No es ninguna sorpresa que el email marketing sigue siendo uno de los canales más efectivos para conectar con potenciales clientes.
Hay muchas razones: llega directamente a los correos electrónicos, un espacio menos saturado que las redes sociales; permite explayarse con las explicaciones (no es una story ni una publicación de Facebook); y además facilita construir un canal de comunicación periódico donde el receptor normaliza la llegada de nuevos boletines.
Sin embargo, para lograr todo aquello, antes hay que construir una buena base de direcciones de email. Un proceso que no es complicado pero que sí requiere de constancia y de paciencia; no esperes resultados inmediatos.
A continuación, veremos todas las opciones que tienes para lograrlo, la mayoría de ellas gratuitas.
Tu web como punto de partida para conseguir suscriptores
Aunque pueda parecer obvio, lo cierto es que no todo el mundo tiene claro lo anterior. Hasta la aprobación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD o GRPD, por sus siglas en inglés), era habitual comprar listas de suscriptores para campañas de email marketing. Se pagaban al peso. A veces, las bases de direcciones se ajustaban a las características del público objetivo (edad, sexo, domicilio, ocupación, nivel de ingresos…) pero no siempre era así.
Hoy estos paquetes siguen a la venta, pero cada vez son menos las pymes y e-Commerce que pagan por ellas. Por dos razones. La primera es que son poco fiables, pues muchas son recopilaciones en bruto de direcciones aleatorias, con lo que es una lotería que tu target se encuentre ahí.
La segunda razón se debe directamente al RGPD, que obliga a las empresas a que antes de enviar cualquier campaña de marketing obtengan el permiso inequívoco de sus receptores.
Y esto es un requisito fundamental, porque nadie ofrece su correo electrónico si no espera recibir a cambio algo que valga la pena. ¿Supone esto un problema? No, más bien es una oportunidad para construir los primerísimos pasos de la relación con un potencial cliente desde la transparencia y la promesa (real) de que, a cambio de ceder su correo electrónico, va a obtener algo bueno.
Pero para que todo eso pase, primero debe saber que tú quieres su email.
Dónde ubicar el formulario en tu web
El camino más fácil para conseguir una dirección de correo electrónico es colocar un formulario en tu propia web. Tienes tres opciones. Puedes fijarlo en un punto o en varios, como por ejemplo bajo el título, en un lateral flotante que acompañe la lectura, al final de la página junto a la dirección física de tu tienda, en la pestaña de Contacto…
Hay unas cuantas posibilidades. Eso sí, no te pases y elige una o dos; por ejemplo, la barra lateral flotante es ideal. La siguiente opción está especialmente pensada para los blogs corporativos o aquellos espacios web que publican contenidos.
En estos casos puedes incrustar el formulario entre párrafos, de forma que el lector llegue a la conclusión natural de que, si no quiere perderse contenidos tan útiles como el que está leyendo, lo mejor que puede hacer es facilitar su email en el formulario. (Volveremos a esto más adelante, cuando hablemos del content upgrade)
Y la última opción es el formulario emergente, ese que surge sin que el lector lo llame; lo que conocemos como pop-up. Ninguna de estas tres opciones es exclusiva, lo normal es encontrarlas combinadas. Como el pop-up está de moda y se han añadido algunas opciones interesantes, vamos a dedicarle unos párrafos.
Pop-ups y squeezes, los formularios que aparecen sin avisar
Aunque tradicionalmente lo verás con el genérico y bien conocido pop-up, de un tiempo a esta parte se ha generalizado el término squeeze page (squeeze significa exprimir). Es casi lo mismo: una ventana que sale sola cuyo objetivo es, y aquí viene la particularidad del squeeze, conseguir los datos del usuario, normalmente el email.
Muchos de estos squeezes emergen a los pocos segundos de llegar a una web, lo que suele resultar desconcertante para quienes solo estaban curioseando. Lo ideal es que aparezcan cuando el usuario lleva ya unos cuantos segundos navegando, pues el tiempo de estancia suele ser directamente proporcional al interés.
Existen formas de sincronizar el squeeze con el comportamiento del usuario en la web. Por ejemplo, si la persona que visita la web lleva leídos un par de posts y empieza un tercero, a mitad de ese puede aparecer el squeeze que le sugiera dejar su correo para recibir alertas sobre nuevos contenidos.
O también si, visitando una e-Commerce, alguien pasa largo tiempo observando un producto descatalogado. “Vaya, este producto no está disponible ahora mismo. ¿Quieres que te avisemos cuando lo recibamos en nuestro almacén? Déjanos tu correo y te avisaremos para que no te quedes sin él”. Fácil, ¿no?
Otra fórmula, también muy de moda, son los exit pop-ups, que activan los squeezes cuando detectan que el usuario dirige su ratón hacia la “X” de salida. Leerás en la red que es un recurso como cualquier otro, pero lo cierto es que no es del todo eficaz. Simplemente, no es natural interrumpir la salida de alguien con una propuesta de última hora. Si puedes, evita este tipo de squeezes a la desesperada.
¿Qué puedes ofrecer?
Hasta ahora hemos hablado de dónde puedes colocar los formularios para obtener las direcciones de email de tus potenciales clientes. Ahora hablaremos de qué promesas puedes hacer a tus usuarios a cambio de que te digan cómo entrar en sus bandejas de correo electrónico. Es momento de introducir los lead magnet, o ganchos para conseguir suscriptores.
Atención: vamos a distinguir cuatro categorías: contenido, producto, promoción de ventas y premios. ¿Están ordenados de alguna forma particular? Sí, cada categoría tiene mayor potencial de fidelización que la anterior, pero, a cambio, resulta más complicada de desarrollar y exige más tiempo para obtener resultados. Si tienes prisa por conseguir direcciones, empieza por los premios.
Prometer contenido e información sobre producto
Empecemos con el contenido. La quintaesencia del email marketing es el boletín o newsletter: las personas dejan su correo a cambio de la promesa de un contenido que les va a resultar útil.
Si tienes una floristería, serán consejos para no ahogar a las plantas; si tienes una tienda de zapatos, serán sugerencias para mantener el cuero en perfecto estado; si tienes una consultora de seguridad informática, recomendarás prácticas para evitar el phishing o el ransomware.
Además de las newsletters, una estrategia que está ganando cada vez más adeptos es el content upgrade. Imagina que tienes una e-Commerce de cuchillos y que publicas posts sobre este tema. Tienes uno sobre cómo afilarlos.
En una parte del texto se habla sobre que hay muchas marcas pero que solo cuatro ofrecen las mejores piedras de afilar y que cada una funciona muy bien para según qué metales. Terminas ese párrafo y añades en un recuadro:
“Descubre nuestro análisis con las principales marcas de afiladoras del mercado. Cada una es buena en lo suyo. Déjanos tu correo electrónico y consigue gratis esta Guía definitiva del afilado”
Esto es content upgrade: ofreces una información útil gratis y acto seguido prometes un extra a cambio de obtener el email. Este contenido extra pueden ser informes, análisis, estudios de mercado, reseñas de productos específicos, infografías… Lo que quieras.
Eso sí, es importante que lo sitúes cerca del contenido que amplía, de tal forma que generes en el lector la necesidad de querer ahondar en lo que está leyendo. El lead magnet, el gancho, es más contenido útil.
Veamos ahora las estrategias relacionadas con producto. ¿Recuerdas cuando más arriba hablábamos de que un buen lead magnet podía ser decirle a un potencial cliente que te dejara su email para avisarle cuando el producto que buscaba volviera a estar en los almacenes de la tienda?
Pues esa es la idea, solo que ampliada a otros ganchos. Por ejemplo, puedes hacer lo mismo con los lanzamientos: “Sé la primera persona en conseguir la esperada última novela de…”.
Promoción de ventas y premios
Entramos de lleno en las dos categorías cortoplacistas por excelencia: la promoción de ventas y los premios. En cuanto a la promoción de ventas, hablamos de usar como lead magnet cupones de descuento, muestras gratuitas, ofertas limitadas, acceso a packs de productos exclusivos, envíos gratis... Pides a tus usuarios su correo electrónico a cambio de un obsequio o de cierta ventaja.
En esta categoría es importante señalar que algunas promociones canalizadas a través del email marketing tienen una ventaja intrínseca. Por ejemplo, usar como lead magnet el envío gratis no solo te supondrá una nueva dirección de correo, sino que, al mismo tiempo, es una oportunidad de venta en sí misma, porque la persona que te facilita su email puede querer aprovechar el descuento y, efectivamente, realizar la compra.
Esto mismo sucede con las ofertas limitadas o el acceso a packs exclusivos, por ejemplo, mientras que no ocurre con las muestras gratuitas, pues los usuarios pueden probar estos productos y decidir no comprarlos.
La última categoría son los premios: sortear productos o incluso premios en metálico entre las personas que faciliten su correo electrónico o se suscriban a una newsletter.
Aunque es la estrategia más rápida para conseguir direcciones, lo cierto es que este tipo de acciones suelen atraer a los amigos de lo gratuito, personas que se apuntan a cualquier cosa con tal de recibir algo sin coste. Son direcciones válidas, pero que rara vez se convierten en ventas.
Conseguir suscriptores gracias a terceros
Lo anterior nos lleva a otro terreno: cómo conseguir direcciones de correo fuera de tu web. Pensarás seguramente en la publicidad: un banner que lleva a una landing page (que es en realidad una squeeze page) destinada a conseguir la dirección de correo electrónico a cambio de un informe exclusivo, una infografía o un descuento (elige el lead magnet que quieras).
Otra fórmula es recurrir a redes sociales, bien a través de contenidos promocionados (como un post con content upgrade) o bien mediante tácticas más concretas.
Por ejemplo, Facebook Leads Ads combina los posts patrocinados con la apertura de pequeños formularios destinados a conseguir direcciones de correo electrónico o cualquier otro dato del usuario de esta red social. Es lo mismo que puedes hacer en tu web, solo que en Facebook e Instagram (y pagando).
También puedes pedir a tus propios suscriptores que compartan la newsletter entre sus conocidos, con lo que se suscribirán y tú conseguirás más direcciones. O puedes escribir un post en un blog ajeno (lo que conocemos como guest blogging o bloguero invitado) y poner en práctica tu propio content upgrade o reconducir a tu squeeze page.
Y si hay recursos fuera de tu web para conseguir nuevos suscriptores, todavía podemos ir más lejos y abandonar el mundo online. ¿Y si entregas con cada producto un díptico con un código QR que conduzca a un formulario para que el cliente se suscriba a tu newsletter?
Puedes incluir una pequeña promoción de ventas (una oferta limitada, por ejemplo) o simplemente la promesa de que, si no quiere perderse más productos interesantes, se apunte a la newsletter.
Como ves, no faltan oportunidades ni razones para que tus clientes potenciales te faciliten sus correos electrónicos. Lo importante es que les quede claro que, a cambio de esa puerta que abren para que tu accedas a su email, ellos van a recibir algo que va a valer la pena.
Puede ser una infografía, un estudio de mercado, un post útil, un descuento, un envío gratuito, la oportunidad de participar en un concurso y llevarse algo… Puede ser lo que tú quieras. Lo importante es, primero, que generes unas expectativas, y, segundo, que las satisfagas.
Porque, ten por seguro, no importa la estrategia que hayas utilizado; si las personas empiezan a recibir correos poco interesantes, no dudarán en borrarse de tu base de datos, esfumándose todas las posibilidades de una venta, que es, al final, de lo que se trata: de vender más.
