Constituido como un generador resiliente e histórico de valor socioeconómico, el comercio de proximidad fue quedándose relegado a un segundo plano a medida que avanzaba la globalización. Sin embargo, en el último lustro la tecnología por fin está acogiendo al negocio de barrio para reinventarlo y convertirlo en la ahora apreciada Smart Store.
La cara opuesta de la Transformación Digital
La Transformación Digital está llegando con más retraso a la tienda minorista porque no había sido necesaria hasta el momento. Los clientes seguían acudiendo en respuesta a la confianza depositada, y el carácter artesanal de los productos protegía la viabilidad de los efectos perniciosos de las economías de escala.
En marzo de 2020 llegó la crisis del coronavirus, y las empresas se reordenaron buscando los espacios de mercado abiertos solo a aquellos jugadores más digitalizados. En esa carrera el comercio de proximidad se veía tumbado por la importante faceta analógica de casi todos sus negocios.
Así se llega a un contexto en el que la atención de las instituciones y de la sociedad se deposita en un tejido económico determinante para el sustento de millones de personas, al tiempo que los efectos de la recesión dejan sin recursos a las propias encumbradas.
Ayudas desvanecidas entre la marisma burocrática, adaptaciones a la nube imposibles de cumplir, ostracismo por parte de ejecutivos cegados por el populismo en un momento de máximo escepticismo ciudadano. El comercio de barrio, responsable de mantener a flote a miles de familias, ha quedado relegado a la cara más desprotegida del mercado.
Mientras gran cantidad de empresas se acogían a los ERTE para evitar el despido de sus trabajadores, y mantenían a flote la actividad a través del e-commerce, la frutería y la peluquería de barrio quedaban a su propia suerte. El 16 de marzo más de 250.000 negocios bajaron la persiana, y varios meses después muchos no han vuelto a levantarla.
"Llevo dos semanas intentado solicitar un crédito ICO, pero te piden unos certificados muy difíciles de conseguir si no estás acostumbrado a hacer estas gestiones de forma telemática", explicaba en abril el encargado de la librería Domiduca, Marcos González. Como este, otros pequeños empresarios pasaron meses sujetos a una supervivencia casi utópica.
En cifras de la Unión de Profesionales y Trabajadores Autónomos (UPTA), el pequeño comercio está facturando ahora un 60% menos de lo que facturaba en el mismo periodo de 2019. La prometida “nueva normalidad” no llega y el crecimiento se está quedando en un 12% de media respecto a lo que generaban durante el periodo de cuarentena. ¿Cuál está siendo la respuesta?
Una reacción amparada en valor social
Tras afrontar una caída de ventas del 50% durante el peor momento de la crisis financiera de 2008, muchos negocios trataron de compensar sus desventajas competitivas subiéndose a las últimas tendencias promocionales del mercado. Las ofertas agresivas del Black Friday y otros eventos similares llegaban a la tienda de barrio.
Esto, no obstante, no significó una digitalización plena del comercio de proximidad. Fue una mera ilusión que contribuyó a la recuperación, pero que no terminó de aclarar cuál sería su futuro ante unas previsiones cada vez más polarizadas en favor del e-commerce.
Al tiempo que crecían los frutos empresariales de la Transformación Digital, también se incrementaban los perjurios por mantenerse al margen de las disrupciones.
Más de una década después del primer varapalo real para el comercio de proximidad en este siglo, el yermo en términos de innovación y dinamismo se acentúa por un marco jurídico que sostiene pero no incentiva, y por el perfil demográfico del colectivo; un 35% de los comerciantes españoles tiene más de 53 años.
El envejecimiento no solo reduce la profusión del emprendimiento entre responsables que no encuentran acicate alguno en el riesgo, sino que además hace complicada la adquisición de competencias digitales.
“La brecha digital, la mínima inversión en marketing digital, redes sociales y en herramientas tecnológicas son sus grandes hándicaps”, recoge UPTA, cuyas previsiones apuntan al cierre de 153.000 negocios de proximidad para final de año.
En un sorprendente estudio de la consultora PWC se descubría un aumento del 40 al 48% en los consumidores que acuden por lo menos una vez a la semana a comprar en establecimientos a pie de calle.
La tendencia positiva de los últimos cuatro años es reflejo del papel social que cumplen estos negocios, pero no niega la debilidad que padecen en un mundo cada vez más digitalizado.
Ahora bien, con la imposibilidad material de transformación encima de la mesa, son este tipo de datos los que interesan a los colectivos representantes para conducir hacia la próxima década asegurando puntos de anclaje.
"La seguridad, la cercanía y la calidad del servicio que ofrece el comercio de proximidad han hecho que los ciudadanos vuelvan a experimentar los beneficios de la tienda de su barrio, esa que siempre estuvo ahí para servirles", ilumina Manuel Amat, responsable de La Tiendología.
Estrategia y sostenibilidad
La esperanza del negocio de barrio no radica en la adquisición de competencias digitales de vanguardia, sino en la resiliencia y el compromiso social. Uno que siempre han aportado al margen de las oscilaciones económicas. Y es que, este tipo de actividades insufla de vida y preservan la esencia identitaria de cada comunidad.
“El comercio de proximidad es el ‘alma” de nuestras ciudades y pueblos”, recogen en “Apostar por el comercio de proximidad, apostar por el futuro” las asociaciones implicadas en la defensa de este colectivo. “Es el que anima y da vida a los barrios, generando tráfico peatonal en nuestras ciudades y pueblos”.
Conscientes de su flaqueza competitiva en un futuro que apunta hacia la plena digitalización de las transacciones mercantiles y monetarias, la UATAE, la CNAC y otros tantos conglomerados presentaron en mayo un paquete de medidas con 57 proposiciones a seguir en los próximos meses.
“El comercio local contribuye además a la seguridad en nuestras calles, manteniéndolas iluminadas día y noche disuade a la delincuencia, evita así la degradación de los barrios”.
El escrito no niega la importancia de la Transformación Digital, y expone soluciones asequibles y de corto alcance —como el uso de Whatsapp o el aterrizaje en determinados marketplaces— para atraer al consumidor de toda la vida.
Con todo, la estrategia comunicativa más segura con la que cuentan los 750.000 autónomos partícipes del tejido local consiste en reafirmar el papel estratégico y sostenible de su labor.
El sociólogo colombiano de la Universidad de Antioquia, Omar Urán, considera que “el tendero asume una importancia que trasciende lo estrictamente mercantil y realiza además una función de mediación social. Gracias a él la gente ya sabe en quien se puede confiar, es un actor que genera o quita prestigio a las personas en una comunidad”.
A esta confianza genuina hacia lo cercano y familiar, Pedro Campo, presidente de la CEC, apunta hacia el plus de veteranía como elemento que está alimentando la recuperación de miles de consumidores perdidos años atrás. Posteriormente, esta experiencia se traduce en “un asesoramiento más cercano y una atención más personalizada.”
Este mismo mantra es bajo el que se han colocado tanto el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo como la Cámara de Comercio de España, para articular un plan de acción sustentado en la proximidad, la confianza y la calidad. Así ha nacido un sello acreditativo de garantía sanitaria para aquellos locales que lo deseen, y se ha lanzado la campaña “Te Estamos Esperando”.
Los afectados ya han agradecido el apoyo institucional, y sí, para afrontar el complejo futuro del comercio la tienda local necesita antes lograr salir del bache en el que ha caído por la crisis del coronavirus. Sin embargo, no se ignora el problema transversal de este colectivo.
Por ello, paralelamente se están ya desarrollando modelos y aplicaciones estratégica adaptadas al negocio de barrio para que en el futuro la Transformación Digital ayude a reducir las distancias entre estos y el e-commerce.
Caminando hacia la Smart Store
El Internet de las Cosas, la Inteligencia Artificial, la Realidad Virtual, el Machine Learning. Los campos de innovación digitales se aproximan al comercio de proximidad para perfilar sus lógicas sin alterar la esencia que lo define.
Este proceso está materializando lo que muchos ya conocen como “Smart Store”; una tienda en la que el visitante puede interactuar de forma personalizada con los productos. Un establecimiento, en definitiva, que no depende de la calidad del servicio ofrecida por el personal para fidelizar y cumplir expectativas.
UPTA Aragón cree que el camino hacia la modernización de la tienda de barrio debe entenderse como “un proceso de satisfacción del cliente” y no una simple tecnificación en términos de producción.
“Si tenemos en cuenta que el comercio minorista actúa como interfase entre productores y consumidor final, el beneficio que se espera de esta actividad es que el consumidor tenga disponible los bienes que demanda, en el surtido, tiempo, lugar y forma oportunos”.
De esta manera, la tienda inteligente sería un espacio donde “mostrar, exhibir y dar a probar” haciendo uso de la tecnología. “Por tanto, el ciclo de vida del establecimiento podrá ser pronosticado teniendo en cuenta la velocidad de innovación de la actividad y la adecuación del comerciante a través de la formación”.
Radiofrecuencia en tienda y almacén
El retail, sector donde se están concentrando las soluciones más novedosas del comercio minorista, ya se comienzan a ver las posibilidades que ofrecen el IoT y, especialmente, la RFID (radio frequency identification).
"La base de funcionamiento es un tag que no necesita energía, que se alimenta de la onda que recibe y en ese momento emite la información que tiene", apostilla Ismael Herreros, experto en RFID de Moinsa.
Se instalan etiquetas y sensores de peso que permiten detectar cuando se ha retirado un artículo de la estantería. Con esa información la empresa optimiza los tiempos de reposición, disuade a posibles ladrones, y obtiene información crucial para ofrecer el servicio más personalizado posible.
Con la radiofrecuencia se puede incluso saber qué hay dentro de una caja sin necesidad de abrirla. En el reposicionamiento, la tienda podría ahorrar grandes cantidades de tiempo y redistribuir los esfuerzos del personal hacia otras labores más importantes.
Con tal utilidad, no sorprende que, de acuerdo con un estudio de Accenture Strategy y Kurt Salmon, en 2018 el 69% de las empresas retail ya contaran con un importante nivel de adopción de estos sistemas. Por regiones, en Estados Unidos su implantación asciende hasta el 92%, mientras en Europa ya supera el 30%.
“Precisión de inventario, adquisición del omnincanal, reducción de mano de obra”. Las tiendas más avezadas en el RFID están reportando un ROI medio de 6,8%, y un 9,2% en el caso de mayor implementación. Es sin duda una tecnología rentable, pero ¿cuál es la percepción a pie de calle?
- Ofrece un Customer Service superior: 28%.
- Mejora el marketing personalizado: 27%.
- Mejora los beneficios de explotación: 24%.
- Aumenta la probabilidad de desabastecimiento: 24%.
En España, grandes empresas como Inditex, Decathlon, Mango o El Corte Inglés están marcando el paso para las tiendas de barrio. La implementación el RFID será más lenta allí donde los recursos son más escasos, pero terminaría llegando a lo largo de esta década.
Automatización integral
Algunas tiendas están llevando la digitalización del negocio hasta el extremo. Todavía no son comunes en los barrios obreros, pero las Unmaned Stores ya representan el adalid de la vanguardia a seguir para millones de empresas en el futuro.
Se trata de locales en los que “el cliente solo debe entrar, coger lo que necesite y salir, haciendo el pago automáticamente sin interacción humana”, definen desde la especializada HMY.
Las cámaras con Inteligencia Artificial, la automatización el reposicionamiento y el blockchain de los pagos son aquí imprescindibles para garantizar la seguridad de la transacción con el cliente, y para perseguir su fidelización a través de la tecnología.
La consultora ABI Research estima que para el año 2023 ya habrá en el mundo más de 44.000 Unmaned Stores. De igual manera, los sistemas de cámaras de IA instalados en el sector retail crecerían de los 420.000 actuales a los 2,73 millones en 2024.
Eso sí, aunque gigantes como Alibaba en China, o Amazon en Estados Unidos, han desplegado centenares de establecimientos automatizados, muchos de ellos se han tenido que adaptar a necesidades más reales y ajustadas a las demandas actuales del mercado.
No significa que la tecnología haya caído en sato rato, sino que las elevadas expectativas de los inversores se han visto mermadas en favor de pequeñas innovaciones con capacidad de llegar a más rincones del sector.
De hecho, HMY está teniendo un gran éxito con su sistema Grab & Go. Esta tecnología posee una precisión del 99,7%, y atrae cada vez más miradas en torno a unas ventajas de gran aceptación para el cliente.
Así al menos lo constata la consultora Capgemini en un estudio orientado hacia la automatización del comercio de proximidad. De este nacieron unas conclusiones que animan a los empresarios a seguir explorando la Transformación Digital:
- El 66% de los consumidores cree que acabará con los problemas en las largas colas de caja.
- Un 46% está dispuesto a sustituir su compra online por compras en tiendas en las que se utilice algún tipo de tecnología de automatización.
- El 59% de los consumidores que han visitado Smart Stores también cambiarían sus hábitos en favor de estas si tuvieran una experiencia positiva.
- Un 69% prefiere comprar en supermercados que utilizan tecnología de automatización para reducir el desperdicio de alimentos.
El reto a afrontar para el comercio de proximidad español es muy complejo, pero el tiempo y el esfuerzo que siempre ha caracterizado a sus empresas le terminarán ofreciendo las llaves de la reinvención. “Para que este escenario sea posible, será necesario abandonar la idea de competencia y sustituirla por la de colaboración”, opinan desde UPTA.
En Yoigo Negocios tendemos la mano a todas aquellas tiendas que deseen superar la crisis y avanzar hacia las demandas del futuro. Si tú eres una de ellas entra en nuestra web o llama al 900 676 535 para informarte.
