Como toda crisis, la pandemia de la COVID-19 ha dictaminado vencedores y vencidos; empresas que se han beneficiado de la digitalización del consumo y de los procesos de negocio, y compañías que se han visto crucificadas por los cambios en los hábitos de sus clientes y por unas previsiones de futuro que apuntan a una transformación de no retorno.
Coca-Cola, la emblemática marca estadounidense símbolo del Sueño Americano y de los valores empresariales que todo soñador seguía durante la segunda mitad del siglo XX, se encuentra en el segundo grupo. ¿Cómo ha acabado encasillada en tal grupo? La cuestión genera confusión, cuando atendiendo a los datos se observa un crecimiento evidente en la industria retail, y una resiliencia palpable en el sector de la alimentación y las bebidas.
Un tropiezo histórico
De acuerdo con el IPC (Índice de Precios al Consumo) de Alimentos y Bebidas no alcohólicas, la inflación de los productos en los que se enmarca la multinacional se mantuvo entre l y el 2% durante los primeros meses del 2020, y llegó a dispararse hasta el 4% en las semanas con más restricciones de la primera ola de la pandemia en España.
Las cadenas de supermercados como Mercadona o Día y las marcas en venta dispararon en consecuencia sus beneficios. La firma de James Quincey, sin embargo, se veía acribillada por la enorme dependencia de su producto estrella al consumo en bares y restaurantes, afectados estos a su vez por la caída de los visitantes extranjeros al país.
Así, Coca-Cola European Partners —la embotelladora europea del refresco en el continente— finalizaba el complicado ejercicio con una caída del beneficio del 54,5%. Los 498 millones de euros obtenidos —tras desembolsar 368 millones en reestructuración y en la compra de Coca-Cola Amatil— reflejaban el mayor daño sufrido por la compañía en 25 años de actividad fuera del continente americano.
En España el perjurio se hacía todavía más evidente con una caída de los ingresos del 48% durante el segundo trimestre del año. “Los volúmenes cayeron por la debilidad del turismo, la exposición al canal de bares y restaurantes, particularmente en España”, explicaba Sol Daurella, responsable de la división europea.
“Esta crisis ha tenido un impacto sin precedentes en nuestro negocio y en las comunidades en la que estamos presentes en toda Europa", apuntaba el consejero delegado David Gammel. "Muchos de nuestros clientes continúan trabajando por debajo de su capacidad habitual y el consumo ‘on the go’ mantiene una fuerte presión”.
A nivel internacional, Coca-Cola replicaba sendos resultados con 4.554 millones de dólares de beneficios durante el primer semestre de 2020 (un 6% más que el año previo), y una facturación de 15.751 millones en el mismo periodo (un descenso interanual del 16%). Wall Street observaba un saldo de 1.779 millones (un 32% menos) en el momento más crítico de la pandemia.
Durante el verano, cuando la demanda del producto es más notable, la marca seguía cayendo un 9%, con unos beneficios netos de 1.740 millones de dólares, frente a los 2.590 millones de 2019. Los ejecutivos, no obstante, ya comenzaban a ver una ligera recuperación de la demanda, que ha empezado a perfilarse en último cuarto del año con claridad: 8.600 millones en ventas netas, frente a los 8.630 millones esperados.
Respuesta táctica
Coca-Cola no tiene tiempo que perder si quiere defender su posición en un mercado canibalizado por el crecimiento de lo digital, las múltiples guerras de precio, y el aumento creciente de la competitividad. Por eso, antes de ver los resultados del reposicionamiento estratégico a largo plazo, decidía ya empezar a recortar diferentes partidas de gastos.
En enero anunciaba un ERE para el 10% de sus trabajadores en España. Un total de 360 empleados de las áreas de estructura comercial, atención al cliente e informática serían despedidos, a fin de reducir los costes salariales de una plantilla que, hasta el mes de diciembre, estaba formada por 4.600 empleados en la península.
Estos se sumaban a los otros 77 trabajadores afectados en octubre por el cierre de la embotelladora de Málaga. El icónico centro operativo era reintegrado en las instalaciones de Sevilla tras 60 años de actividad.
Paralelamente, los directivos acordaban un recorte también importante en los gastos invertidos en el portfolio de productos. Eliminaba bebidas como Tab, que no se había vendido bien ni prometía hacerlo a medio plazo, y acababa también con Odwalla, una submarca que venía de lastrar 160 millones en pérdidas por deterioro (ocasionadas cuando el valor contable de un inmovilizado supera al importe recuperable).
Ambas decisiones se enmarcan en un plan de ajuste que pretende acabar con hasta un 50% de las bebidas actualmente ofertadas. El objetivo pasa por dejar vivas unas 200 marcas “maestras”. Firmas “que se pueden escalar para generar beneficios a largo plazo”, detallaba Quincey.
En el proceso muchos productos perderán su condición internacional para quedar recluidos en aquellos mercados regionales donde sí continúan funcionando. El catálogo de Coca-Cola se irá transformando para abandonar su enfoque “imperialista” y redefinir su papel como marca de refrescos, ajena a otras categorías que en el pasado llamaban la atención de los esfuerzos ejecutivos: café, té, zumos, lácteos y vegetales.
Todo ello no deja de hacer referencia a una contención de urgencia que adolece de proyección. El futuro sigue siendo incierto, pues ni las campañas de vacunación caminan hacia sus promesas de entrega final, ni hay garantías de un regreso a la normalidad (entendida como recuperación de los hábitos de consumo que sostenían a las marcas retail más importantes del mundo).
Coca-Cola necesita un plan estructural que modernice la marca, la termine de alejar de su imagen “fast food”, y la empuje hacia la digitalización, la sostenibilidad y la transparencia que demandan las nuevas generaciones de consumidores. Cosas de las que Quincey es consciente. “La pandemia nos ha ayudado a darnos cuenta de que podemos intensificar nuestros esfuerzos”.
Retos a los que se enfrenta
Como cualquier otro producto del sector, Coca-Cola está inmersa en el proceso de transformación capitaneado por las FoodTech y el resto de startups de naturaleza digital. En ese sentido, las montañas a las que se enfrenta la famosa multinacional están inevitablemente cruzadas por la tecnificación de procesos, la creciente demanda de seguridad, y la sostenibilidad hacia el planeta.
“Teniendo en cuenta la sostenibilidad de nuestra compañía en el largo plazo, atendemos de manera estratégica, proactiva y responsable los desafíos de sostenibilidad en toda nuestra cadena de valor, desde energía limpia, cambio climático, uso eficiente y conservación del agua, manejo responsable de desechos, desarrollo comunitario y seguridad”, apuntala un informe corporativo.
Y es que, a tenor de la crisis climática que precede, la imagen y reputación de una marca con tanto poder e influencia a nivel institucional dependerá en los próximos años de una actitud proactiva. Los consumidores ya no exigen promesas, sino un comportamiento asociado a resultados visibles. De ahí que la firma de refrescos esté apostando por el reciclaje, la reutilización de aguas y el apoyo a la economía circular.
“El compromiso con la sostenibilidad en Coca-Cola pasa por utilizar la visibilidad de las marcas y trabajar este reto en su globalidad: a nivel económico, ambiental y social”, recalca María Sande, responsable de comunicación de Coca-Cola European Partners.
Varios meses antes del inicio de la pandemia, la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) ya apuntaba a esa misma necesidad verde. "Los retos que marca la sostenibilidad, los nuevos hábitos de consumo o las exigencias de los consumidores son escenarios que precisan de una rápida respuesta por parte del sector”.
“Es la innovación la que permite esta alta capacidad de reacción y adaptación”, remarcaba su director. Con ella, la industria deberá ser capaz no solo de responder al daño del ecosistema y el agotamiento de los recursos naturales, sino también a la salud de los consumidores.
Para Biopolis eso supone el desarrollo de péptidos bioactivos y probióticos, para Grand Fontaine la creación de productos adaptados a la Tercera Edad, o para Gallina Blanca avances en nutrición y microbiota.
Coca-Cola lleva ya muchos años comprometida con la reducción de azúcar en sus bebidas, y a la promoción de estilos de vida saludables. Por la reducción del tamaño de envases y el afán pedagógico-nutricional.
Ese movimiento viene respaldado por un profundo cambio en los hábitos de consumo, y por el consecuente crecimiento de los productos light de la marca. Variantes que supusieron, por ejemplo, el 60% del total de sus ventas el pasado 2019.
La ¿amenaza? impositiva
Desde el 1 de enero de 2021 las bebidas azucaradas en España están gravadas por un IVA del 21%. Esta carga es casi un 100% superior a lo reflejado en años anteriores, y se deriva de dos hechos asociados a la Administración: la necesidad de recaudación en un momento en el que el gasto público está disparado, y la protección de la salud de los ciudadanos, en un país en el que la obesidad infantil alcanza el 40%.
Así, la lata de Coca-Cola tradicional vio aumentado su precio en 6 céntimos, y sus hermanas más grandes siguieron el mismo camino tarifario: la botella de 2 litros subía de 1,59 a 1,75 euros, la de un litro de 1,35 a 1,49 euros, y la botella de 50cl de 1,05 a 1,15 euros. Cambios, que sin embargo solo afectarán a la distribución, y por ende al consumidor particular.
La hostelería, el stakeholder más importante de la compañía, seguirá protegido gracias a la posibilidad de deducirse la subida, y mantener el gravamen al 10%. Esta medida, tal y como señala la consultora PwC, sí afectaría al canal retail, que llegaría a perder entre 119 y 370 millones de euros por la posible caída de la demanda. Y en ese sentido, los mayores damnificados será tanto el sector agrario como la industria agroalimentaria.
Frente a este cambio de mercado, la multinacional de refrescos se ve obligada ahora a redoblar sus esfuerzos de i+D y a continuar con la estrategia iniciada hace ya una década. Entre 2010 y 2019, Coca-Cola redujo un 35% el contenido total de azúcares por litro de producto, y solo entre 2015 y 2018 esa disminución alcanzó el 18,2% en la misma relación.
Coca-Cola pasa a la acción
El gigante rojo tiene por delante una carrera de fondo en la que participará la pandemia, la crisis medioambiental y un consumidor en plena ebullición. Son enemigos a los que Coca-Cola está respondiendo con estrategias de largo recorrido y acciones concretas que se descuelgan exactamente de esta planificación.
Esto se refleja en el hecho de que la compañía forme parte de iniciativas como la Alianza Europea promovida por el Europarlamento para una Recuperación Verde a través de inversiones éticas, el Recober Better contenido en el Pacto Mundial de la ONU frente a la acción climática, y el Build Back Better creado por la Fundación Ellen McArthur para apoyar la economía circular.
A nivel particular, la empresa inscribió en 2017 “Avanzamos para Europa Occidental”, un plan de reestructuración sostenible con objetivos ambiciosos para el 2025 en torno a seis pilares:
- Reducir el azúcar.
- Ampliar el uso de envases sostenibles.
- Ejercer como un agente de cambio positivo en la sociedad.
- Lograr un consumo responsable del agua.
- Reducir emisiones.
- Reforzar las cadenas de suministros.
En cifras, Coca-Cola persigue, por ejemplo, la neutralidad de carbono para el año 2040. ¿Cómo? Mediante, entre otras cosas, el uso de materiales reciclables. Para el 2025 pretenden procesar el 100% de sus envases comercializados y el 50% de los plásticos implicados.
También reducir en un 20% el uso de agua de fabricación, y devolver los excedentes a través de proyectos ecológicos; asegurarse de que el 100% de sus ingredientes son de origen sostenible.
En octubre de 2020 la firma presentó junto a la startup PaBoCo, el primer prototipo de botella hecha íntegramente de papel renovable, reciclable y biodegradable. Un año antes, el portfolio de productos venideros incorporó asimismo la primera botella elaborada con plástico marino con la ayuda de Ioniqa Tecnhnologies e Indorama Ventures.
Ambas innovaciones señalan el camino a seguir en el futuro para Coca-Cola. “Es parte de nuestro viaje para encontrar soluciones de envases más sostenibles con el fin de que los consumidores disfruten de nuestras bebidas cómodamente sin perjuicio para el planeta", señala Stijn Franssen, EMEA R&D Packaging Innovation Manager de Coca Cola.
Por y para el stakeholder
A diferencia de otras compañías, la apuesta de Coca-Cola no solo pasa por estudiar al consumidor y adaptar su comunicación. La firma está comprometida socialmente con todos sus stakeholders, y por eso está depositando esfuerzos notables en tratar de entender las necesidades de terceros y adoptar medidas consecuentes en un momento tan complejo como el de la crisis de la COVID-19.
Sande responde a esta posición con cuatro estrategias específicas que demuestran el compromiso de la empresa con las cuestiones socioculturales que afectan a los clientes y los empleados.
- Igualdad de género: con el objetivo de que para 2025 el 40% de los puestos directivos estén ocupados por mujeres.
- En apoyo a los discapacitados: permeando la plantilla con cuotas responsables. “Coca-Cola quiere que, entre sus compañeros, exista una representación de esta dimensión que le permita innovar y aportar valor de manera bidireccional”.
- En apoyo a las nuevas generaciones: aunque la firma ha optado por el ERTE para parte de su plantilla en España, el compromiso a largo plazo es el de aliviar el elevado paro juvenil del país. “Tenemos un compromiso con las nuevas generaciones, a las que hay que ofrecer oportunidades para iniciarse en el entorno laboral”.
- Cultura de la igualdad: “Aboga por la creación de una cultura diversa, en la que todas las personas puedan desarrollar plenamente su potencial con independencia de su procedencia”. Se incluye así un apartado específico para el colectivo LGTBI.
Con esta base se han desarrollado iniciativas como la Gira Jóvenes y la Gira Mujeres, un programa enfocado a la España Vacía, y diferentes proyectos de voluntariado por toda la península (Plan de Voluntariado Corporativo de Coca-Cola). En cómputo, la compañía contribuye a 14 de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU
Adaptación a los nuevos hábitos y digitalización
Virar estratégicamente no implica renunciar al crecimiento, y en un momento de absoluta excepcionalidad como este, Coca-Cola no está dudando a la hora de aprovechar todas las oportunidades comerciales que se le están presentando. Gaps que los ejecutivos han identificado con especial interés en los nuevos hábitos del consumidor.
“En esta primera mitad del año, hemos visto importantes cambios en los comportamientos del consumidor y hemos aprendido mucho sobre ellos”, explicaba el pasado 2020 Stephen Lusk, vicepresidente de Commercial Development. “Por ello, hemos trabajado duro en transformar este conocimiento en planes específicos para el resto del año”.
La decisión más notoria nacida de esta convicción ha sido el plan de reducción de portfolio al 50% para los próximos años, pero no únicamente. El crecimiento de los productos premium en el consumo del hogar y el auge del e-Commerce y la compra online en general, también han fomentado el trasvase de fondos a una inevitable Transformación Digital.
“Queremos tener presencia digital en todos los canales, ya sean servicios de comida gourmet a domicilio o en los de supermercados para la compra semanal online”, añadía. Esta digitalización se enfoca en tres áreas:
- Growth: haciendo crecer el negocio propio y el de los clientes, potenciando el canal online.
- Supply Chain: englobando todos los proyectos de industria 4.0.
- Workplace: dotando a los empleados con las herramientas necesarias que les permita trabajar en remoto de forma eficiente y segura.
Para Coca-Cola EP, se trata de “una estrategia de transformación facilitada por un Business Capabilities Program, que asegure el soporte tecnológico necesario para afrontar un futuro digital”. Es decir:
- Innovación en proyectos digitales, a través de pilotos escalables que permitan avanzar más rápido y aprovechar ideas disruptivas.
- Optimización de los procesos de negocio.
- Ser una compañía data driven, que aproveche la información que los datos proporcionan para tomar las mejores decisiones de negocio.
Todo ello será soportado por una cultura abierta al cambio y a la implementación de herramientas tecnológicas. Proceso que en el área de Iberia será controlado por un Comité Digital con recursos y estructuras propias.
Cambiar juntos
Evolucionar significa adaptarse internamente, y también ayudar a los clientes y grupos de interés a alinearse con los nuevos métodos y necesidades. De ahí nació el año pasado el plan de transformación digital de la hostelería española; proyecto colaborado por IBM, Microsoft, Servicenow, Salesforce, SAP, Deloitte y Cap Gemini, entre otros.
Esta iniciativa constó de dos pilares: Customer Portal, un espacio de clientes para automatizar y facilitar la gestión y administración de pedidos, y Bartalent Lab, una plataforma de apoyo para la digitalización del sector. El primero ya cuenta con más de 40.000 clientes, y el segundo ha aumentado sus usuarios un 134% en sus primeros meses de funcionamiento.
"El objetivo final que se persigue es lo que conocemos dentro de la empresa como la Digital Recovery", explica David Marimón, CIO de Coca-Cola EP. "En un primer momento hemos acompañado a los clientes en el incremento de las ventas en sus plataformas online. Ahora, queremos establecer una relación de socios que contribuya a acelerar el marco digital". El cambio es integral.
Siempre asociada a un pastiche de felicidad exacerbada y de nostalgia familiar tradicional, Coca-Cola se abre paso entre los retos del futuro protegiendo sus ases y construyendo un imperio de sostenibilidad capaz de modernizar el ingrediente secreto de su fórmula, sin arrebatarle ni un ápice de sabor.
Si tú también quieres seguir un proceso de adaptación similar, llama al 900 676 535 o visita nuestra web y desde Yoigo Negocios te ayudaremos a evolucionar.
