Taschen: de tienda de tebeos a gran imperio editorial

Fundada en 1980, Taschen es hoy una de las editoriales mejor valoradas del mundo, gracias a una fórmula empresarial que combina la calidad de sus publicaciones, con una selección de temas que abarcan desde la cultura popular a la erudita y unos precios realmente competitivos.

Además de libros convencionales, la empresa alemana se ha hecho un hueco en el mundo del coleccionismo, la bibliofilia y la inversión financiera, gracias a tiradas limitadas acompañadas de obra gráfica y que, en pocos años, han multiplicado su precio original.

Escuela de negocios Disney

En 1971, Ariel Dorfman y Armand Mattelart publicaron en la editorial Siglo XXI Para leer al pato Donald. El libro, que fue un éxito de ventas y uno de los títulos claves de esa década, analizaba desde un punto de vista marxista las historietas que la compañía Walt Disney publicaba en Latinoamérica, aunque la reflexión podía hacerse extensible a cualquier producto de la factoría y a cualquier país.

Después de considerar los perfiles de los personajes, las relaciones entre ellos y sus aventuras, Dorfman y Mattelart llegaban a la conclusión de que los tebeos de Disney eran una forma de extender los valores neoliberales estadounidenses a el resto del mundo, impactando para ello en un público extremadamente receptivo como es el infantil.

Los autores de Para leer al pato Donald no estaban tan desencaminados. En 2009, Benedikt Taschen, dueño de la editorial que lleva su nombre, declaró: "básicamente, todo lo que necesite aprender sobre el capitalismo lo aprendí de Carl Banks y sus personajes, el Pato Donald y el Tío Gilito". Con dicha frase, el editor confirmaba, posiblemente sin ser consciente de ello, la tesis de Dorfman y Mattelart.

Benedikt Taschen había nacido en Colonia en 1961. Era el menor de cinco hermanos que crecieron en una familia acomodada, la cual les permitió desarrollar sus aficiones. En el caso de Benedikt, su amor por los tebeos, tanto de Disney como de otros autores.

Unos cómics que, en muchos casos, conseguía pidiéndolos por correo a Estados Unidos y que, siguiendo las enseñanzas del Tío Gilito, revendía posteriormente en Alemania entre amigos y no tan amigos.

La idea, sencilla pero eficaz, permitió que, antes de cumplir los veinte años, Benedikt abriera una tienda para vender sus tebeos.

El lugar, un minúsculo local de menos de treinta metros cuadrados repleto de cómics del suelo hasta el techo, se convirtió en un referente para los amantes del noveno arte gracias al buen criterio del dueño para seleccionar sus fondos, entre los que estaba su propia colección.

A pesar de haber dedicado años a atesorarla, Benedikt consideró con acierto que "cuando eres comerciante, no puedes ser además coleccionista, tienes que elegir una cosa u otra". Taschen decidió ser comerciante, por lo que durante los siguientes años continuó adquiriendo tebeos antiguos, restos de edición a buen precio y novedades que vendía con un éxito notable.

Tanto que, en 1983, decidió abandonar el minúsculo local, trasladarse a una tienda de tres pisos y comenzar a publicar sus propios tebeos, entre los que se encontraban obras míticas como Ranxerox, de los italianos Liberatore y Tamburini, y Opium, del español Daniel Torres.

Sin embargo, los planes de Taschen no salieron como esperaba. La nueva tienda no vendía lo suficiente como para pagar el alquiler y, a pesar de su calidad, los cómics que había editado no convencieron a los lectores. Para no cerrar, se hacía necesario reconducir el negocio y volver a hacerlo rentable.

No obstante, la solución no era fácil. Descapitalizado por las inversiones fallidas, Taschen carecía de liquidez, por lo que cualquier acción dependía de préstamos que las entidades financieras no estaban dispuestas a conceder.

Por ello, recurrió a sus padres y su tía que le prestaron el dinero necesario para adquirir en Estados Unidos una liquidación de Ideas and Images, monografía sobre el pintor belga Rene Magritte con un precio muy competitivo: apenas un dólar (alrededor de 80 céntimos de euro).

El problema era que el número de ejemplares que debía comprar para hacerse con el lote era, nada menos, que cuarenta mil. Imputados los gastos de transporte y aduanas, Taschen consiguió que los libros tuvieran un precio de 9,95 marcos alemanes que, al cambio, equivalen a poco más de cinco euros.

A pesar del elevado número de copias, en apenas dos meses, se agotaron todos los ejemplares, lo que permitió reflotar la librería y que Benedikt se replantease el negocio. La monografía de Magritte había demostrado que los libros de arte eran infinitamente más rentables que los tebeos, desde el momento en que los lectores los consideraban productos más atractivos y aspiracionales.

Además, en esa época, recién estrenada la década de los ochenta, los buenos libros de arte resultaban muy caros por las reproducciones en color de las obras y por las cortas tiradas. Unos detalles que hacían que el precio final aumentase y que ese tipo de productos no estuvieran al alcance de cualquier lector.

Consciente de que había un nicho de mercado por explorar, Taschen decidió dejar a un lado los cómics y comenzar a editar libros de arte siguiendo esa fórmula que le había permitido reflotar su negocio: vender buenos títulos a buenos precios.

Grandes ambiciones

Si algo define la trayectoria empresarial de Benedikt Taschen es su disposición a abordar proyectos cada vez más ambiciosos. Por ello, cuando el editor decidió publicar sus propios libros de arte, no recurrió a su entorno cercano o a creadores más o menos conocidos en Colonia, sino a profesionales con proyección internacional, por ejemplo, Annie Liebovitz.

En 1984, la fotógrafa estadounidense vivía uno de sus mejores momentos profesionales. Publicaba en cabeceras como Vanity Fair o Rolling Stone, revista para la cual había firmado una icónica fotografía de John Lennon abrazado a Yoko Ono, que había sido tomada horas antes de que Mark David Chapman asesinase al Beatle a las puertas del edificio Dakota de Nueva York.

El libro de Liebovitz editado por Taschen funcionó mejor de lo que se esperaba y Benedikt continuó explorando el mundo del arte. Su segundo título fue un volumen dedicado a Salvador Dalí del que el alemán compró los derechos a otra editorial y, más tarde, un tercero sobre Pablo Picasso, que se convirtió en el primer libro realizado en su totalidad por Taschen y que, más de tres décadas después, sigue reimprimiéndose.

Sin embargo, el éxito no solo estaba en las buenas ediciones y en los precios competitivos. Después de años regentando una librería, Benedikt Taschen era consciente de que, para vender libros es imprescindible una buena distribución y un equipo comercial que los dé a conocer a los libreros que, al fin y al cabo, son los intermediarios entre la editorial y el lector.

Por eso, Taschen habilitó una furgoneta a la que dotó de una mesa, sillones y estanterías, y con la que recorrió diferentes ciudades de Alemania mostrando sus lanzamientos a los libreros, y firmando pedidos en cantidad suficiente como para seguir avanzando en su particular reinvención del negocio editorial.

El siguiente paso fue abrir nuevos mercados sin que eso supusiera un aumento de los costes de producción, sino todo lo contrario. A medida que la editorial se iba dando a conocer en otros países, Taschen fue imprimiendo sus libros en dos o más idiomas, lo que permitía sacar el máximo partido a los procesos de impresión que, entre otras cosas, se caracterizan por abaratar los costes cuantos más ejemplares se imprimen.

De ese modo, desde principios de los 90, los libros de Taschen estuvieron disponibles, además de en alemán su idioma original, en italiano, inglés, francés, castellano y portugués, lenguas a las que se fueron añadiendo otras hasta completar la veintena en las que se publican hoy.

Cultura sin adjetivos

Si bien fue el libro de arte el que permitió a Taschen hacerse un hueco en el mundo de la edición, su fundador nunca olvidó que fue la cultura popular la que le había permitido iniciarse en el mundo de los negocios.

Tras declarar en diferentes ocasiones que no encuentra diferencia entre la alta y baja cultura, buena parte de su labor editorial se ha centrado en sacar a la luz materiales underground, al margen de la cultura académica o generalista.

Es el caso de libros como los dos volúmenes de la revista especializada en BDSM Bizarre, los libros de Men Adventures, la monografía sobre la actriz porno Vanessa del Rio, los recopilatorios de la revista gay Physique Pictorial, la colección completa de Playboy desde 1955 a 1979, todos los cuadernos de bocetos de Robert Crumb o los dibujos de Tom of Finland.

Un material muy raro y difícil de encontrar, que estaba en manos de coleccionistas privados a los que solo un hombre como Taschen podía convencer para que compartieran sus aficiones con el resto del mundo.

De hecho, esa confianza hacia el editor no solo se ha dado en el caso de coleccionistas anónimos sino también en el de profesionales de prestigio como Pedro Almodóvar, Ingmar Bergman, Billy Wilder, Muhammad Ali o Helmut Newton, al que Taschen convenció poniendo a su alcance unos medios que ninguna otra editorial había puesto nunca.

"Estaba buscando la manera de trabajar con Helmut Newton, que ya tenía una relación establecida con dos editoriales. Tenía que convencerle de que trabajara para mí y en esa época no teníamos credenciales de este tipo de libros de fotos. En un momento dado, un póster me dio la idea. Las imágenes enormes tienen vida propia. Son diferentes".

"Y así es como empezó". explicaba al diario El País Taschen, que recordaba que no fue tanto el ego del fotógrafo alemán el que propició el proyecto, sino sus ganas de hacer algo memorable: "era un hombre modesto, en el sentido de que nunca había tenido muchos medios. La mayor parte del tiempo trabajaba solo o con un ayudante".

El libro de Newton, inspirado en los códices del siglo XVIII, se presentaba en un atril para que pudiera ser expuesto. Un detalle que no solo demostraba su desmesurado tamaño, sino que ponía de manifiesto que, con él, Taschen había rebasado la frontera de lo editorial para adentrarse en el sector del arte, el coleccionismo y la inversión financiera.

Además de las tiradas convencionales de sus libros, Taschen comenzó a lanzar ediciones limitadas y obra gráfica extraída o relacionada con ellos. Por ejemplo, fotografías de los edificios californianos de Julius Shulman, las imágenes de la superficie lunar tomadas por el astronauta estadounidense Buzz Aldrin o un portafolio realizado por el artista chino Ai Weiwei.

Unas piezas cuyo precio oscila entre los tres mil euros de una foto de Shulman, los cuatro mil de una imagen lunar, hasta llegar a los treinta y cinco mil del portafolio de Ai Weiwei, lanzado en 2019 y actualmente agotado.

La escasez y exclusividad de estos ejemplares ha hecho que muchos compradores consideren a Taschen un buen negocio en el que invertir, habida cuenta de que los rendimientos que generan sus libros están muy por encima de cualquier producto bancario convencional. Nada menos que incrementos del 200, el 400 y hasta del 1500% del coste original del libro en tan solo unos años.

Ese es el caso del mencionado libro de Helmut Newton. Publicado en 1999 con una tirada de diez mil ejemplares y un precio de mil quinientos dólares (casi mil trescientos euros), hoy en día se cotiza a veintidós mil dólares (unos dieciocho mil euros), pero no es el único.

El libro de fotografías de Dennis Hopper de 2008 y cuyo precio era de mil ochocientos euros (unos mil quinientos euros) cuesta en la actualidad más de catorce mil dólares (unos once mil euros). Lo mismo sucede con el libro dedicado a David Hockney que, en apenas cuatro años, a cuaduplicado su precio, pasando de los cinco mil euros (unos cuatro mil euros) de 2016, a los veinte mil (casi diecisiete mil euros) que cuesta hoy en día.

Como bien apuntaban Ariel Dorfman y Armand Mattelart, Disney ha sido un medio muy eficaz para inculcar el capitalismo a los lectores más jóvenes, sin embargo, no siempre esas enseñanzas tienen que acabar en malas experiencias.

En ocasiones, también producen personajes como Benedikt Taschen y su proyecto editorial, cuyo principal objetivo, además de obtener un beneficio económico, es hacer libros de calidad, asequibles a todos los bolsillos.