¿Es mejor vender fuera o limitarse al mercado nacional?

Hemos leído miles de veces que con Internet se acabaron las fronteras. Y es cierto, pero solo en parte. Estamos a un par de clics de distancia de conocer la actualidad del país que escojamos (casi cualquiera), de traducir textos al idioma que queramos y de comunicarnos simultáneamente con personas situadas a miles de kilómetros de distancia.

Sin embargo, si nos centramos en el comercio electrónico, es verdad que no hay fronteras si hablamos del ámbito de Internet, pero sigue habiéndolas en cuanto pasamos del ciberespacio al espacio físico sin más. Fronteras como los requisitos legales propios de cada país, las medidas sanitarias que afectan a productos frescos o las obligaciones tributarias, por no hablar de las diferencias culturales o de comunicarse en idiomas distintos.

Si lees estas líneas sin usar traductor, tienes una pequeña ventaja

Así es: el español es la segunda lengua materna del mundo, solo por detrás del chino mandarín. Hay 483 millones de personas con español nativo, lo que es un punto a favor para un ecommerce que quiere vender fuera.

Pero hay un inconveniente importante: solo el 10% de los hispanohablantes del mundo viven en España. La inmensa mayoría (y hablamos de alrededor del 85%) vive en el continente americano. Solo en Norteamérica viven 180 millones de hispanohablantes entre México (124 millones, el país hispanohablante más poblado del globo) y Estados Unidos (57 millones). Y ocurre lo mismo en Latinoamérica, cuyos países más poblados son Colombia (49 millones), Argentina (44,5 millones) y Perú (32 millones).

El español rompe la barrera del idioma si queremos vender fuera de las fronteras españolas, pero no acerca a los compradores que están al otro lado del Atlántico. Además, compartir un idioma es solo uno de los factores que entran en juego al plantearse vender fuera.

Primeras preguntas antes de empezar a vender al extranjero

Hay muchas preguntas que responder, pero son tres las que más rápidamente nos van a decir si nuestro negocio debe mirar hacia afuera o concentrarse en el mercado nacional. Las dos primeras tienen que ver con la demanda exterior de lo que vendemos; la tercera, con la oferta.

Empecemos por la demanda. La primera es: ¿hay demanda de lo que ofrezco en el país donde quiero empezar a vender? El ICEX y los informes del mercado interior de nuestro país objetivo pueden darnos pistas sobre ello. También se pueden observar los listados de los productos más vendidos a nivel nacional en las plataformas de venta online más importantes.

No serán datos tan fiables como los informes oficiales, pero sí aportarán detalles interesantes como qué marcas son las más vendidas o qué características concretas tienen los productos más populares. (Un foco de información útil, aunque hay que verlo con ojos críticos, está en los apartados de valoraciones y de preguntas y respuestas de este tipo de plataformas online).

Hasta aquí la primera pregunta sobre la demanda, una demanda que podríamos describir como potencial. Pero hemos de complementar esta demanda potencial con su reflejo: la demanda activa. ¿Cuántos habitantes del país donde queremos aterrizar se pasan por nuestra web? Google Analytics tiene la respuesta.

A diferencia de la demanda potencial, que si no existe sí que puede echarnos abajo nuestra intención de vender fuera, el dato de cuánta gente visita nuestro ecommerce será una pista útil, pero no definitiva. Mucho más importante es saber si existe una demanda de nuestros productos allí donde queremos venderlos.

Y así llegamos a la tercera gran pregunta, la que tiene que ver con la oferta: ¿cuántos ecommerce ofrecen en nuestro país objetivo lo mismo que ofrecemos nosotros? o dicho de otro modo ¿hay mercado suficiente como para que aparezca un actor nuevo?

Es una cuestión importante, pues podemos encontrar que efectivamente hay demanda de lo que vendemos, pero esa demanda está cubierta por las plataformas que ya operan allí. ¿Quién tiene esa información? La prensa sectorial debería tener esos datos.

Evitar malinterpretaciones localizando marca y productos

Además de las investigaciones previas relacionadas con los aspectos de negocio, hay que indagar en la cultura propia del país objetivo. Porque, aunque parezca que la globalización nos envuelve a todos los países bajo las mismas costumbres, lo cierto es que todavía hoy se siguen perdiendo negocios por no saber el significado simbólico de los colores en determinados países, no conocer normas de cortesía básicas u olvidarse de festividades nacionales. Se pierden negocios y también reputación.

Así que debemos estudiar a conciencia la idiosincrasia del país objetivo y, sabido esto, analizar nuestros productos. Especialmente nos interesa examinar el nombre (hay muchos ejemplos en Internet de nombres poco convenientes), los colores, los logos (cuidado con la presencia de símbolos que creíamos abstractos pero luego se parecen mucho a otros ya existentes) y los dibujos (atención de nuevo a los símbolos y también con los animales).

Todo ello nos conduce al concepto de localización, que consiste en adaptar nuestra web y productos a las costumbres y hábitos locales. Aquí entran desde las características de la identidad visual de nuestro ecommerce y de los productos que vendemos hasta cuestiones más pragmáticas como permitir el cambio automático entre divisas para los precios u ofrecer distintas formas de pago (no todo es PayPal ni tarjeta bancaria, hay más opciones). Parecen detalles que pueden pasarse por alto, pero no lo son.

Una buena traducción no es negociable

Pero prestar atención a todo lo anterior tiene poco sentido si los textos que explican nuestro ecommerce no están traducidos. Si nuestro foco está puesto en mercados que no hablen español, la traducción es obligatoria. Y no una traducción automática cortesía de Google, como sucede muchas veces, sino una traducción profesional. Pongámonos en el lugar del potencial cliente extranjero: ¿compraríamos en una web extranjera cuyos textos parecen redactados por escolares?

Traducir correctamente los textos es solo el principio, pues no basta con que los textos se lean correctamente, sino que tienen que ser textos vendedores. Pero esto no es todo, pues hay un tercer precepto que es fundamental.

Una pregunta que debemos responder con total sinceridad porque de ello va a depender la continuidad de nuestro negocio internacional: en caso de una incidencia en la entrega o de una devolución, ¿está nuestro equipo preparado para resolver algo así en un idioma que no es el propio? No hablamos de cuestiones logísticas, que se verán en breve, sino de plantear e incluso negociar una solución.

¿Podemos resolver vía e-mail o chat o incluso por teléfono cualquier problema que un cliente nos plantee desde el extranjero? Si la respuesta no es un rotundo: Of course!, entonces deberemos subsanar cuanto antes esta carencia.

La logística, el dolor de cabeza de cualquier ecommerce internacional

Vamos con una simplificación que no por ello es menos cierta:

• Si vendemos en Europa habrá menos desafíos logísticos y los retos estarán en el idioma y en las diferencias culturales.
• Si vendemos a hispanohablantes del otro lado del Atlántico, casi toda la localización la tendremos ya hecha, pero entonces serán las aduanas y los gastos de envío lo que nos quitará el sueño.
• Si miramos hacia África o Asia, entonces el reto será completo: localización, adaptación cultural y, muy probablemente, mercados ya ocupados por proveedores locales.

Los envíos internacionales suelen ser la razón que más rápidamente desmotiva a un ecommerce a mirar hacia afuera. Son un problema, se gestionen como se gestionen. Si el gasto repercute en el vendedor, provoca recortes importantes a su margen de beneficio; si, por el contrario, los gastos de envío los paga el cliente, este puede preguntarse si la compra merece el sobrecoste económico de pedir a una tienda online extranjera.

Sobrecoste en dinero y también en tiempo. Porque, no lo olvidemos, en cuanto un producto sale de nuestra frontera, el tiempo se vuelve relativo. Un pequeño retraso en origen puede dar pie a demoras cada vez más importantes.

Teniendo en cuenta que hoy las grandes plataformas de comercio online permiten la cancelación del pedido con márgenes de tiempo amplios, un vendedor que vea sus mercancías paradas durante demasiado tiempo puede encontrarse con que el cliente se harte de esperar y devuelva sus productos.

Por todo ello, los vendedores suelen recurrir a agencias de envíos internacionales. Son caras, pero aseguran la entrega en plazos más o menos cerrados y, esto es importante, permiten monitorizar el estado del envío en todo momento.

No es que las agencias locales no lo hagan, pero su funcionamiento es distinto: una agencia local controlará el pedido hasta que cruce la frontera, momento en que será otra compañía local la que haga el seguimiento.

¿Problema? Al tratarse de dos agencias distintas, existe el riesgo de que se produzca un salto en la trazabilidad del producto y que durante un tiempo no sepamos exactamente dónde está el envío. Con una agencia especializada en envíos internacionales hay menos riesgo de que se dé este salto, pues todo el trazado, atraviese los países que atraviese, está integrado en un único procedimiento de seguimiento.

Otra opción es contar con alguna de las grandes plataformas de venta online y los servicios de logística que ofrecen. Es lo que se llama marketplace: los ecommerce pueden subir sus productos allí y es la propia plataforma la que se encarga del almacenamiento y distribución internacional del producto. No todas ofrecen servicios integrales, depende de la plataforma. Eso sí, no es gratis ni mucho menos.

Normas y requisitos concretos: sanidad, impuestos, aduanas

Ni siquiera contar con la ayuda de un gigante del comercio electrónico es suficiente para solucionar todos los flecos que tiene vender en otro país. Quedan unos cuantos. Para empezar, los relacionados con el cumplimiento de las normas relativas a la salud y la higiene, actualmente en revisión en buena parte del mundo debido a la pandemia por coronavirus (COVID-19).

Si antes de la pandemia el envío de alimentos y bebidas estaba muy restringido, por ejemplo en Estados Unidos y Japón, hoy las barreras son máximas, además de cambiantes.

Pero los alimentos no son los únicos productos que pueden dar problemas. Además de los productos que lógicamente se miran con lupa (pieles y cueros de animales, fármacos, joyas, armas…), también hay que tener en cuenta que algunos países pueden exigir certificados y garantías sobre cómo fueron fabricados los productos en venta.

Si alguno de estos requisitos no está debidamente cumplimentado, lo más probable es que el envío se pase una temporada en la aduana, con lo que ello conlleva para vendedor y cliente. Y es relativamente fácil que esto ocurra, pues las obligaciones no solo afectan al producto sino también al embalaje y peso del paquete. Hay medidas muy concretas que hay que cumplir.

¿Es todo? No. Que un producto interrumpa su recorrido en la aduana es un problema del que se tiene noticia casi al momento. Sin embargo, hay otros cuyas consecuencias solo llegan pasado un tiempo. Son los que se derivan de los requisitos fiscales.

Dependiendo del país de destino, el producto puede ir gravado con IVA o no, con otros impuestos o incluso la normativa local puede obligar a crear una empresa para poder vender allí.

Vender a otro país no deja de ser una exportación, por lo que hay una legislación completa a la que ajustarse. Por ello, lo más recomendable es contar con asesoría profesional, especialmente al principio.

Internacionalizar las ventas puede ser una oportunidad para potenciar un negocio o incluso revitalizarlo, pero exige un enorme esfuerzo. Hay que investigar si existe un mercado atractivo, si podremos adaptarnos a la idiosincrasia de ese mercado y de los potenciales clientes (y aquí hay que incluir su cultura, sus hábitos y su idioma) y, después de todo esto, hay que atender a las obligaciones relativas a la exportación y ajustar nuestro negocio a todas estas normas.

Por tanto, la decisión de mirar hacia afuera solo debería plantearse después de una larguísima reflexión tras una sólida investigación, y sabiendo que los primeros meses supondrán una enorme inversión de tiempo y de dinero.

Las valoraciones vertidas por nuestros expertos son opiniones de carácter particular y no representan una recomendación de inversión concreta. Para maximizar los beneficios de tu capital, te recomendamos que consultes con un especialista para que se ajuste a tus necesidades.