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La COVID y el renacer infinito de las marcas blancas
La COVID y el renacer infinito de las marcas blancas
10 Junio 2021 18:24
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La cerveza Steinburg, el café Bellaromel yogur griego de Milbona o el detergente Auchan. Todos estos artículos tienen dos cosas en común: en los últimos años han protagonizado fenómenos comerciales gracias a Internet, y están catalogados dentro de la extensa y cambiante etiqueta de la “marca blanca”.
Han pasado casi cinco décadas desde que esta categoría comercial llegó a España, y desde entonces no han dejado de evolucionar. Desde su primera concepción aséptica y asequible como “producto libre” en pleno aperturismo nacional, hasta su denominación más sofisticada y versátil como marca de distribuidor (MDD).
“Las marcas blancas siempre han existido, pero su calidad variedad hoy en día están muy lejos de los mac & cheese en cajas blancas y sencillas de los supermercados de los años 70”, señala NPD Group, una de las mayores consultoras de Estados Unidos, el país que encumbró esta estrategia a nivel internacional.
Tanto allí, como en Alemania —el mercado que impulsó este modelo en Europa— se tejió un fundamento semántico y estratégico que hoy todavía explica las idas y venidas de las marcas blancas con el paso de los años: el low cost. Entonces no se asociaba al significado moderno del anglicismo, pero sí condicionaba ya su éxito a las crisis.
Así sucedió durante la recesión financiera mundial de 2008 y así está volviendo a ocurrir durante la pandemia de la COVID. En ambos casos, estas marcas de distribuidor lograron ocupar el espacio de mercado que las firmas más conocidas dejaban libres a causa de los cambios en los hábitos de consumo.
Tras su boom rupturista respecto al consumo de los “años del ladrillo”, las marcas blancas iniciaron su andadura en la segunda década del siglo XXI con un extenso mercado de clientes y unos pronósticos halagüeños. Si en el 2000 constituían el 15% de todo el gasto en supermercados, en 2008 rozaba el 39%.
Sin embargo, a medida que mejoraba la economía, avanzaba el e-commerce y se recuperaba el poder adquisitivo, estos productos iban perdiendo peso. No en sentido decreciente de pérdida de facturación, pero sí en una clara desaceleración y un lógico estancamiento.
Tal y como señala Kantar, del crecimiento de doble cifra que mostraban en los meses más duros de aquella crisis, las marcas blancas pasaron a registrar pequeñas variaciones alcistas en el último lustro. Así, pese a que los españoles dedicaron 870 euros de media a estos productos en 2019 (164 euros más que hace una década), su progresión apenas firmaba el 1,4%.
Más de un año después, con la pandemia en plena segunda ola, el 37,7% del gasto total que se llevaban las MDD cada año por cesta, había aumentado nada menos que diez puntos porcentuales. Es decir, que casi la mitad del gasto de los españoles en supermercados se correspondía a productos de marca blanca. Así lo confirma un estudio de Gelt, el especialista en consumo inteligente, con datos de noviembre de 2020.
El cambio de tendencia se producía en abril con el repunte de la incertidumbre (más casos, restricciones severas e inexistencia de vacunas ni fechas de llegada de las mismas), y marcaba su pico entre agosto y septiembre, con la consolidación del cambio de hábito y el incremento del gasto por vacaciones.
“Estamos inmersos en un momento delicado para nuestra economía que nos lleva a una compra cada vez más inteligente como consumidores”, explica Carlos Prieto, CEO de la consultora. “Es una coyuntura que favorece las ofertas, las promociones y, por supuesto, a las marcas blancas que cada vez tienen mayor implantación en el mercado”.
Esto es lo que ha provocado que ahora 8 de cada 10 personas incluyan al menos un producto de marca blanca en su lista de la compra. Entre las categorías con mayor penetración están los artículos de limpieza (58%), las legumbres (47,7%), los cereales para el desayuno (47,7%), las leches (35,9%), los detergentes (30,5%) y los cafés (30,2%).
Destacan igualmente las bebidas no alcohólicas, los productos de higiene personal, las bebidas alcohólicas y los productos cosméticos. Se mire a donde se mire, por tanto, no se puede encontrar un patrón asociado a categorías concretas del lineal: las MDD funcionan en todos los frentes del carrito. O lo que es lo mismo, su éxito se debe a otros factores.
Las marcas de distribuidor siempre se han considerado cuervos blancos del consumo; señales de inestabilidad y recesión, de nuevas oportunidades frente al cambio de ciclo. Que se vendan más significa que la gente o tienen menos poder adquisitivo, o bien están haciendo un consumo más responsable (lo que suele ser consecuencia de lo primero).
¿Está la marca blanca ligada imperiosamente a las crisis? Basta con observar la línea histórica de estos productos a lo largo del último siglo para percatarse de que es así. Y no, no se trata de un comportamiento casual provocado por la interacción de estas propuestas con otros factores.
En su creación tras la Segunda Guerra Mundial, sus ideólogos ya pensaron en la necesidad de definir una estrategia de precios bajos que se disociara tanto de las políticas de las marcas internacionales, como de la inestabilidad que estas vivían en un mundo que se reconfiguraba camino a la globalización moderna.
Precisamente por eso se les conocía también como “productos libres”, y por eso se concentraban mayoritariamente en categorías básicas que no requerían grandes esfuerzos de marketing para comerciarse. ¿De dónde viene lo de “blanco”? En sus primeros años los fabricantes buscaban el abaratamiento absoluto y eso pasaba por eliminar todo elemento de marketing.
Así, los detergentes, las latas y demás productos se colocaban en los supermercados sin absolutamente ningún elemento distintivo. El objetivo pasaba por conseguir una fidelidad comercial, captar compradores que sintieran que habían hecho la mejor elección y que no estaban pagando un sobrecoste por básicos.
Cuando alguien está frente al refresco de marca y uno propio del establecimiento, y termina decantándose por este último, no lo hace por adhesión a intangibles de la marca. Puedes comprar una Coca-Cola por su logotipo, los valores éticos de la firma o sus anuncios. Podemos incluso mencionar el sabor como variable estrella.
Sin embargo, el humus de Mercadona no cuenta con casi nada de eso y aún así triunfa por encima de marcas tradicionales. Las gracias se las tiene que dar a la misma estrategia original de las MDD: precio bajo (lo del sabor es algo accesorio no siempre presente).
A finales de los años 70 cadenas como Simago o Eroski pudieron triunfar casi sin competencia porque el poder adquisitivo de los españoles seguía siendo escaso frente a la media europea, y porque la llegada de las marcas internacionales al mercado despertó un cierto movimiento de consciencia entre los consumidores.
No hay más: lo de la marca blanca y la crisis es una relación simbiótica. Si dichos productos van y vienen de las tendencias comerciales es solo porque las recesiones, como bien marca el capitalismo, son inevitablemente cíclicas.
No significa que en periodos de bonanza no vayan a dejar de venderse las anchoas de Lidl pero sí que pasarán a ocupar una posición secundaria en los carros de la compra.
Hay que recordar que en la adquisición de marcas blancas no existe ninguna implicación emocional. Con las multinacionales en expansión, los mensajes publicitarios terminan sepultando a estas “aburridas” alternativas destinadas a clientes de clase media-baja y a huraños del gasto en despensa.
Durante los años 80 y especialmente los 90, la mejora de las redes comerciales y la llegada de Internet implicó un cambio de modelo profundo para los actores del mercado. La competencia era inmensa y todos los recursos comunicativos de la revolución se los habían apropiado las grandes marcas.
Las MDD debían seguir sosteniendo su éxito con el atractivo del precio en los lineales de productos de los supermercados. Era algo que, además de no funcionar, iba a acrecentar la dependencia hacia las crisis de estos artículos. Por eso los fabricantes decidieron echar cuentas y tomar el único camino posible: el packaging.
Cualquier otra decisión que permitiera trascender los límites físicos de los establecimientos —invertir en publicidad online u offline, jugar en la Primera División comercial— hubiera obligado a aumentar los precios. Eso sí que habría supuesto la verdadera muerte de las marcas blancas.
Moldear la apariencia de los productos era la alternativa más interesante para reafirmar su segundo gran secreto del éxito (junto a las tarifas): la calidad. Y es que, aunque la lógica de mercado dice que un precio bajo probablemente se dé por unos niveles de garantías escasos, los fabricantes de estos artículos llevaban años contradiciendo la máxima.
El trato era ese: poder comprar un pan de molde de marca MDD con un coste mucho más asequible que el ofrecido por Panrico o Bimbo, pero manteniendo una misma calidad (o al menos suficiente). Algo que el packaging podría vender por sí mismo sin aumentar mucho el precio de fabricación.
Mejoraron los formatos, se adecentaron las presentaciones y comenzaron a incluirse los nombres de los distribuidores en los propios productos (hasta entonces carecían de identificativo claro) para mejorar la identificación de cada cadena. Fue a partir de aquellos años cuando estas marcas blancas pasaron también a ser denominadas marcas de distribuidor (MDD).
En la actualidad resulta difícil encontrar diferencias notables entre la PPV (publicidad en el punto de venta) que hace por ejemplo Carrefour para sus productos, de la que hace cualquier gigante de la alimentación. De hecho, para estos establecimientos, enfrentados a la conquista de los marketplaces y el e-Commerce, las MDD se han convertido en baluartes competitivos.
Parece una jugada maestra especialmente para conquistar al cliente millennial y centennial; abordas un target que no consume medios ATL y que condiciona sus elecciones de compra a lo que ve en el supermercado y las recomendaciones que lee en redes sociales. Hábitos, ambos, que la marca blanca puede explotar sin abandonar su premisa.
Es cierto que no todos los jóvenes son iguales. Euromonitor divide en su informe “Understanding the path to puchase” a los clientes en diez perfiles distintos: tradicional, empoderado, trendy, conservador, aventurero, planificador, adicto al self-care, optimista, impulsivo y minimalista. Los productos de MDD casualmente atacan a los dos más abundantes.
Frente a este panorama, ¿por qué entonces se dice que la de las marcas blancas es una estrategia arriesgada? Lejos del acierto táctico de los distribuidores, y dejando de lado la incertidumbre que existe frente al futuro digital, el devenir de las MDD sigue dependiendo demasiado de los vaivenes económicos.
Para entender por qué las marcas blancas están siempre expuestas al peligro hay que poner la mirada en el preciso equilibrio que mantienen distribuidores y fabricantes a la hora de repartirse los beneficios tangibles e intangibles de las marcas blancas.
Habitualmente para hacer frente a los excesos de demanda que conllevan precios sobreelevados. Para evitarlo pueden bajar los precios para llegar al punto de equilibrio (según la ley de oferta y demanda), pero con ello se arriesgan a perder imagen y prestigio.
La alternativa pasa por reducir la producción, lo que conlleva renunciar a parte del ROI de las fábricas sostenidas a coste irrecuperable. Por eso se vuelcan a aumentar la demanda. Cosa, que sin echar mano del costoso marketing, pasa por empezar a manufacturar productos de marca blanca. Ahí lo tenemos.
En el proceso renunciarán a su propia imagen, pero adquirirán al mismo tiempo el escaparate del supermercado, una extensa cartera de clientes y condiciones estables en un contexto cargado de incertidumbre.
Al establecer cláusulas de contrato ad-hoc, los supermercados se aseguran de contar siempre con objetivos y premisas favorables en sus negocios con los fabricantes. No es extraño que las marcas blancas les supongan entre un 25% y un 40% más de margen de beneficio.
A esto se suma el ya mencionado valor diferenciador que aportan las marcas blancas. Mientras que el gel de Dove está en todas las cadenas, el igual de Deliplus solo se encuentra en los establecimientos de Mercadona. El cliente tendrá, de esa forma, un motivo expreso para acudir a un punto de venta y no otro.
Parece razonable que en la última década la empresa de Juan Roig haya desplegado una de las estrategias de marca única más brillantes —y personalizadas— ya no del panorama español, sino a nivel internacional.
Para Ahorramás o DIA tener marcas blancas en sus lineales supone igualmente una presión interesada. Y es que la mejora de estos productos tanto a nivel de packaging como de calidad los hace indistinguibles a los artículos premium; el precio, favorable para los de MDD termina siendo determinante frente al consumidor.
El porvenir de los productos de marca de distribuidor depende enteramente de cómo evolucione la economía y el mercado retail. Muchos expertos coinciden en el importante papel que tuvo Mercadona para impulsar estos artículos tras la crisis financiera de 2008, pero en la actualidad el sector es mucho más maduro e inflexible.
Es decir, que resulta poco probable que surja otra empresa con la misma voluntad y acierto a la hora de capitalizar las marcas blancas. El mercado además se enfrenta a una digitalización abrasiva en la que todavía no hay un espacio claro para productos tan asociados al espectro físico.
En el lado opuesto de la balanza estas MDD todavía tienen una bala en la recámara, ya que la recesión provocada por la pandemia está siendo profundamente distinta a la causada por la debacle financiera hace más de una década. Para comprenderlo desde el prisma de las empresas, podemos abordar la marca blanca como una estrategia oportunista.
Es así en tanto que se beneficia de los efectos a corto y medio plazo de las crisis, pero sufre enormemente si la deflación se prolonga durante mucho tiempo. En un contexto de bajada de precios, las marcas premium se ven forzadas a bajar al terreno de las blancas perdiendo su ventaja inicial.
Sin embargo, al mismo tiempo empuja a los distribuidores a reducir sus tarifas para ajustar la oferta a la demanda. ¿Cuál es el problema? Estos nunca querrán tomar semejante medida para no perder margen de beneficios, y abogarán por reducir el precio de cesión; lo que pagan al fabricante por los productos. Este, sin poder de negociación, aceptará.
El problema aparece cuando dicho coste de cesión baja del umbral que marca el propio margen del fabricante. Si te cuesta más producir el bien de lo que vas a obtener vendiéndolo, entonces ya no será rentable. La empresa empezará a abaratar costes eliminando la inversión primero en packaging y después en calidad. Las marcas de distribuidores volverían a sus orígenes; serían de nuevo marcas blancas.
Decimos que ni los supermercados ni los fabricantes se enfrentan a esta amenaza en la actualidad, porque la deflación de la pandemia ya se ha revertido y el IPC está aumentando camino de la recuperación.
"Ahora el punto de partida es diferente al de la crisis anterior y los crecimientos exponenciales que vimos en su momento serán más difíciles”, opina Cristina García, especialista de IRI. “Tampoco es comparable esta crisis con la anterior, ya que además de la más que probable crisis económica sumamos una sanitaria que hace que los consumidores estén muy preocupados por la salud y por cuidar su alimentación".
El futuro, pues, está completamente en blanco. En Yoigo Negocios tampoco conocemos las tendencias de la próxima década, pero sí estamos convencidos de que la información es el mejor recurso para estar preparados frente a ellas. Llama al 900 676 535 o visita nuestra web si quieres proveer a tu proyecto de datos.
