¿Vida tras el armario?: el negocio de la ropa de segunda mano

Ganan los consumidores, el medioambiente y hasta las economías locales, pero pierden todos los demás. El mercado de segunda mano es un monstruo dormido que descansa en épocas de bonanza pero que amenaza con tumbar industrias enteras cuando el capital disponible para gasto es menor.

El efecto de la pandemia de la COVID-19, claro, ha sido el esperado, el mismo visto en otros tantos sectores e industrias (recordemos el lujo): el caos —para los menos preparados— y la restructuración con oportunidades —para los más avispados y culturalmente adaptados.

Conciliar y ganar

Junto al crecimiento imparable del eCommerce y todo el mercado digital (ajeno a las restricciones físicas y las aglomeraciones), la otra gran tendencia de consumo que se ha disparado desde que irrumpió el virus en Occidente es el mencionado mercado de los artículos usados.

Es una industria, ahora llamada “reCommerce” por su integración en los procesos electrónicos, que preocupa no por sus implicaciones sociales o culturales, sino por sus efectos sobre una parte muy concreta del ecosistema empresarial: las compañías que venden bienes y servicios nuevos.

Por eso, a la hora hablar del fenómeno de este artículo, resulta difícil encontrar posiciones unánimes. Las tiendas especializadas de corte local lo apoyan por los evidentes beneficios que le reportan, y las grandes firmas se alertan aumentando inversiones, incrementando la presión de los lobbies, y utilizando todo tipo de tretas comunicativas.

Hablamos de un enfrentamiento colateral que tiene más de un siglo de antigüedad, y que por el momento tiene un ganador (incluso dentro del mismo bando). De acuerdo con Sendcloud, el eCommerce de segunda mano crecerá un 70% a lo largo de este 2021. Se trata de un incremento nada más y nada menos que 20 veces mayor que el registrado por el retail minorista tradicional.

“Es evidente que hemos abierto más tiendas y también lo es que la oferta secondhand convence cada vez a más personas”, explica Elisabeth Molnar, responsable de Humana Fundación Pueblo para Pueblo, la organización que defiende la protección del medioambiente mediante la reutilización textil.

Esta es solo una de las muchas empresas que se están beneficiando del nuevo contexto. En su caso nos remitimos a observar cómo desde 2015 han aumentado un 20% sus clientes y un 38% el número de prendas vendidas por cada punto de venta (local o tienda). Son datos parejos con lo que se encuentra en otros negocios similares.

“Esta tendencia confirma que el auge de la segunda mano es una realidad imparable, no en vano impulsa un modelo de consumo responsable, favorece la prevención de residuos y la sostenibilidad del sector textil”, afirma.

¿Estamos realmente frente a la prevalencia permanente de este mercado? Si prestamos atención a las marcas blancas, el otro enemigo del estatus en tiempos de inestabilidad, la historia nos dice que su éxito es inversamente proporcional al del sistema económico establecido. Así, cabría pensar que la segunda mano volverá a dormir cuando pase la tormenta.

El problema es que la pandemia no ha sido una simple crisis más; ha supuesto un cambio de paradigma permanente, que, en lugar de prometer un regreso a la normalidad, ha vendido “la nueva normalidad”, esa que se adecuará a las necesidades que tendrá el planeta en 2050. Es un cambio que el consumidor ha parecido entender, al menos por el momento.

El consumidor que necesita la secondhand

La visión de Molnar es la de otros muchos empresarios y analistas que consideran que el mercado de segunda mano, y específicamente el que está orientado al online, se encuentra alineado con los valores más buscados tanto por inversores como por consumidores.

Basta con mirar las conclusiones del Informe Impacto COVID-19 y Consumo Consciente elaborado por 21gramos y Marcas con Valores, para darse cuenta de que lo usado está sobre una cuadratura perfecta:

• Los consumidores descreídos, más críticos hacia el comportamiento de las empresas, han pasado del 14 al 36%: al mismo tiempo los optimistas han caído del 21% a tan solo el 6%.
• De los descreídos, el 70% admira el consumo consciente: actuar con raciocinio y responsabilidad frente a la compra de bienes y servicios.
• Aquellos a los que les gusta “estar a la moda” y renovar sus pertenencias con periodicidad eran el 17% del total en 2020, y un año después tan solo el 8%.
• La preferencia por alargar la vida de los productos ha crecido un 4% en el último año: del 36% de 2020 al 40% del ejercicio presente. Es decir, casi la mitad de todos los consumidores.
• El 85 % de los ciudadanos manifiesta que solo compra cuando lo necesita o bien reflexiona sobre la necesidad.
• El 76 % de los ciudadanos está dispuesto a pagar más por productos más sostenibles: 8 puntos más que en 2020

“De alguna manera, parece que ese hiperconsumismo iniciado en los años 80 y 90 ha tocado techo y que la sociedad se ha empezado a desprender de esa herencia envenenada con la que la publicidad emocional convirtió el consumo en una demostración de estatus social y en una suerte de ilusión de libertad y felicidad”, señalan los autores.

No quiere decir que ese vínculo introspectivo haya desaparecido, pero sí que se ha reducido. De ahí que 7 de cada 10 entrevistados asocien sus marcas más cotidianas con el término “confianza”. “En cambio, solo un 8% de los ciudadanos siente atracción cuando piensa en sus marcas del día a día”.

Todavía más de tres cuartas partes de los consumidores confían en las empresas tradicionales, pero parece evidente que bajo la imagen de tranquilidad que quieren trasladar las grandes multinacionales, hay todo un torbellino de pulsiones contradictorias que están moldeando el consumo en favor de la segunda mano.

De una flor a todo un jardín

Si cada vez hay más personas convencidas de que la segunda mano es su solución a la renovación del armario es, en parte, porque tanto los datos socioeconómicos como los medioambientales dicen que el estado actual en el que se encuentra el capitalismo es insostenible para el planeta.

Agotamiento de recursos naturales, contaminación, destrucción de la biosfera, despoblación; son cuestiones mayúsculas que como demuestran todos los datos vertidos hasta ahora, no solo derivan en una crítica destructiva hacia el sistema. Este secondhand y su viralidad lo demuestran.

En Estados Unidos, mercado de referencia para la economía mundial, ya hay toda una industria que apuesta por la reutilización, valorada en 36.000 millones de dólares. Solo allí en 2020, 33 millones de personas compraron por primera vez ropa y accesorios de segunda mano. Esta ahí, en todas partes y con el mismo trasfondo.

“Los consumidores están dando prioridad a la sostenibilidad y los minoristas están comenzando a adoptar la reventa”, sostiene James Reinhart, responsable del estudio de investigaciones thredUP. Según este experto, la brecha de la pandemia está tanto beneficiando a los negocios tradicionales de este sector, como a las empresas ajenas.

“Estamos en las primeras etapas de una transformación radical en el comercio minorista”. Ese apoyo entre las pymes y los autónomos es precisamente lo que necesita el cambio para consolidarse. Si cada vez más negocios abogan por la sostenibilidad, al final las grandes firmas no tendrán más opción que sumarse.

También los grandes

Las cifras dicen que la tarta de los productos de segunda mano se reparte así: un 26% consumidores de lujo, un 25% clientes de grandes almacenes y un 22% habituales de las cadenas. No extraña que firmas de todo el espectro estén tanteando el terreno para dar el salto hacia la sostenibilidad.

Ni Mango ni Cortefield son obras benéficas, claro, pero hasta los más altos directivos están viendo el potencial económico a largo plazo de esta moda. El pasado junio, H&M anunció la irrupción a nivel europeo de Sellpy, la app de ropa de segunda mano que compró en 2015 atisbando el futuro.

Ese parece ser el camino que seguirán las grandes cadenas; entrar en el mercado a través de soluciones ya probadas por terceros. Los magnates competirán con Vinted o Wallapop hablando en su mismo idioma y recurriendo a estrategias de comunicación similares. ¿A quién le va importar que Sellpy pertenezca a la gigante sueca?

En el último lustro la aplicación ha vendido 9 millones de dólares sin causar la menor contradicción entre sus comprometidos compradores. Por eso otras empresas como Benetton están queriendo hacer lo mismo, aunque en su caso con Depop, otro servicio sostenido entre más de 27 millones de usuarios.

Carrefour, Alcampo o Décathlon, en lugar adaptarse al medio han integrado en sus propios negocios espacios para la diversificación. En su caso es Patatam, una empresa francesa especializada en ropa de segunda mano, la que instala córneres de entrega y recogida de prendas (unas 200.000 al mes).

Las cadenas, lógico, no ceden gratis el espacio. Para no insertar sus imágenes, utilizan submarcas construidas en torno a la economía circular, que benefician a la matriz con intangibles para la RSC. Así tenemos Carrefour Occasion o Auchan seconde main. Kiabi no porta distintivos de sus socios, pero se sabe que vende prendas de H&M o Zara.

“El objetivo inicial no es tanto que pongan un córner de ropa de segunda mano, que, si quieren también, sino implementar en sus tiendas nuestro sistema de recogida” recoge Cinco Días de su responsable, Eric Gagnaire. “La idea es que sea muy sencillo para el comercio y para el usuario”.

La segunda mano llega incluso hasta la moda de lujo. En ese percentil Vestiare Collective, un unicornio galo novelle, consiguió en 2020 doblar su volumen de ventas a través de la plataforma propia. Esta firma cuenta con una tienda física en Reino Unido, y con varios pop-ups interiores y exteriores en los que se vende ropa de segunda mano con denominación de origen.

¿Conseguirán todas estas iniciativas acabar con el negocio de Milanuncios.com y compañía? De momento es solo un proceso en marcha, y quedan muchos años por delante hasta que se pueda hablar con igualdad del mercado secondhand y del tradicional.

Acción frente a la especulación muskiana

Si salimos a la calle y preguntamos a las primeras personas que pasen, qué compañía les parece que está haciendo más por el medioambiente, probablemente la mayoría coloquen a Tesla entre sus primeras elecciones. No es casualidad.

La empresa de Elon Musk se ha construido precisamente sobre un relato muy específico: la reducción de los gases de efecto invernadero mediante la electrificación. Sin embargo, del escenario siempre quedan fuera la contaminación por fabricar los coches, la de los lanzamientos de StarLink o la de la futura basura espacial de sus satélites.

Es la posición retórica déspota y frágil a la que estaban abonadas la mayoría de las multinacionales hasta hace no muchos años, y de la que ahora quieren alejarse. Lo exigen sus clientes, sus proveedores y hasta sus inversores. El tiempo del mensaje ya ha terminado y ahora se necesita acción.

Estamos ante un examen muy complejo que requiere años de trabajo e inversiones multimillonarias. El fracaso esta vez no tiene cabida porque no hay más oportunidades, y porque los números que deja el CO2 del sector textil dirá en unos años si se consiguieron las metas o no.

Solo en España se tiran de media 7 kilos de ropa al año y apenas se recicla un 10% de todos los residuos textiles. Si sumamos habitante por habitante, nos topamos con que, para el caso, en 2017 vertimos en la basura unas 900.000 toneladas de camisetas, pantalones y otras prendas.

Las conclusiones del último estudio elaborado por Milanuncios y el Instituto de Investigación Medioambiental de Suecia (IVL) son sorprendentes: el año pasado la segunda mano ahorró en C02 el equivalente a dejar Madrid siete meses sin tráfico, o al total de emisiones anuales de ciudades como Logroño o Santander.

Comprar una prenda de segunda mano supone impedir que la industria fabrique una nueva, y que con ello contamine el medioambiente. No hay que olvidar que para Greenpeace y el Banco Mundial, el sector es uno de los más perjudiciales para el planeta.

Para fabricar unos solos vaqueros se requiere la misma cantidad de agua que bebería una persona en 15 años (unos 7.000 litros), la producción de ropa y calzado es responsable del 8% de los gases de efecto invernadero, y cada segundo se entierra o quema ropa que llenaría un camión entero de basura.

Evitar una compra es evitar una producción y ayudar al planeta. En eso consiste precisamente la economía circular: reutilizar lo que fabricamos y que no terminamos nunca de consumir, para que no haya desechos. Solo la segunda mano puede reducir los 80.000 millones de prendas manufacturadas anualmente.

Pero para tal hazaña es necesario que tanto las pequeñas como las grandes empresas estén involucradas. No importa que sea por motivos lucrativos, si eso termina ayudando al planeta. Reinhart apuesta a que la secondhand superará al mercado textil estándar en 2028. Suena utópico, pero de cumplirlo habremos ganado todos.

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