Think Small: La mejor campaña de publicidad de la historia

Elegida la mejor campaña del siglo XX por la revista Ad Age en 1999, la gráfica Think Small para Volkswagen supuso toda una revolución en la comunicación comercial de los años 60. Por primera vez, un automóvil abandonaba el lenguaje hiperbólico, suntuoso y hasta cierto punto vació, para establecer con el consumidor una relación de complicidad basada en los juegos de palabras y los mensajes inteligentes.

La propuesta, muy arriesgada, resultó lo suficientemente notoria como para llamar la atención del público estadounidense hacia un automóvil europeo, de diseño muy peculiar y cuyo origen estaba vinculado a una de las épocas más oscuras de la historia de la humanidad: Adolf Hitler y el Tercer Reich.

El coche del pueblo

En el año 1933, Adolf Hitler fue nombrado Canciller de Alemania. Para su victoria electoral jugó un papel clave la propaganda, el uso de los medios de comunicación y el populismo.

Prueba de ello es que, una de sus primeras medidas, fuera la fabricación del Volksempfänger, el receptor del pueblo, una radio sencilla pero resistente que se vendía a precios populares para que cualquier trabajador pudiera ser propietario de una de ellas.

A esa radio se le sumaron poco después el Volkskühlschrank —el frigorífico del pueblo—, un receptor de televisión asequible y el Volkswagen Tipo 1, automóvil cuyo diseño y construcción respondía a esa misma política de crear un vehículo eficiente.

Pero por encima de todo, era asequible para los trabajadores que, gracias a él, podrían disfrutar de otro de los logros del Reich en esa época: la infraestructura de carreteras y autopistas desarrollada en el país.

Debido a su finalidad propagandística y esa exigencia gubernamental de que los costes fueran muy bajos, todos esos productos estaban subvencionados por el Reich.

Por esa razón, cuando al finalizar la guerra las fábricas alemanas cayeron en manos de los aliados, los empresarios civiles británicos renunciaron a hacerse cargo de ellas por entender que el Volkswagen era caro de fabricar y su estética iba a generar rechazo entre los consumidores.

No obstante, y tras probar algunas de las pocas unidades del automóvil que no habían sido destruidas por los bombardeos, el ejército británico comprobó que era un vehículo robusto, versátil y muy útil en el campo militar, por lo que fueron ellos los que se hicieron cargo de las factorías y retomaron la producción.

En 1945 ya se habían ensamblado más de mil quinientas unidades que, además de para fines bélicos, comenzaron a venderse en el ámbito civil. Dos años después, empezaron a ser exportados a países como Holanda.

De hecho, fue un importador holandés el que, en 1949, envió el primer Volkswagen Tipo 1 a Estados Unidos. Si bien ese año tan solo se vendieron dos unidades, poco a poco el modelo empezó a hacerse popular en América y, en 1955, las ventas ya fueron suficientes como para abrir una división de ventas en Englewood Cliffs, Nueva Jersey, y varios concesionarios repartidos por el país.

Para apoyar ese crecimiento, cuatro años más tarde la agencia de publicidad Doyle, Dane Bernbach creó la campaña Think Small, que convirtió al Tipo 1, popularmente conocido como Escarabajo, en un modelo superventas durante los años 60.

El arte de la persuasión

William Bill Bernbach había nacido en Nueva York en 1911. Después de estudiar Literatura Inglesa, Administración de empresas, filosofía y música, comenzó a trabajar en el departamento de correos de Schenley Distillers, una destilería con sede en el Empire State Building, para la que, poco después de su incorporación, escribió su primer anuncio.

El trabajo gustó e hizo que fuera ascendido al departamento de publicidad, en el que permaneció hasta 1939.

Tras dejar la destilería, Bernbach trabajó como escritor fantasma, sirvió en el ejército durante la Segunda Guerra Mundial y, una vez licenciado, se incorporó a la agencia de publicidad Grey. Allí, a medida que iba aprendiendo el oficio, se fue dando cuenta de que la publicidad tenía un enorme potencial que aquellos que dirigían las agencias no eran capaces de aprovechar.

«Hay muchos grandes técnicos en publicidad. Conocen todas las reglas. Pueden decirle que las personas en un anuncio le permitirán obtener más lectores. Decirle si una oración debe ser más corta o más tan larga. Decirles que el cuerpo del texto debe dividirse para facilitar la lectura. Pueden darle un hecho tras otro».

«Son los científicos de la publicidad. Pero hay un pequeño punto de fricción: la publicidad es fundamentalmente persuasión y la persuasión pasa a ser no una ciencia, sino un arte», escribió Bernbach en 1947.

Dos años más tarde, hastiado ya de esas estrategias tan impersonales y frías, el creativo decidió montar su propia agencia de publicidad. Para ello, se asoció con Ned Doyle, al que ya conocía de su etapa en Grey, y con Mac Dane. La denominaron con sus tres apellidos, pero rápidamente empezó a ser conocida sencillamente como DDB.

Los primeros clientes de DDB no eran grandes cuentas y, en consecuencia, los presupuestos eran muy reducidos. No obstante, Doyle, Dane, Bernbach y su equipo comenzaron a firmar grandes anuncios.

Por ejemplo, We Try Harder Because We’re Number 2 para Avis, compañía de alquiler de automóviles que, en ese momento, era realmente la segunda empresa del sector, o la creación del personaje de Juan Valdés para la asociación de productores de café.

A finales de los años 50, Volkswagen tenía un perfil muy similar al resto de clientes de DDB. Como ellos, se trataba de una empresa pequeña, con un presupuesto muy limitado y apenas conocida entre el público estadounidense.

Por ello, la manera de llegar a los consumidores no podía hacerse a través de grandes producciones, inversión en medios o esa publicidad científica, sino con sentido del humor, inteligencia, notoriedad y elegancia.

La edad de oro del capitalismo

Tras la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos se convirtió en una superpotencia mundial. La prosperidad económica que vivía el país permitió llevar al capitalismo a una época de esplendor inédita en la historia de este sistema político y económico.

Ese bienestar, acompañado de avances en aspectos médicos y sanitarios, también tuvo repercusiones en la natalidad, que aumentó considerablemente.

De ese modo, hacia los años 60, Estados Unidos contaba con un nuevo target de consumo formado por aquellos adultos que por edad no habían llegado a ser reclutados para luchar en la Segunda Guerra Mundial y esos baby boomers que, por entonces, ya eran adolescentes y se acercaban a la edad legal para para conducir.

Esa franja de población, además, comenzaba a ver el mundo con ojos diferentes a los de sus padres y abuelos. Un cambio de paradigma, que coincidió con la aparición de movimientos contraculturales que cuestionaban, entre otras cosas, los valores burgueses, la ostentación, el derroche y los automóviles ciclópeos, que ya no eran un signo de status social, sino una incomodidad a la hora de moverse en escenarios urbanos muy densificados.

Fue para ese público para el que Bill Bernbach creó Think Small. Una campaña que llevó a los medios masivos esa nueva forma de concebir la vida moderna y que confirmaba a esa franja de nuevos consumidores que no estaban solos. Para ello, no solo se modernizó el mensaje, sino que se cambiaron los criterios estéticos que imperaban en la época.

Entre otras cosas, Think Small prescindió de las ilustraciones evocadoras, de la omnipresencia del automóvil y de los textos hiperbólicos y fantasiosos. En su lugar, y a pesar de que en esa época ya estaba suficientemente desarrollada la impresión offset a color, se optó por una sencilla fotografía en blanco y negro en la que el automóvil aparecía en la lejanía. Colocado en la parte inferior de la imagen aparecía el titular y, bajo este, tres columnas de texto.

«Nuestro pequeño coche ya no es una novedad. Dos docenas de universitarios no intentan meterse dentro de él. El tipo de la gasolinera no pregunta dónde va la gasolina. Ya nadie repara en nuestra forma. De hecho, algunas personas que conducen nuestro pequeño cacharro ni siquiera piensan que 3,7 litros a los 50 kilómetros están muy bien».

Igual que los 2.3 litros de aceite en lugar de 4,7. Nuestro modelo nunca necesita anticongelante. Ni acumular 64.000 kilómetros con un juego de neumáticos», explicaba el anuncio con un fingido desinterés, que contrastaba con los textos laudatorios y de exaltación tan habituales en los anuncios de automóviles.

Solo al final del copy el redactor se dejaba llevar por cierto triunfalismo: «Eso es porque, una vez que te acostumbras a algunas de nuestras ventajas, ya ni siquiera piensas en ellas, excepto cuando consigues aparcar en un estacionamiento pequeño, renuevas su económico seguro, pagas una pequeña factura de reparación, o cambias tu viejo VW por uno nuevo. Piénsalo».

Afianzar la revolución creativa

Después de haber hecho temblar los cimientos de la publicidad de automóviles con Think Smart, Bill Bernbach y su equipo no podían quedarse ahí. Debían seguir explorando esa comunicación cercana, honesta, minimalista y divertida, si de verdad querían que el mensaje calase entre los consumidores.

De ese modo, las siguientes gráficas que se publicaron llevaban como titulares: «Les presentamos el fastback más lento de América» —que bromeaba sobre que, a pesar de que en el velocímetro marcaba 144 kilómetros, el vehículo apenas llegaba a los 115, velocidad, por otra parte, más que suficiente para vulnerar cualquier límite de velocidad del país—.

O «Lemon», que rompió completamente los esquemas a los demás anunciantes y creativos por utilizar en el titular un término como ese que, coloquialmente, significa «chatarra».

Aunque en el cuerpo de texto se explicaba que los estándares de calidad de Volkswagen eran tan elevados que impedían que se pusiera a la venta un automóvil defectuoso, nunca hasta entonces un anunciante se había atrevido a utilizar una estrategia que pudiera ser interpretada como denigrante para su producto.

No obstante, una vez más, la idea funcionó y la frase que ponía punto final al anuncio, «We pluck the lemons, you get the plums» —un juego de palabras con limones y ciruelas que podría ser traducida como «Nosotros nos quedamos con la chatarra, tú con lo bueno»—, se convirtió en una expresión coloquial ampliamente utilizada, lo que probaba que los consumidores se habían leído el anuncio en su totalidad.

En los años siguientes, Volkswagen siguió apostando por los titulares con doble sentido que exigían cierta complicidad con el lector.

Por ejemplo «Ugly is only skin-deep» («Lo feo está por dentro») como respuesta a las críticas sobre el aspecto exterior del Escarabajo; «It Makes your home look bigger» («Hace que tu casa parezca más grande»), en referencia a su tamaño reducido; «No. It will no replace the bug», empleado para lanzar un nuevo modelo de la marca y cuyo significado podría ser tanto «No, no sustituirá al escarabajo» como «No, no arreglará el fallo»

También aquel que hacía referencia a uno de los acontecimientos más importantes de la década de los 60: la llegada del hombre a la luna.

En esa ocasión, Bernbach y su equipo ni siquiera necesitaron colocar una imagen del Volkswagen escarabajo para anunciar el automóvil. Bastó ilustrar la gráfica con el logotipo de la marca y una fotografía del módulo lunar acompañada del titular: «Es feo, pero te lleva hasta allí». No hizo falta más. Todo el mundo sabía que se estaba hablando del Escarabajo.

Del Beetle al New Beetle

Gracias a las campañas de Bernbach, Volkswagen se convirtió en el automóvil de los jóvenes hippies, de la contracultura, e incluso de compañías como Disney que, conscientes de su atractivo entre el público y su simpático diseño, eligió el modelo Escarabajo para protagonizar uno de sus taquillazos: Herbie, volante loco.

Toda esa notoriedad consiguió que, durante en 1970, los vehículos de la marca vendidos en el país norteamericano superaran el medio millón de unidades.

Esas cifras hacían inviable continuar con la política de importaciones desde las factorías de México o Alemania, que provocaban que los precios de los automóviles se incrementasen por los costes de transporte, las fluctuaciones de las monedas y los impuestos arancelarios.

Para resolverlo, en 1968 se comenzó a construir en New Stanton, Pennsylvania, la primera fábrica de Volskwagen en Estados Unidos. No obstante, para cuando estuvo terminada, en el año 1978, los modelos que se fabricaron en ella fueron el nuevo Golf, el Rabbit pero ningún Beetle porque en esa época ya había pasado de moda.

Hubo que esperar tres décadas para que ese modelo, al menos el New Beetle, se fabricase en Estados Unidos. Esa versión renovada, que se sigue fabricando en la actualidad, se anunció siguiendo los criterios estéticos establecidos por Bernbach en los años sesenta.

Además de optar por una estética elegante y minimalista, los textos de los anuncios volvían a ser inteligentes, con doble sentido y un toque de humor para generar complicidad. Por ejemplo, aquel que decía: «Cuando eres realmente bueno en una vida anterior, regresas como algo todavía mejor».