eBay: de gigante de las subastas online a posición indeterminada

eBay es historia de Internet, como lo es Yahoo!, Amazon, Netflix, Google o Facebook. Pertenece a la primera gran generación de plataformas online que surgieron en los 90, cuando todo estaba por hacer.

Hoy intenta competir contra Amazon como marketplace, al tiempo que trata de desmarcarse de lo que fue su origen como web de subastas online. Según sus datos, el 79% de lo que vende hoy es nuevo. Surgió de la cabeza de Pierre Omidyar, un informático francés de padres iraníes, que ya por entonces tenía su propia consultora tecnológica, Echo Bay Technology Group.

Al contrario que muchas historias de esta época, donde la próspera compañía tecnológica es el resultado de una idea clara que se desarrolla de forma coherente a lo largo de los años, con eBay sucede algo distinto. Hay muchas más sorpresas y giros inesperados.

Todo empezó con un puntero láser roto

El negocio principal de Omidyar era la consultoría tecnológica, y desde el principio la web de subastas online fue un pasatiempo. De hecho, ni siquiera se llamaba eBay, sino AuctionWeb, es decir, web de subastas. Un acierto desde el punto de vista del SEO (que por entonces ni existía) y una muestra más de que Omidyar estaba a otras cosas.

AuctionWeb nació en septiembre de 1995. Su diseño era básicamente una pantalla gris con un listado de objetos, algo muy básico (como las webs de entonces) pero suficiente para poner en contacto a quienes creían tener alguna baratija de valor con quienes buscaban precisamente esas baratijas.

La primera subasta que tuvo lugar en AuctionWeb fue por un puntero láser que el propio Omidyar puso con un precio de salida de 1 dólar. El puntero fue adquirido por un señor llamado Mark Fraser, que pagó 14,83 dólares, una cantidad importante teniendo en cuenta que hablamos de hace 25 años.

Y más aún si consideramos que el puntero estaba roto. Fraser lo sabía, pero no le importó porque coleccionaba esta clase de cachivaches. A comienzos de 1996, la popularidad de AuctionWeb entre los coleccionistas era tal que diariamente saturaban el servidor de la web. Literalmente.

Llegó un momento en que la compañía de alojamiento donde estaba AuctionWeb llamó a Omidyar para ofrecerle un ancho de banda mayor, pues el servicio que tenía contratado por 30 dólares mensuales no era suficiente para absorber tantas visitas. Omidyar empezó a pagar 250 dólares.

La decisión de pagar más por el alojamiento llevó a Omidyar a dos conclusiones. Primera, ese pasatiempo tenía futuro como negocio, y segunda, había que terminar con el todo gratis. De la noche a la mañana, Omidyar empezó a cobrar a los usuarios que anunciaban sus productos.

Una medida que, según la compañía, no recibió apenas críticas, pues a los vendedores les compensaba pagar si con ello podían subir su producto al lugar de paso en Internet para todo coleccionista.

eBay, un nombre obligado por las circunstancias

En 1997, dos años después de su creación, AuctionWeb ya había vendido más de un millón de objetos, en su mayoría baratijas, ropa y juguetes. Entre los juguetes destacaron muy especialmente los Beanie Babies, animales de peluche rellenos de bolitas de plástico que los adultos se afanaban en conseguir.

En esa época se vivió un boom por esos peluches y hasta hoy, que se siguen fabricando, es posible encontrar modelos antiguos valorados en hasta 2.000 dólares.

Estaba claro que esta web de subastas estaba en alza y Omidyar lo sabía. Por eso intentó cambiar el dominio AuctionWeb.com a echobay.com, para relacionar su boyante sitio de subastas con su empresa de consultoría (Echo Bay Technology Group). Pero el dominio estaba ocupado, y Omidyar tuvo que improvisar. El nombre elegido fue ebay.com.

A esas alturas de 1997, eBay ya parecía una compañía de Internet como las demás, con varias decenas de empleados y unas oficinas propias en California. Lejos quedaban ya aquellos primeros meses donde un solitario empleado se encargaba de recibir los cheques de los compradores por correo y de reenviarlos a los vendedores para que cobraran el dinero de la puja.

Pero el gran acontecimiento de esta época fue la salida a bolsa de la compañía, como ya hicieron antes Yahoo! en 1996 y Amazon en 1997.

eBay esperó hasta 1998, pero la jugada le salió bien. Para saber hasta qué punto le funcionó su salida a bolsa solo tenemos que recordar que eBay ofreció de salida 18 dólares por acción, pero los compradores llegaron a pagar más de 50.

Periodo de expansión de catálogo y adquisiciones

La web de subastas saltó al siglo XXI como una de las tecnológicas más sólidas. Esa fortaleza le permitió pasar la burbuja de las puntocom mucho mejor que otras compañías. Se calcula que, entre marzo de 2000 y octubre de 2002, las pérdidas económicas fueron de más de 5.000 millones de dólares.

Pero ahí estaba eBay, subastando desde zapatillas de deporte hasta coches, desde gafas de sol hasta yates, pasando por todo tipo de objetos de mayor o menor valor.

La plataforma conservaba su esencia de bazar para coleccionistas, pero su popularidad era tal que cualquiera que quisiese deshacerse de algo o comprar de segunda mano tarde o temprano acababa en eBay. En el año 2000 se calcula que el inventario que ofrecía eBay superaba los 4,5 millones de objetos.

Además de contar con un mayor catálogo, eBay también se hizo con nuevas adquisiciones. Muy sonadas fueron las de la web de anuncios europea iBazar en 2001 por 100 millones de dólares, o la de PayPal, que compró en 2002 por 1.500 millones.

Actualmente se puede pagar en Internet con prácticamente cualquier tarjeta existente, pero en aquella época no era tan fácil. La compra de PayPal fue un movimiento maestro.

Coqueteo con el marketplace

Saltemos a 2006. EBay seguía funcionando muy bien, con ingresos por valor de 4.500 millones de dólares en 2005, una tendencia al alza que no varió hasta 2014, el comienzo del declive. Pero no avancemos tanto: en 2006 todo era bueno para eBay.

Tanto que decidió ponerse a competir con Amazon, que por entonces no era el gigante mundial que es hoy, pero que ya apuntaba maneras: en 2005 ingresó 8.100 millones de dólares en ventas.

Así que en 2006 eBay creó eBay Express, un marketplace que lanzó en Estados Unidos, Reino Unido y Alemania. En vez de subastar objetos, eBay Express permitía la compra inmediata de productos nuevos. Los resultados no fueron los esperados y dos años después este experimento fue cancelado.

El intento de eBay por competir de tú a tú con Amazon se notó en su balance anual: en 2007 los resultados después de impuestos fueron de 348 millones de dólares, un 69% menos que el año anterior y la cifra más baja en lo que llevábamos de siglo XXI.

Guerra en los tribunales

Pero ese golpe a una marca que hasta el momento solo había cosechado éxitos no fue el único. En 2008 llegó otro y en un escenario completamente diferente: los tribunales. El emporio del lujo Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) demandó a eBay por permitir la venta de falsificaciones de prendas y perfumes.

Y ganó. Un tribunal francés condenó a eBay a pagar 38,5 millones de euros. La web estadounidense apeló y el tribunal redujo la suma a 5,7 millones de dólares. La denuncia de LVMH fue la más sonada pero no la única, pues un año antes también lo hizo L’Oreal, aunque en esta ocasión la victoria fue para eBay.

En muchas de estas denuncias, los tribunales europeos fallaban a favor de eBay, pero no porque pensaran que impedía la venta de falsificaciones, sino porque asumían que no tenían jurisdicción para condenarla.

Así sucedió en el siguiente capítulo de la pelea eBay-LVMH, cuando, en 2012 ya, una nueva apelación de eBay consiguió que se retiraran los cargos contra la web estadounidense, pero no contra sus filiales francesa y británica.

En 2014, la pelea eBay-LVMH terminó amistosamente, cuando eBay prometió a la marca de lujo que reforzaría sus medidas para detectar falsificaciones.

El problema de la popularidad en la red

En 2014, eBay seguía siendo la gran plataforma de subastas en Internet, aunque su poderío estaba algo tocado. En ese año ingresó 8.800 millones de dólares, un 45% menos que el año anterior. No se veían cifras tan “bajas” desde 2009. ¿Cómo le iba a Amazon? Algo mejor. Ingresó 89.000 millones de dólares, un 19,5% más que en 2013.

Hay varias razones que explican la deceleración de eBay. Primera razón, la llegada de más ecommerce, especialmente el aterrizaje en Occidente de las webs asiáticas (como Alibaba, que empezó a vender en Estados Unidos en 2014).

Segunda razón: la proliferación de los portales de segunda mano, donde el sistema de compra directa era mucho más rápido que la subasta. Y tercera, los problemas de imagen de eBay.

Ya hemos hablado de las denuncias por falsificación que lastraron la credibilidad de eBay, pero no hemos mencionado otro asunto igualmente preocupante: la atención que despertaba este portal de subastas entre los ciberdelincuentes. A finales de la década anterior (2000-2010), eBay se había convertido en uno de los reclamos habituales en los intentos de phishing o suplantación de identidad.

Todo esto era un problema para eBay, pero no todo el mundo estaba al tanto. Recordemos que la conciencia sobre el ciberdelito, así como sobre el almacenamiento y uso de datos de usuarios, es algo muy reciente. Sin embargo, a comienzos de 2014 sucedió algo que sí llegó al gran público. La propia compañía reconoció que las cuentas de algunos de sus empleados habían sido expuestas, y que ciberdelincuentes se habían hecho con datos de los clientes.

La crisis fue de tal magnitud que eBay tuvo que lanzar un comunicado pidiendo a sus clientes que cambiaran sus contraseñas. Según la web estadounidense, los datos bancarios no habían sido expuestos, pero el daño a la credibilidad ya estaba hecho.

eBay, en la actualidad

Las cifras de ingresos de eBay de hoy (10.800 millones de dólares en 2019) recuerdan más a las de 2009-2010, cuya horquilla era de 8.000 y 9.000 millones de dólares, que a las de la época dorada de 2011-2013, cuando ingresaba entre 14.000 y 16.000 millones de dólares en ventas. 2014 fue un año horrible para la web y hoy no se puede decir que lo haya superado aún.

Para ver dónde se encuentra hoy eBay en el mundo, podemos fijarnos en el estudio de Activate Consulting de 2019. Tomando datos de múltiples fuentes, el estudio afirmaba que eBay canaliza el 3% de todas las ventas mundiales, lo que solo parece poca cosa si se le compara con el 13% de Amazon o con el 15% de Taobao, la gran web de subastas de China (propiedad de Alibaba).

Hoy eBay se encuentra en terreno de nadie. Por un lado, es una web de subastas en un momento en que los modelos de compra online van por derroteros distintos, y por otro, intenta posicionarse como marketplace para competir contra Amazon y Alibaba.

Pero es una competición desigual, pues la popularidad de la web creada por Pierre Omidyar (fuera de la empresa desde septiembre de 2020) es mucho menor que las de Jeff Bezos y Jack Ma.

Sin embargo, eBay ha sabido hacer de la diferencia con esos gigantes su ventaja competitiva. Como eBay no almacena productos ni vende su propia marca, se presenta a los vendedores con el argumento/invitación de que no compite contra ellos, como sí hacen Amazon o Alibaba, que colocan en sus lineales online sus productos propios junto a los de los comerciantes que venden en su plataforma.

Si dará resultado o no esta estrategia de conversión hacia un marketplace amigo de los vendedores es algo que no veremos hasta dentro de unos años. Lo que es innegable es que eBay sigue siendo una de las tecnológicas actuales más longevas, con 25 años a sus espaldas.