Bic: la revolución de los productos baratos y desechables

Bolígrafos, mecheros y maquinillas de afeitar. Aunque a lo largo del tiempo también ha comercializado colonias y ropa deportiva, la compañía francesa Bic es mundialmente conocida por el diseño y venta de estos tres utensilios tan diferentes entre sí.

La fórmula de su éxito siempre ha sido la calidad, sus imbatibles precios, y un cuidadoso diseño que ha hecho de que sus productos sean iconos del siglo XX. El bolígrafo Bic cristal, por ejemplo, forma parte de la colección permanente del Departamento de Arquitectura y Diseño del Museo de Arte Moderno de Nueva York (MoMA) junto a muebles del matrimonio Eames, la Olivetti Valentine o los diseños de Dieter Rams para Braun.

Un éxito con origen en Buenos Aires

A pesar de ser una de las empresas más importantes de Francia, la historia de Bic no comienza en el país vecino, sino en Argentina. En Buenos Aires, el inventor húngaro Ladislao Biro, ayudado de su hermano, químico de profesión, desarrolló una tinta más densa de lo normal que secaba antes.

El objetivo de ese nuevo invento era conseguir que zurdos como Ladislao pudieran escribir con estilográfica sin peligro de extender la tinta y emborronar todo el papel. No obstante, los planes de los hermanos Biro se vieron truncados cuando descubrieron que, debido justamente a su densidad, la tinta no podía ser utilizada en las plumas convencionales porque atascaba el mecanismo.

Ante semejante contratiempo y antes de abandonar todo lo avanzado, Ladislao Biro decidió diseñar un nuevo accesorio de escritura que, en lugar de utilizar un plumín, empleaba una minúscula bola de metal alojada en su punta que, al impregnarse de tinta, rodaba sobre el papel y lo manchaba.

De ese modo, a finales de los años treinta, los hermanos Biro y un amigo que se les sumó como socio fundaron Biro-Meyne-Biro, empresa que, en 1943, comenzó la comercialización del bolígrafo. El invento fue todo un éxito.

Además de ser más barato que cualquier estilográfica, permitía escribir sobre papel carbón y no se veía afectado por los cambios de temperatura o presión. Un detalle que permitía que fuera utilizado en los aviones, lo que no dejaba de tener importancia, habida cuenta de que la Segunda Guerra Mundial todavía estaba en curso.

Una vez finalizada la contienda, pero en la otra punta del mundo, Marcel Bich y Édouard Buffard decidieron comprar una fábrica vacía en el barrio parisino de Clichy. En ella comenzaron a producir accesorios para estilográficas y portaminas, actividad que, todo sea dicho, no les diferenciaba de otras muchas empresas de la época.

Habría que esperar hasta 1950 para que la empresa se desmarcase de sus competidoras con la fabricación y comercialización de ese novedoso producto, tan popular en la Argentina, pero desconocido por entonces en Europa: el bolígrafo.

Para ello, Marcel Bich tuvo que comprar la patente de su invento a László Bíró, quien percibió por ello dos millones de dólares (alrededor de 1.800.000 euros). Aunque la cifra no era nada desdeñable para los años 50, el empresario francés no tardó en rentabilizarla.

Un grande de Francia nacido en Turín

Marcel Bich, el que fuera uno de los empresarios más exitosos de Francia, no había nacido en ese país. En realidad, había venido al mundo el 29 de julio de 1914, en Turín, Italia, pero pasó su infancia en España, antes de que su familia se estableciera definitivamente en París.

En 1932, obtuvo la nacionalidad francesa y, posteriormente, comenzó a estudiar la licenciatura de derecho aunque su carrera profesional no se desarrolló en los tribunales de justicia sino en los polígonos industriales.

Tras asociarse con Buffard y adquirir la patente de Biro, Bich lanzó en 1950 un bolígrafo fiable que permitía escribir hasta dos kilómetros lineales y que, además, era barato y desechable, detalle que puede no sorprender hoy en día, pero que fue todo un signo de modernidad en la época.

Para conseguir que el producto fuera más memorable de cara a los consumidores, Bich acortó su apellido eliminando la h final y, para darlo a conocer, apostó desde el primer momento por la publicidad y los patrocinios. Un ejemplo de ello, fue con el patrocinio del Tour de Francia, en el que primero actuó como anunciante y, posteriormente, como participante con un equipo ciclista propio.

La buena aceptación del nuevo producto hizo que Bich y Buffard emprendieran la expansión internacional de la compañía. Primero fue Bélgica y más tarde Italia, Países Bajos, Austria, Suiza y España. A continuación, decidieron cruzar el Atlántico y establecerse en Brasil en 1956 y, dos años después, en Estados Unidos.

El desembarco en América no solo fue una expansión territorial, sino que también estuvo vinculada a la adquisición de la prestigiosa marca Waterman que, después de haber sido una de las empresas más punteras en el sector de los útiles de escritura, no pasaba su mejor momento.

Sin embargo, ese ímpetu con el que Bic irrumpió en el mercado estadounidense no se correspondió, precisamente, con buenas ventas. La razón para ese relativo fracaso fue que, en el país norteamericano, ya existían otras marcas que fabricaban bolígrafos baratos, aunque, a diferencia de Bic, su calidad dejaba mucho que desear.

Esta situación provocó que el público estadounidense trasladara esas fallas de fabricación a Bic y desconfiase de la marca, que tuvo que recurrir de nuevo a las campañas de publicidad y, lo más importante, replantearse su canal de distribución. A partir de entonces, además de en papelerías y tiendas de escritura, Bic se encontraría en supermercados y grandes almacenes.

Remontando una crisis reputacional

Si bien en los siguientes años se desarrollaron nuevos productos, como el Bic retráctil que no necesitaba tapa porque ocultaba la punta en su interior o el modelo de cuatro colores, el sector del bolígrafo tenía ya poco recorrido. Innovar resultaba casi imposible y la expansión internacional, completada con países como Gran Bretaña, Escandinavia, África, Medio Oriente y Japón, no daba más de sí.

Ante semejante escenario, Bic decidió empezar a cotizar en bolsa y abordar otras líneas de negocio, lo que, sin proponérselo, desembocaría en una dura competencia con Gillette. La marca de útiles de afeitado había comprado en 1970 la empresa S.T. Dupont, especializada en encendedores de lujo, a través de la cual comenzó a fabricar un modelo desechable de bajo coste llamado Cricket.

Tres años más tarde, Bic presentó su propio modelo de llama regulable, desechable, económico y, en 1975, lanzó una maquinilla desechable de una sola pieza y fabricada en plástico. Ante el riesgo de perder su territorio natural, Gillette decidió abandonar la fabricación de encendedores y centrarse en los productos de afeitado.

No obstante, la desaparición de su competidor en el campo de los encendedores económicos no pudo ser capitalizada completamente por Bic debido a una serie de complicaciones provocadas por sus mecheros y que estuvieron a punto de calcinar el prestigio de la marca y sus ingresos.

Se trataba de un fallo de diseño del modelo que provocaba la combustión espontánea de sus encendedores, provocando en los usuarios lesiones de gravedad, algunas con resultado mortal, y que dieron lugar a un aluvión de demandas en los tribunales.

En noviembre de 1986, por ejemplo, la artista Cynthia Littlejohn consiguió que un tribunal de Filadelfia le concediera una indemnización de casi dos millones y medio de euros porque un encendedor Bic se inflamó en su bolsillo, provocándole quemaduras en un 25% de su cuerpo.

Unos meses más tarde, el esposo de Ethel Smith, fallecida por la explosión de uno de esos encendedores, reclamó a la compañía una indemnización de 11 millones de dólares (alrededor de 9 millones de euros).

Poco a poco, lo que no eran más que casos aislados comenzaron a aumentar en número, generando una crisis de reputación para la compañía. Para evitar que ese desprestigio alcanzase también a la división de maquinillas y bolígrafos, los responsables de Bic optaron por reconocer el fallo de diseño y evitar el escándalo mediático derivado de los procesos judiciales llegando a acuerdos económicos con los afectados.

La imposibilidad del crecimiento constante

A finales de los años 80 y principios de los 90, Bic volvió a encontrarse con el problema de no poder crecer más en los sectores que operaba. Era líder en la venta de bolígrafos y encendedores desechables y, en lo que se refería a las maquinillas de usar y tirar, se repartía el mercado con Gillette prácticamente al cincuenta por ciento.

Así, la empresa consideró que era el momento de emprender nuevas inversiones que no siempre fueron acertadas. Por ejemplo, lanzar una línea de equipamiento deportivo para la práctica del windsurf, que tuvo que ser abandonada por vulnerar algunas patentes registradas por otras compañías.

También se exploró el mundo de los perfumes, que no acabó de funcionar porque, si bien la fragancia tenía el encanto de proceder de Francia, resultaba ser poco aspiracional desde el momento en que compartía nombre con un bolígrafo económico o una afeitadora desechable.

Finalmente se optó por adquirir Wite-Out, empresa fabricante de un corrector para la escritura en papel muy semejante al Tipp-Ex, que también sería comprada por Bic unos años después. Sin embargo, aunque ambas marcas eran líderes en su sector en Europa y Estados Unidos, el beneficio para la compañía no fue relevante.

A las dificultades de crecimiento y a las decisiones empresariales ineficaces, se sumaron recientemente problemas derivados de la transformación tecnológica y social que también afectaron al negocio. Por ejemplo, la popularización de los ordenadores domésticos y la aparición de internet, que provocaron que la escritura manual cayese en desuso y, con ella, los bolígrafos y los correctores.

Por su parte, las políticas antitabaco y las prohibiciones de fumar en espacios públicos supusieron que el uso de encendedores decreciese considerablemente en comparación con las décadas anteriores.

Y si por si eso no fuera suficiente, en plena emergencia por el cambio climático, ser una de las empresas líderes en fabricación de maquinillas desechables de plástico, no era precisamente la mejor tarjeta de visita para inversores y consumidores.

Adaptarse a los nuevos retos sociales

Aunque su negocio se basa en el plástico y en el usar y tirar, Bic no es una empresa ajena a la realidad social en la que opera. Si en el pasado puso al alcance de cualquier persona un útil de escritura económico y fiable, en la actualidad busca continuar con su actividad reduciendo todo lo posible su impacto ecológico.

Como explican desde su página web "sabemos que la manera en que fabricamos nuestros productos y cómo llevamos a cabo nuestros negocios importa". Por ello, desde hace unos años Bic ha venido reduciendo su huella ecológica empleando un 45% menos de agua por tonelada de producción, disminuyendo el consumo de energía por tonelada de energía en un 18%, eliminando los embalajes y, allí donde no se pueda, apostar por los materiales reciclados.

Además, de cara a 2025, la compañía se ha marcado cinco objetivos relacionados con el desarrollo sostenible. Por ejemplo, que el 80% de la energía que utilice proceda de fuentes renovables, que el número de accidentes laborales en todo el proceso productivo sea cero, contribuir a que sus proveedores también asuman esos compromisos con la sostenibilidad y mejorar la vida de la población mundial a través de inversiones y ayudas a la educación.

Esa estrategia, asociada al lanzamiento de nuevos productos, como un bolígrafo borrable, la venta online y la implantación en mercados emergentes, ha servido para controlar la caída de las ventas de la compañía y tranquilizar a los accionistas.

De 2015 a 2017, las acciones de Bic perdieron un 40% de su valor, y en 2016, aunque las ventas aumentaron un 1,6%, los beneficios descendieron un 23,3%. Si bien en 2018 y 2019 se consiguió controlar esa brusca bajada, la crisis de la COVID-19, con el cierre de escuelas, oficinas y comercios, tres de los lugares en los que más se utilizan los bolígrafos Bic, ha hecho que las previsiones de mejora resulten inciertas.

A pesar de ello, desde la compañía están determinados a jugar la carta de la viabilidad y, en su informe para accionistas 2020, anuncian medidas destinadas no tanto al aumento de las ventas, como al control del gasto.

Por ejemplo, invirtiendo solo en aquellos sectores que resulten más convenientes, compensar la bajada de ventas con una reducción de los gastos operativos entre 15 a 20 millones de euros, disminuir los niveles de inventario en aproximadamente 15 a 30 millones de euros en comparación con el final de 2019 y reducir el CAPEX, o inversiones en bienes de capital, en 80 millones de euros.

Con ello, Bic espera recuperar el lugar que ocupó hace unos años y seguir haciendo realidad el que se ha convertido en su lema empresarial: "ofrecer opciones sencillas, ingeniosas y de confianza para cualquiera, en cualquier lugar y en cualquier momento".