en favor de los grandes Marketplaces, vaya a beneficiar al comercio electrónico tradicional, está por ver. En Yoigo Negocios seguiremos atentos a los cambios del futuro, y si tu no quieres dejar atrás a tu propio proyecto, entra en nuestra web o llama al 900 676 535, para obtener la información que necesitas.