Estrategia SEM: la hermana fea pero clave del posicionamiento SEO

Se suelen emplear indistintamente, pero en la práctica las empresas solo acuden a una de ellas por cuestiones de precio y por cantidad de literatura vertida en la red.

El SEO se ha convertido con los años en casi un sinónimo de posicionamiento; datos, estadísticas, casos reales, gurús con largas trayectorias. Todo ello ha derivado en una suerte de filosofía que en la actualidad practican todo tipo de agencias y expertos en optimización.

Paradójicamente, esta obsesión por las palabras clave, el link building y el resto de prácticas englobadas bajo el paraguas del Search Organic Optimization, ha ido dejando al descubierto andamiajes de madera subyugados bajo la aleatoriedad y los intereses comerciales de una sola multinacional: Google.

Y así, año tras año, los cambios aplicados por los ingenieros sobre el algoritmo, determina quién gana y quién pierde en las listas de búsquedas.

¿Qué sucede con las empresas sin experiencia? ¿O con aquellas que acaban de entrar en Internet y son desconocidas para el motor? El SEO, como otras tantas herramientas digitales, lo que consigue en esencia es replicar las economías de escala tradicionales del capitalismo, y las diferencias competitivas por razones de posición social (socios, favores, contactos, experiencia).

A esto se une la dificultad de convivir en un contexto caníbal competitivamente y e incómodo por su constante dinamización. Sin un equipo dedicado, y cierta trayectoria en el campo, lo normal es que comiencen a aparecer problemas en la gestión de la indexación, en la elección de keywords, en la optimización del anchor text o en el ajuste de títulos y meta descriptions.

En muchas ocasiones, el SEO termina atrayendo a miles de negocios por su gratuidad y cantidad de cursos online disponibles, para poco después mostrar en la práctica su cara más amarga. Por suerte, desde antes incluso de la paranoia por este tipo de estrategia de posicionamiento, ya existe una alternativa más garantista, que depende menos —pero sigue haciéndolo— de la experiencia para funcionar: el SEM.

Un complemento ideal y necesario

El nacimiento del Search Engine Marketing está íntimamente ligado al del SEO, pues este no dejó de ser una variante del mismo sistema, ideada para cubrir los defectos y carencias de este. Así, hay que retrotraerse a finales de los años 90, cuando Yahoo dominaba Internet, y su indexación comenzaba a crear escuela en sus futuros competidores.

El número de sitios crecía sin parar, y a los buscadores cada vez se les hacía más complicado ordenar los resultados con lógica a un determinado sistema. Ya existía el SEO, pero era rudimentario y en la mayoría de las ocasiones dependía de las particularidades de cada proveedor. Era prácticamente imposible entender la red de redes como un espacio universal interconectado. Hasta que apareció Google.

Sus fundadores, Larry Page y Sergei Bin dieron con una respuesta que hoy todavía sigue vigente: PageRank, una suerte de clasificatoria por puntos que determinaría el orden de aparición de los sitios en base a unas reglas muy bien definidas: palabras clave, etiquetas, hipervínculos, velocidad de carga, estructura web, etc. En 1998, Google sería la gran benefactora de esta simplificación de la red.

Y sí, el sistema funcionaba perfectamente; cada vez había más páginas y las empresas comenzaban a habituarse a competir en un mercado “regulado”. Existía una malversación creciente —que la compañía tardaría más de una década en solventar con en lanzamiento de Penguin— pero el lenguaje común inexistente en los albores de Internet, estaba por fin posibilitando su expansión global.

Sin embargo, Google, como cualquier otra empresa, y como también le sucedía a Yahoo o Bing, necesitaba un modelo de negocio sostenible. El SEO proporcionaba reputación y posición de mercado, pero no los suficientes beneficios. Problema al que se le daría solución en el año 2000 con el lanzamiento de Google Adwords y el inicio moderno del ahora conocido SEM.

Sí, ya existía el Search Engine Marketing previamente, pero no estaba extendido. Entre 1996 y 1998 Open Text y Goto —posteriormente Overture— ya ofrecían programas de pago por clic (CPC) a una escala reducida. El paso de la firma de Mountain View abrió la veda para que, primero Yahoo se hiciera con Overture en 2003, y después Bing se uniera a la copla lanzando su propio software.

A medida que crecía el tráfico en la red se iba haciendo más evidente el potencial que tendría un mercado publicitario basado en los motores de búsqueda. El interés de las marcas fue aumentando y las propias proveedoras de estos se lanzaron a ofrecer más y más servicios especializados. Frente al nuevo mercado, claro, acabaron apareciendo numerosas agencias preparadas para optimizar estas nuevas estrategias.

¿Cómo funciona el SEM?: a la conquista de las pujas

El SEM tiene una clara ventaja sobre el SEO: obtiene más clics y ofrece resultados más rápido. Su sistema de pujas, por el que se establecen los precios de cada anuncio, permiten saltarse la tortuosa aventura de la optimización, y aparecer directamente en lo más alto de los buscadores. ¿Significa eso que no es necesario el SEO? No, pero sí que se elimina gran parte de la competencia.

Para la agencia 40 de fiebre, las ventajas de este tipo de estrategias son evidentes, siempre y cuando se contextualice el mercado y las particularidades de cada empresa. “Permite dar a conocer rápidamente y a gran escala un producto, competir cara a cara con grandes competidores, su ROI es rápido, y abre las puertas a tráfico muy segmentado”. Eso sí, no todo son beneficios.

Los resultados ofrecidos por el SEM aparecen bien distinguidos en las páginas de resultados como “anuncios” y pueden llegar a resultar intrusivos para los usuarios, las subastas no siempre son rentables para empresas y marcas pequeñas o medianas, y tiende a perder efectividad según pasa el tiempo y se acumulan los gastos generados por los clics. Por eso solo se recomienda apostar por ella en combinación del SEO.

Además, el precio a pagar por cada anuncio dependerá del nivel de demanda que haya en el sector operado, y en la campaña y el momento del año. El simple hecho de abonar dinero por posicionamiento no implica desprenderse del componente estratégico, sino solo amoldarse a otro esquema en el que priman prioridades distintas.

Concretamente, el sistema de pujas en directo con el que se fijan los precios en todo momento. ¿Cómo funciona? Un anunciante, en función del objetivo que desee lograr, puja con una cantidad de dinero por el espacio. Si es para obtener clics, entonces jugará en la liga del CPC, pero también existen otras tarifas métricas.

El CPM (coste por mil impresiones) —típico de las estrategias para conseguir awareness— CPL (coste por Lead) en el que se exige el registro, el rellenado de un formulario, una descarga o cualquier tipo de suscripción, el CPA (coste por adquisición) o el CPI (coste por instalación). Ninguno es mejor o peor, sino que se corresponden a partes distintas del funnel.

En cualquier caso, todas forman parte de una misma estrategia que redunda en beneficios. “Optimizando tus landings para conseguir una mejora de 1 lead por cada 7 clicks a 1 lead por cada 6 clicks reduces tu gasto de inversión un 16,5%”, asegura Joshua Novick, CDO de Antevenio, en base al estudio “Antevenio Go!”.

Apuntando a las dianas

A la hora de trabajar en SEM para Google hay que tener en cuenta dos factores: la cantidad de anuncios que se pueden mostrar, y la calidad de estos. AdWords establece que “desktop” pueden aparecer un máximo de tres en la parte superior (encima de los resultados orgánicos), ocho en la parte lateral, y dos en la parte inferior (al límite del scroll permitido).

Si hablamos de smartphone, esos umbrales se reducen a dos en top y a tres en footer. Evidentemente, cuanto más arriba aparezca el anuncio, mayor será la tasa de clic (CTR) que obtendrá. Si pasamos a la segunda página de resultados, apuntamos ya a un rendimiento tan pobre que la mayoría de los anunciantes lo consideran poco o nada interesante.

Ahora bien, ¿cómo determina el programa quién aparece en cada spot? Ciertamente, la cantidad pagada es importante para superar a la competencia, pero Google añade a esa variable otra que no depende del capital, y rompe los posibles efectos escala que echarían del sistema a los anunciantes más pequeños o menos conocidos: el Quality Score.

Y es que, aunque el CPC ya sea un indicador suficiente para establecer jerarquías y prioridades, la compañía necesita de un parámetro ajeno al dinero para garantizar la calidad de su servicio y el User Experience de sus usuarios (al fin y al cabo el buscador no deja de ser su propio servicio, y la publicidad una concesión para obtener beneficios).

Diferente, pero optimización al fin y al cabo

Si la optimización es lo que define la posición en el PageRank y los resultados de búsquedas, el QS es el referente utilizado para determinar la calidad —y por tanto el valor para los usuarios— de cada anuncio en el ad rank. ¿Por qué es importante esta variable? Aunque se cuente con un gran presupuesto, el Quality Score puede significar la diferencia entre la rentabilidad y las pérdidas.

No porque mejorarlo en sí mismo genere más o menos beneficios, sino porque influye directamente en los precios que se pagan por cada anuncio y en la posición media. Tal y como señala Metricool, obtener un 10 —puntuación máxima de la escala— puede llegar a rebajar hasta un 50% el CPC del anuncio. Y al contrario, obtener un 1 llegaría a implicar un encarecimiento del 400%.

Google tarda una media de tres días en recoger la información que necesita para calcular el nivel de calidad, siempre de la palabra clave. Es decir, que no solo se estima el propio anuncio en sí, sino también la keyword escogida para posicionarlo, y la landing page hacia donde se dirigen los usuarios que se ven atraídos por lo publicitado. Así, el QS depende de:

• CTR histórico de la URL visible: frecuencia de clics en el enlace de la propia web.
• Historial general de la cuenta: CTR y keywords totales.
• Calidad de la Landing Page: en base a la relevancia, la transparencia y la facilidad de navegación por la página.
• Relevancia de la palabra clave-anuncio: es recomendable que la keyword se encuentre en el anuncio.
• Relevancia de la palabra clave-búsqueda: calidad de la keyword en relación con el término de búsqueda utilizado.
• Rendimiento geográfico: por regiones de orientación.
• Dispositivo de orientación: rendimiento del anuncio en cada tipo de soporte.

Se establecen puntuaciones para cada métrica, y posteriormente se obtiene una media que conforma el QS definitivo. No obstante, en la práctica lo más importante es cuidar el CTR, parámetro que llega a tener un 40% de peso en la valoración. Asegurando, al menos 70% de las keywords por encima del 7 de ponderación, ya asegura un buen resultado final.

Por cómo funciona el algoritmo de Google, los expertos recomiendan en la puja tratar siempre de mejorar el QS, pero sin llegar a superar al anunciante que está inmediatamente por encima. A esta estrategia, desde 2013 se le añade el rendimiento de las extensiones de anuncio (en caso de usar alguna), que se tiene en cuenta en el cálculo, y sirve para resolver situaciones de empate.

El Quality Score se puede anticipar consultando desde Google AdWords cuál es la valoración estimada de la keyword empleada en el anuncio. Basta con acceder a la pestaña de palabras clave en la columna de la derecha, y marcar la casilla “nivel de calidad” para que se muestre como métrica. No viene configurado de base.

Cómo mejorar las probabilidades de éxito en SEM

Desde la propia página de AdWords, Google expone una serie de recomendaciones para mejorar el QS, y por tanto aumentar la rentabilidad y el índice de éxito de las estrategias SEM.

Es posible aplicar las recomendaciones por silos, o hacerlo de manera holística apuntando a todos los factores que intervienen en la calificación. Siempre identificando el CTR, la calidad de la landing page y la relevancia del anuncio.

Click Through Rate

El CTR indica la probabilidad de que un usuario haga clic en el anuncio cuando aparezca tras introducir los términos de búsqueda. Solo tiene en cuenta si la keyword coincide o no con lo escogido por la persona para encontrar lo que busca. En base a ello, se pueden obtener tres calificaciones.

• "Promedio" o "Por encima de la media”: Cuando la keyword elegido para el CTR no decanta ningún problema en comparación con el resto de los utilizados en Google.
• "Por debajo de la media": Si el texto del anuncio se distancia demasiado de las palabras clave.

La solución a un CTR pobre pasa, sencillamente, por cambiar el texto del anuncio por keywords que se encuentren dentro de los propios anuncios. Google recuerda que también cabe la opción de apostar por los grupos. “Puedes incorporar más de una de tus palabras clave preferidas en cada anuncio, para mejorar tu CTR esperado”. Y al contrario, incluye la posibilidad de eliminar keywords poco valiosas del conjunto elegido.

Relevancia de los anuncios

Google entiende por “relevancia” el grado de coincidencia entre la palabra clave y el texto del anuncio. Lo califica igual que el CTR, teniendo en cuenta la media de todos los anuncios de la plataforma: por encima, en la media, o por debajo. Si se da el último caso, la mejor estrategia suele consistir en tratar de ser más específico en la creación del anuncio.

Es decir, huir de frases manidas y generalizaciones, para tratar de definir una personalidad única que no pueda coincidir tan fácilmente con la relevancia de la competencia. En este apartado, cuanto más diferente se sea, mayor será la calificación obtenida, comprendiendo el potencial de la propuesta ofrecida por el anunciante. Desde Adwords se aconseja específicamente:

• Ser cercano al consumidor
• Ofrecer una solución exclusiva
• Utilizar una CTA funcional y práctica
• Ser específico y directo
• Incluir las keywords
• Evitar las faltas de ortografía o gramaticales
• Apostar por el ensayo y error

Landing page

“¿Cómo de útil es tu landing page para la gente que haga clic en el anuncio? ¿Está bien organizada? ¿Su texto se relaciona con los términos de búsqueda de los usuarios? ¿Es la clara en sus direcciones?” Estas son algunas de las cuestiones que AdWords invita a hacerse para conseguir la página de destino de mayor calidad.

En esta sección entran en juego muchas variables difíciles de generalizar. Pero Metricool refiere una serie de prácticas que sí se pueden tomar como referencia en cualquier caso:

Asegura la relación o conexión entre el anuncio y la landing: no se puede pescar a un usuario con determinada promesa, y después engañarle para que navegue por una web que nada tiene que ver con lo que iba buscando.

• Refleja lo que presentas en el anuncio: cuando un usuario hace clic en un anuncio lo hace generando una serie de expectativas que espera satisfacer una ve llegue a la página. El anunciante ha de trabajar con esta idea siempre en mente.
• Prueba y corrige: antes de lanzarte a la piscina, haz distintos tests y comprueba cómo funcionan con cada anuncio.
• Apuesta por herramientas externas: existen distintos softwares que permiten conocer la calidad de la Landing antes de que AdWords calcule el QS. La más conocida es PageSpeed Insights, aunque no es la única.

Manejar tanto la agrupación como el resto de parámetros no es sencillo, y lo más habitual es que haya que errar las primeras veces para lograr perfilar la mejor estrategia. “Mejorar el QS es tan sencillo como elegir y agrupar las palabras clave que se relacionan con tus Landings, escribir anuncios que se relacionen con estas y con las palabras clave, y asegurarse de que son útiles para los clientes potenciales”.

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