El milagro de la globalización ha desdibujado las barreras comerciales imperantes desde hacía siglos. Los mercados, pese a mantener su particularidades culturales y legales, se han volcado a la construcción de un todo unificado en el que las empresas pueden competir bajo unas mismas reglas. Y todo ello ha llevado a la confianza.
Matices entre expectativas
En España, salvo la primera etapa proteccionista de la autarquía franquista, y los años de la llegada del euro, la tasa de apertura —la suma de las importaciones y las exportaciones sobre el PIB— no ha dejado de crecer desde mediados del siglo XIX. La entrada en la Comunidad Económica Europea y la liberalización progresiva del mercado anticiparon la modernización final que traería Internet al comercio.
En la actualidad, una pyme con cinco trabajadores, un autónomo y una multinacional implantada en cientos de países pueden competir en el mismo mercado, y obtener semejantes beneficios si juegan bien sus bazas.
Ahora bien, a la hora de evaluar el éxito o el fracaso de cada proyecto, fenómenos de escala derivados del capital construyen situaciones completamente distintas para cada sociedad.
El coste de oportunidad que asume un emprendedor con vocación internacional dobla al de una compañía reputada, y eso exige al primero aproximarse a la exportación desde una posición mucho más precavida y estratégica. Y es que, no hay operación más arriesgada y compleja para una organización con poco personal que la comercialización internacional.
“El espacio de los envíos internacionales de mercancías, puede parecer realmente complejo”, explica a Cinco Días José Ángel Viñes, socio de Carrau Corporación.
A mencionar, “multitud de timings distintos que ajustar, incoterms, impuestos, aranceles, normativas de producto, del país importador, del exportador”. Un popurrí de elementos en definitiva, “que puede hacer que fácilmente se nos escape algo en todo ese proceso”.
A este maremágnum volátil se suma en la actualidad asociada a la crisis de la COVID-19. España, de hecho, perdió un 58,7% de exportaciones durante el 2020, con un total de facturación que no superó los 240.000 millones de euros.
Sí, el bloqueo fronterizo durante los primeros meses de la pandemia ha tenido mucho que ver, y sí en diciembre se consiguió por fin revertir la tendencia con una subida de 0,9 puntos.
Pero nada de eso niega el reto mayor al que se enfrentan las empresas exportadoras en un momento histórico de cambio; de renovación de hábitos de consumo, de un resurgimiento del proteccionismo, de transformación digital, y en definitiva, de irrupción de un nuevo paradigma.
Podría parecer que el comercio internacional no ofrece los rendimientos suficientes como para arriesgar capital y posición de mercado tratando de participar en él. Es una conclusión a la que llegan muchos empresarios, y a la que se aferran no pocos negocios dilatando el salto natural de todo proyecto.
Sin embargo, lo que aparenta ser un conflicto complejo, en realidad puede resolverse trabajando sobre los conceptos más básicos.
Empezando desde el principio
El experimentado asesor Albert Campí encuentra los errores más habituales de las empresas a la hora de exportar en los pilares estratégicos más importantes de este tipo de proyectos. Es decir:
- Producto o servicio
- País o mercado
- Partner comercial
- Disposición interna de la organización para comerciar.
“¿Qué sucede en estos cuatro puntos?”, se pregunta el coach en una charla digital organizada por Secartys. “Muchas pymes, en lugar de comenzar analizando cuál es el mejor producto o servicio, se obsesionan con la segunda fase. Las estrategias en muchas ocasiones acaban mal porque la elección del mercado se hace en base a la intuición o un comentario concreto de la cámara de turno”.
En este tipo de situaciones, la empresa acaba comprobando que el producto que le ha llevado a la posición ventajosa en su propio país, no funciona en el mercado a abordar, y que estos nuevos consumidores le demandan un tipo de oferta que no es capaz de producir.
“Solo hacen hincapié en la relación precio-calidad y subestiman los valores culturales del mercado”, añade Viñes como error importante en este sentido. “Para eso, debes conocer las costumbres más características del mercado al cual apuntas y evaluar si tu producto o servicio requiere modificaciones para triunfar en este”.
Es importante saber, por ejemplo, que durante el 2020 la alimentación, los bienes de equipo y el sector automovilístico fueron los que más tracción generaron en las exportaciones nacionales, y que Alemania, Italia, Portugal y Francia dentro de la Unión, y América Latina, China, Reino Unido y Turquía fuera de ella, siguen siendo los objetivos preferidos por las empresas nacionales.
Resulta lógico que toda esta información construya determinadas creencias, y que esas terminen calando en las figuras prescriptivas de nuestro entorno, pero no pueden servir nunca como único argumento para iniciar un negocio de exportación. Tomar ese riesgo puede llegar a suponer errar en el primer eslabón del proceso, y echar por tierra el resto de la estrategia.
Por eso Campí insiste en la secuenciación de la exportación. “Una vez seleccionado el mejor producto para el mejor segmento de mercado, definimos todos los criterios para escoger una zona del mundo, y con esta buscamos los datos cuantitativos de mercado para tener claro que estamos dando el paso correcto”, apunta.
Después ya se puede avanzar hacia la elección del canal comercial, esto es el partner nativo de dicho mercado, con conocimiento y estructuras en el mismo. Y todo ello sin descuidar el que quizás es el elemento más olvidado en los negocios exportadores: el que Campí sitúa en cuarta posición, y denomina como “organización interna para exportar”.
“En cierta ocasión nos encontramos con una empresa que contaba con un buen producto, el mejor país y el canal más adecuado, pero no exportaba”, explica. ¿Qué pasaba? “No había un número suficiente de personas dedicadas al proyecto”. O lo que es lo mismo, el negocio no contaba con la organización interna necesaria para exportar.
A por el mejor producto
Abordando la primera cuestión, la mejor herramienta para encontrar la oferta más interesante a exportar no es otra que el ranking de productos. Se trata de un proceso sencillo que solo implica analizar la cartera total manejada en el país de origen, para encontrar aquellos bienes que ocupan más porcentaje en el conjunto de la facturación.
Identificados, el siguiente paso es discriminar una segunda ocasión con los seleccionados, para decantar únicamente aquellos que tienen más valor cualitativo o USP (Unique Selling Points). “Cuáles poseen más diferenciación para ser exportados al mayor número de mercados posibles”. Lo que hay que tener claro es que no se puede pretender replicar la cuota de mercado del origen a los terceros.
Así, lejos del potencial de las multinacionales, la pyme puede apostar por esta estrategia hormiga, recogiendo pequeños porcentajes de facturación en cada país, para terminar con un volumen importante en las cuentas finales que se sumen con lo vendido en el ecosistema de partida.
“Lo que se venden son productos estrella, no empresas”
Haz un listado con todos los productos de tu cartera que supongan entre el 50% y el 80% de las ventas. Para eso basta con coger facturas, hacer cuentas y priorizar los bienes más sólidos. Hazlo tanto por productos individuales como por familias, siempre y cuando se mantenga un enfoque cerrado. Es decir, que no avances con más de dos al mismo tiempo.
Una vez identificados, llega el momento de construir el siguiente ranking: el de segmentos de clientes. “Cuáles son los sectores de los clientes a los que vendemos”. Lo indicado es que sean entre cuatro y doce industrias. Si vendes a menos sectores, “haz un poco de zoom para encontrar esa división, y entender quién te está comprando”. Hecho eso, retén los segmentos en los que más estés vendiendo.
Del focus producto/segmento a los binomios
Aunque se quieran vender todos los productos a fin de maximizar posibilidades, se necesita siempre una punta de lanza con “gancho”. Esto es fundamental para poder convencer al partner comercial que participará en la aventura exportadora. Del proceso anterior se escoge un dato cruzado entre variables, al que hay que encontrarle los USP más interesantes.
“Si no encuentras tres cosas que sean realmente únicas, mi recomendación es que no exportes”, señala Campí. “Contrata a un diseñador industrial y añade más innovación si lo necesitas”. Pero salir al mercado internacional sin buenos USP es directamente un “suicidio”. ¿Has llegado hasta aquí mezclando en todo momento productos y servicios? Quédate únicamente con los primeros.
“Es más fácil exportar productos que internacionalizar servicios”
Esa es la razón por la que la mayoría de servicios comercializados en el mercado global proviene de empresas de gran tamaño y de industrias con estructuras de poder históricas. Estas saben resolver mejor la elección entre estandarización y personalización. Siempre es más interesante lo primero, pero resulta increíblemente complicado de lograr con servicios.
¿Fábricas o distribuyes? Si eres una empresa manufacturera la exportación mucho más accesible que si te dedicas a la distribución. ¿El producto requiere instalación? Dale prioridad a las estrellas que no necesiten ningún tipo de aplique adicional, porque te resultará más fácil de exportar.
Ten en cuenta que la instalación pasará por el partner y eso supondrá formación, cláusulas difíciles de negociar y cuestiones laborales más tediosas.
¿Pequeño o grande? Quédate con el producto que sea más reducido en dimensiones. “A nivel logístico puedes poner x unidades en un container”, y ahí el tamaño cobra una gran importancia que termina repercutiendo en los costes y los márgenes. ¿Más o menos regulación legislativa? Resulta obvio que para empezar a exportar son más interesantes las ofertas que no requieren tantas adecuaciones normativas.
Mapa de posicionamiento de producto
Dibuja un cuadrado, divídelo en cuatro segmentos y coloca como atributos el precio en un eje, y la calidad, rapidez, innovación o cualquier otro valor en el eje contrario. Sobre el plano sitúa los productos estrella que han llegado hasta aquí, y valora su potencial de cara a los mercados que quieras atacar.
Cuando llegue el momento de estudiar a la competencia, esta información visual te permitirá entender dónde están tus mayores oportunidades, y hacia qué dimensión tienes que volcar tus esfuerzos para fortalecer la estrategia de exportación.
¿Te interesa un país con poco poder adquisitivo? Valora el producto más barato. ¿Atacas a un segmento muy técnico? Protege la cualidad que se valore más entre los clientes a conquistar.
A por el país a través de los Market Drivers
La lógica guía esta cuestión y ofrece respuestas por sí sola si ya se cuenta con la extensa información generada durante la selección del producto. Basta con estudiar el consumo per cápita —de la oferta concreta escogida—, los mercados industriales por sector de dicho país —con el enfoque más corto y cercano posible— y otros factores socioeconómicos de interés.
¿Qué regiones suelen funcionar mejor para exportar desde España? Campí expone los mercados con mayor potencial en base a su experiencia asesorando a decenas de empresas nacionales.
- Europa Occidental: solo cuando el producto tiene unos USP excelentes, “porque son mercados muy saturados” y la empresa sea “medianamente grande”. En ende, se necesita una gran innovación y poder reflejar frente al partner una capacidad importante de producción.
- Europa Oriental: siempre y cuando el país pertenezca a la Unión Europea. Apostar por mercados como el serbio conlleva tener que lidiar con una gran cantidad de complicaciones burocráticas que reducen el interés de la inversión.
- Norte de África: aunque el poder adquisitivo general de estos países no es equivalente al de los mercados europeos, la todavía escasa competencia abre las puertas a márgenes de crecimiento interesantes. Especialmente en nichos incipientes o desconocidos propios del mundo anglosajón.
Tras el mejor partner comercial
La condición de uso del producto determinará en gran medida la elección del partner. Y es que no es lo mismo tener que escoger a un socio para vender algo sencillo que no requiere instalación, que deber negociar con una empresa más especializada y cualificada para que replique la calidad de tu marca en el servicio ofrecido a los clientes del país en cuestión.
¿Es un distribuidor de compraventa? Es algo también a considerar cuando se busca al aliado perfecto. Ya están prácticamente en extinción, pero cabe la posibilidad de que si el producto es muy grande el partner decida apostar por un agente comercial (que va a comisión). Lo ideal, no obstante, es asegurarse de que el acuerdo incluyan el mayor número de cláusulas.
Campí desaconseja por completo tratar de tejer alianzas con partners de ingeniería o poseedores de fábricas. Tratar de complementar el proceso logístico con terceros nunca sale bien, “no funciona”, zanja.
Cada año se exportan millones de productos españoles a países de todo el mundo. Ser una de las empresas detrás de este éxito global implica estar al frente de la actualidad académica y económica.
En Yoigo Negocios podemos acompañarte a través de este viaje estratégico con nuestro servicio adaptado a las necesidades de pymes y autónomos. Llama al 900 676 535 o visita nuestra web para informarte y comenzar a exportar.
