Vans: la marca que triunfó vendiendo zapatillas de una en una

De manera totalmente casual, Vans y la comunidad de patinadores de California establecieron un vínculo más allá de lo comercial, que permitió que esta marca de zapatillas y material deportivo se convirtiera en una de las más valoradas del mundo.

Un ejemplo de especialización, de conocimiento de la realidad del target y de honestidad empresarial, gracias a la cual la empresa consiguió salir de los números rojos y evitar una quiebra anunciada, que hubiera supuesto su desaparición en los años 80.

Ambición mal gestionada

A principios de la década de 1980, Paul Van Doren decidió jubilarse. Después de haber trabajado años en el mundo de los vulcanizados primero y en el de las zapatillas deportivas después, había llegado el momento de pasarle testigo a su hermano.

A partir de entonces, Van Doren se encargaría de dirigir Vans, empresa de medianas dimensiones que, para sorpresa de todos, era muy rentable gracias a la fidelidad que le profesaban los jóvenes que practicaban un deporte por entonces poco conocido: el skateboarding.

A pesar de la buena marcha de la empresa dentro de ese nicho de consumidores, James era un empresario ambicioso que decidió poner en marcha un plan de negocio de mayor envergadura.

Su objetivo era crear nuevas líneas de producto, como pantalones, camisetas y otras prendas deportivas, que le permitieran ampliar el público objetivo y competir con marcas como Nike o Adidas.

En lo que no reparó fue en que los recursos que manejaban esas otras empresas y Vans eran muy diferentes.

En muy poco tiempo, la gestión de James provocó que Vans asumiera una gran deuda, imposible de enjugar con los ingresos que generaba.

Ante semejante situación, en 1984 los responsables de la compañía apelaron al artículo 11 de la Ley de Quiebras de Estados Unidos y presentaron un plan de reestructuración de la empresa, destinado a hacer frente a los cerca de 12 millones de dólares que se adeudaban (en torno a 10 millones de euros).

Entre las medidas propuestas a la autoridad judicial estaban la reincorporación a la presidencia de la compañía de Paul Van Doren, que aceptó el reto y puso especial empeño en superar ese mal momento empresarial.

Una de las primeras decisiones que tomó al asumir el cargo fue advertir a la plantilla de que, en los siguientes tres años, no se aprobarían aumentos salariales y que, si fuera necesario, la empresa procedería a recortar cualquier gasto superfluo, a excepción de aquellos que pudieran afectar a la calidad del calzado de Vans.

Finalmente, los tribunales aceptaron la propuesta, Vans pudo esquivar la quiebra y, no solo se logró abonar la deuda, sino que la compañía fue posteriormente vendida a un grupo inversor por varios millones de dólares.

Una vocación por decisión materna

Paul Joseph Van Doren nació en Boston el 12 de junio de 1930. Su madre era una costurera y su padre un inventor.

Poco amigo de los estudios, el futuro empresario abandonó el instituto a la edad de 14 años y comenzó a ganarse la vida trabajando en salas de billares e hipódromos.

Así fue hasta que, por mediación de su madre —a la que dichos trabajos no le parecían demasiado honestos— entró a trabajar en la Randolph Rubber Manufacturing Company, empresa relacionada con el caucho y los vulcanizados.

En 1964, Van Doren fue trasladado por Randolph Rubber a California para hacerse cargo de la dirección de una fábrica que la empresa había abierto en el lugar.

Sin embargo, dos años después, una serie de discrepancias entre la propiedad y el bostoniano hicieron que este decidiera abandonar la compañía y establecerse por su cuenta.

De esta manera, en 1966 Van Doren, junto a su hermano James y dos socios más, abrió en la localidad californiana de Anaheim The Van Doren Rubber Company.

La empresa, especializada en vulcanizados, tenía anejo a su edificio principal un pequeño local en el que comenzaron a vender zapatillas de lona que, al proceder directamente de fábrica, podían ofrecerse a precios realmente competitivos.

Según relataba Van Doren en su biografía Authentic: A Memoir by the Founder of Vans, desbordado por los preparativos de la inauguración, se olvidó de poner cambio en la caja.

Cuando reparó en ello con la primera venta, lejos de convertirlo en un drama, acordó con los clientes que se llevasen las zapatillas y regresasen más tarde con el dinero justo. Todos regresaron.

Una clientela fiel

Una de las características de las zapatillas de Van Doren Rubber Company era su particular suela. Gracias al proceso de vulcanizado y el patrón con forma de estrellas, esta pieza ofrecía una mayor adherencia que la de otras marcas, una característica que hizo que comenzase a ser utilizada por los aficionados al skate.

"Hasta que llegaron los patinadores, Vans no tenía una dirección concreta, ni un propósito como negocio que no fuera hacer las mejores zapatillas posibles", afirmaba Van Doren en su autobiografía.

"Cuando los patinadores adoptaron Vans, nos aportaron una imagen exterior y un objetivo interno", recordaba el empresario que, a diferencia de lo que hacían otras empresas, decidió cuidar y preocuparse por ese público fiel al que tanto agradaban sus productos.

"Todo el mundo estaba expulsando a esos chicos del parque, expulsándoles de las piscinas y nosotros fuimos la empresa que los escuchó, los respaldó y que fabricaba zapatillas para ellos", comentaba el fundador.

Consciente de los limitados recursos de los que disponía un colectivo formado por jóvenes que todavía estaban estudiando o desempeñaban trabajos precarios, ideó brillantes soluciones comerciales que multiplicaron aún más la popularidad de Vans.

Zapatillas de una en una

A diferencia de otros deportes, el skate provoca un mayor desgaste en la zapatilla del pie con el que se impulsa la tabla. Eso conducía a que, mientras que la suela de una zapatilla se desgastaba casi por completo con el uso, la otra estuviera prácticamente intacta.

Por esa razón, y conociendo la realidad y necesidades de su público, Vans rompió con la tradición de vender las zapatillas por pares y comenzó a dar la opción de comprar zapatillas sueltas.

Esta solución permitía cambiar solo aquella que estuviera realmente deteriorada, a un precio considerablemente menor que el de tener que comprar un par completo.

El siguiente paso en esta política de colaboración entre target y empresa, Vans decidió poner en marcha programas de patrocinio de festivales o campeonatos de skate, acuerdos para esponsorizar a los patinadores más populares de la escena, e incluso consultarlos a la hora de diseñar sus modelos.

En 1976, por ejemplo, dos de los skaters más famosos del momento, Tony Alva y Stacy Peralta, colaboraron en el diseño de una zapatilla a la que incorporaron un cuello acolchado alrededor del talón. Una innovación que aportaba comodidad al modelo y que, hoy en día, sigue en fabricación.

Adiós al pionero

El 6 de mayo de 2021 Paul Van Doren falleció en la localidad californiana de Fullerton. Para entonces, hacía años que se había retirado de la gestión de la compañía que fundó, aunque, de manera puntual, participaba en eventos y festivales como figura clave en la historia de la marca.

Aunque en el pasado casi le costó el cierre, transcurridas dos décadas del siglo XXI, Vans había conseguido finalmente hacer realidad el sueño de Van Doren y competir de igual al igual en el mercado de la ropa deportiva con marcas como Converse, Nike o Adidas.

De hecho, el prestigio de Vans le ha permitido emprender proyectos que, en el pasado, hubieran sido impensables, como el lanzamiento de ediciones especiales relacionadas con grupos de música o películas de Hollywood.

Por ejemplo, modelos con referencias al universo Star Wars, a Toy Story, a Yellow Submarine de The Beatles, colaboraciones con la banda Metallica, una serie dedicada a Johnny Ramone de The Ramones, homenajes a Hunky Dory de David Bowie o pares de zapatillas con iconografía relativa a Motörhead, Talking Heads, Judas Priest o Kiss.

En todo caso, tal vez el ejemplo que mejor demuestra la dimensión adquirida en los últimos tiempos por la marca deportiva se produjo en 2017.

Ese año, Vans lanzó una colección realizada en colaboración con Karl Lagerfeld, referente indiscutible en el campo de la moda de lujo después de haber sido responsable creativo de marcas como Fendi, Chanel o Chloé.

Este prestigio ha hecho que, en la actualidad, ya no sean solo los patinadores los que eligen zapatillas Vans.

Muchas celebrities, como Justin Bieber, Reese Witherspoon, Jessica Alba, David Beckham o Alyson Hannigan han calzado modelos de la marca, lo que no deja de ser una gran campaña de publicidad en medios ganados, habida cuenta de que, aunque la compañía sí patrocina deportistas, no paga a las celebrities para que lleven sus modelos.

Hedonismo y responsabilidad

Además de apostar por la diversión y el placer de vivir como valores para fortalecer su imagen de marca, la estrategia empresarial de Vans ha demostrado en los últimos tiempos una gran preocupación por problemas como el cambio climático o las políticas de igualdad, tanto dentro de la compañía como en los eventos y campeonatos que organiza.

Como parte del grupo VF, empresa que también posee las marcas Dickies, North Face, Eastpack y Timberland, Vans apuesta por la igualdad en los puestos de trabajo, tanto en lo que se refiere a género, color de piel u opción sexual.

Al mismo tiempo que también desarrolla programas de inclusión en el mundo laboral para personas con discapacidad.

Además, ha puesto en marcha iniciativas destinadas a minimizar sus efectos en el medio ambiente, algo que no es precisamente sencillo, tratándose de una empresa cuyos productos tienen un alto porcentaje de plástico y opera en el sector de la moda, la segunda industria más contaminante del mundo.

Con ese objetivo, VF ha implementado políticas que reducen el uso del plástico siempre que no sea imprescindible, como eliminar de las tiendas las bolsas de ese material y sustituirlas por otras de papel.

Asimismo, la compañía matriz ha puesto en marcha diferentes programas de reciclado de ropa que se aplican a sus marcas según las particularidades de cada una de ellas.

En el caso de Vans, la iniciativa se denomina Skate and Donate y consiste en la recepción en las tiendas físicas de pares de zapatillas usados, independientemente del estado en el que se encuentren y sin importar la marca fabricante.

Cada vez que el recipiente en el que se depositan alcanza los 20 kilos de peso, empleados de Vans lo retiran del establecimiento y entregan el contenido a Soles4Souls o Fondazione Amici della Vita, organizaciones no gubernamentales que se ocupan de seleccionar y enviar esas zapatillas a comunidades desfavorecidas de Estados Unidos y otros países.

Con ello, además de mejorar la vida de personas en riesgo de exclusión o que ya han rebasado el umbral de la pobreza, se reduce el impacto provocado por los usos productivos de la industria del calzado, que hacen que, cada año, se fabriquen en el mundo 24,3 millardos de pares de zapatos.

Una empresa familiar

Además de seguir innovando en productos que ayuden a practicar skate y que, en la medida de lo posible, respeten el medio ambiente, Vans desarrolla una importante labor por preservar la historia de ese deporte, de sus pioneros y seguir estrechando lazos con la comunidad de aficionados que lo siguen practicando.

En esa dirección la compañía ha participado en la producción de varias películas documentales sobre el skate, entre las que destacan Dogtown and Z-Boys, dirigida por Stacy Peralta y en la que este mítico skater repasa los inicios de la disciplina. Un trabajo que, además, recibió el premio del público en el Festival de Cine de Sundance de 2001.

Asimismo, la compañía ha puesto en marcha Vans Family, programa de fidelización para sus clientes, a través del cual pueden conseguir productos exclusivos, acumular puntos para canjear por merchandising o entrar en concursos de entradas para los festivales y campeonatos que la marca organiza en diferentes lugares del mundo.

No obstante, lo más destacable de Vans Family no son los regalos, sino su carácter intergeneracional.

Más de medio siglo después del lanzamiento del primer par de zapatillas Vans, muchos de los primeros clientes de la marca son padres e incluso abuelos que continúan utilizando productos de la compañía.

Un éxito que abarca tres generaciones y que, como es comprensible, Vans no está dispuesta a dejarse escapar.