McDonald’s: 80 años de historia de una empresa pionera

El 31 de enero de 1990 abrió en la plaza Pushkin de Moscú el primer local de la cadena de restaurantes McDonald’s en territorio soviético. En noviembre de 1989 había caído el Muro de Berlín y la perestroika de Mihail Gorbachov –el proceso de apertura iniciada por el presidente de la unión de repúblicas–, seguía dando pasos de gigante para abrir el país a la economía de mercado.

Ese día, más de 30.000 moscovitas acudieron al local, aguantaron largas colas y tardaron horas en conseguir hacer su pedido. Una situación impropia para un restaurante cuyo core business es justamente la rapidez y la optimización de todo el proceso de producción: desde la compra de las materias primas a su elaboración, presentación y venta al cliente.

Un negocio familiar

Así había sido desde que Richard y Maurice McDonald abrieran su primer restaurante en San Bernardino, California, esperando tener con él más éxito que con sus negocios anteriores. En la segunda mitad de los años 30, los hermanos habían llegado a la costa Este procedentes de Nueva Inglaterra con el convencimiento de que allí podrían hacer dinero. Pero no todo había salido como habían imaginado.

Su primer emprendimiento fue un puesto de perritos calientes en las inmediaciones de un hipódromo que resultó muy rentable. El problema es que solo lo fue mientras duró la temporada de carreras. A partir de entonces, nada.

Por esa razón, en 1940 decidieron abrir un local permanente en San Bernardino que no dependiera del calendario de competición o de otros detalles estacionales y que tampoco requiriera una gran inversión. Nada ambicioso. Tan solo un pequeño restaurante de paso que ni siquiera tuviera mesas en su interior.

Los pedidos se hacían en una ventanilla y aunque se podían consumir en un merendero improvisado en el estacionamiento, lo normal es que se tomasen en el propio automóvil o se adquirieran para llevar y poder cenar algo caliente a la vuelta del trabajo.

La clave de la sencillez

Su carta de especialidades era tan sencilla y escueta como el local. Se limitaba a hamburguesas, patatas fritas, refrescos y milk-shakes. Estos últimos realizados con batidoras Prince Castle, empresa en la que trabajaba como comercial Ray Kroc.

En 1954, Kroc decidió visitar el restaurante de los hermanos McDonald llevado por una mezcla de sentimientos. Por un lado, quería agradecerles que le hubieran comprado nada menos que ocho unidades de las batidoras Prince Castle; por otro, tenía curiosidad por saber qué hacían con tantas máquinas en un restaurante tan pequeño.

Lo que Ray Kroc se encontró en el local de los McDonald le dejó totalmente impresionado. Con una carta tan breve, los dos hermanos habían logrado desarrollar unos protocolos de funcionamiento que optimizaban todo el proceso de cocinado y atención al cliente, permitiendo servir muchos pedidos en poco tiempo y a precio económico.

Definitivamente, si los McDonald tenían ocho batidoras era porque les sacaban rendimiento económico a todas y cada una de ellas.

De la Gran Depresión al éxito

Nacido en 1902 en Oak Park, localidad cercana a Chicago, Ray Kroc era hijo de un emigrante checo llegado a Estados Unidos que se había enriquecido con la especulación bursátil hasta que el crack de 1929 lo arruinó.

Gracias a esa situación acomodada, la infancia de Roy no tuvo demasiados contratiempos. De hecho, con intención de incorporar algo de emoción a su vida, intentó alistarse en el ejército antes de cumplir la mayoría de edad para combatir en la Primera Guerra Mundial, pero fue rechazado.

A pesar de ello –y tras darse cuenta de que resultaría más eficaz mentir sobre su edad–, consiguió que le dejasen ser conductor de ambulancia de la Cruz Roja con solo 15 años.

No obstante, el resto de su juventud fue menos cómoda y heroica. En los años de la Gran Depresión, Krock se mudó a California y trabajó en infinidad de oficios. Tocó el piano en bares, vendió vasos de plástico, fue agente inmobiliario y, con el transcurrir del tiempo, llegó a ser comercial de Prince Castle, actividad que, a sus cincuenta años, tenía poco de inspirador y mucho de fracaso.

Por eso, cuando vio el innovador sistema creado por los hermanos McDonald, Roy Kroc tuvo claro que era la solución para abandonar de una vez por todas la vida de viajante y comenzar a ganar mucho dinero.

Para ello concibió un plan de expansión por medio de franquicias en la que los locales compartirían ese innovador know-how, harían compras de productos a la casa madre y entregarían a cambio de todo ese soporte logístico un tanto por ciento de los beneficios.

Además, todos los restaurantes seguirían una serie de normas. Por ejemplo, una sola franquicia por franquiciado, locales ubicados fuera de los centros de las ciudades, buen trato con el cliente, obsesión por la limpieza y la prohibición en el interior de los locales de máquinas expendedoras de tabaco o pinballs.

Kock había estudiado todo hasta el último detalle y había presupuestado todo hasta el último céntimo. Se podría decir que su plan carecía de fisuras, pero sí que las tenía: convencer a los dos hermanos.

De la primera franquicia a la ruptura

Richard y Maurice McDonald no fueron demasiado receptivos a las ideas de Kroc. Después del fiasco de su puesto de perritos calientes, estaban satisfechos con la marcha del restaurante, vivían bien y el innovador sistema de franquicias les generaba desconfianza.

Para tranquilizarlos y demostrar a los McDonald de la viabilidad de la propuesta, Roy Kroc se ofreció a ser él quien corriera el riesgo de abrir una franquicia del restaurante.

Lo hizo en la localidad de Des Plaines, Illinois, con tal éxito, que no solo convenció a los hermanos a seguir adelante, sino que la noticia se extendió por el país y comenzaron a recibirse decenas de solicitudes de personas interesadas en franquiciar restaurantes.

Para poder llevar a cabo esa expansión empresarial, los hermanos McDonald y Kroc tuvieron que asociarse, para lo cual se creó McDonald’s System, Inc., cuya principal diferencia con la estructura original fundada por Richard y Maurice era que ya no se trataba de una empresa familiar en la que ellos tenían todo el poder de decisión.

A partir de entonces, los acuerdos debían consensuarse con los demás socios, incluirse en un orden del día, convocar las juntas con unos determinados requisitos, etc. En definitiva, una serie de exigencias a las que los McDonald no estaban acostumbrados y que comenzaron a provocar roces con Kroc.

Esta situación llegó a ser tan insostenible que, en 1961, Roy Kroc les propuso a los McDonald comprar su parte del negocio y los hermanos aceptaron. La operación les reportó 2,7 millones de dólares –que exigieron cobrar en metálico con intención de arruinar a Kroc–, y un 0,5% de los beneficios.

A pesar de se ha afirmado que Kroc se aprovechó de los McDonald, lo cierto es que la cantidad era más que digna para la época y en todo caso, nadie podía imaginar a principios de los 60 que en 2020, la compañía llegaría a valer en torno a 130.000 millones de dólares.

Empieza la expansión

Desde el momento en que se convirtió en socio mayoritario de McDonald’s, Roy Kroc pudo desarrollar todo aquello que tenía en mente y que los hermanos, a los que llegó a definir como «obtusos, abiertamente indiferentes ante el hecho de que yo estaba invirtiendo cada centavo que tenía en su proyecto», no le permitían llevar a cabo.

Uno de esos objetivos era alcanzar la cifra de mil restaurantes en Estados Unidos y, poco a poco, comenzar la expansión internacional. Mientras trabajaba en hacer realidad lo primero, en 1967 abrió en Canadá el primer McDonald’s fuera del territorio estadounidense, al que seguiría otro en Puerto Rico.

Además, modernizó la imagen gráfica de la compañía y renovó la arquitectura de los restaurantes, abandonando así la estética fijada por el estudio de arquitectura Stanley Meson tras reformar el local original de San Bernardino en 1953.

Ese año Mason recibió el encargo de proyectar un nuevo restaurante, que se erigiría en el lugar en el que estaba el original de 1940. El resultado fue un edificio de una altura con voladizo, más amplio que el anterior, que permitía comer dentro de él y sin más ornamento que unas franjas rojas en el muro blanco exterior.

Considerando que era demasiado sencillo y dado que el local tenía como clientes principales a los automovilistas, Richard McDonald sugirió al arquitecto que añadiera a cada lado del edificio unos llamativos arcos amarillos visibles a gran distancia tanto por el día como por la noche, ya que estaban dotados de neones.

Esas dos arcadas amarillas serían las que Roy Kroc convirtió en la conocida M de McDonald’s, arrinconando así definitivamente al logotipo original de los hermanos, que no era otro que Speedy, un cocinero con cabeza de hamburguesa. Además, puestos a elegir una mascota, Kroc decidió crear una que gustase también a los niños: Ronald McDonald.

El restaurante familiar

La aparición de Ronald McDonald supuso la ruptura con los orígenes del restaurante. Lo que había sido un local para comer rápido y barato de camino al trabajo o de vuelta a casa, se convertía así en un restaurante familiar.

Este posicionamiento se materializó también en detalles como los menús infantiles, los regalos, las zonas de juego en los locales y la implicación de McDonald’s con proyectos relacionados con la salud y el bienestar de los niños de las comunidades en las que están sus restaurantes. Por ejemplo, la Fundación Ronald McDonald y sus casas.

Las casas Ronald Mcdonald proporcionan alojamiento, manutención y apoyo psicológico a los familiares de los niños que precisan largos tratamientos médicos y que deben desplazarse desde sus lugares de origen para acompañar al menor.

La primera casa fue inaugurada en 1974 en Philadelphia pero España hubo que esperar hasta 2002. Ese año abrió la de Barcelona a la que se han sumado otras cinco que, en estos casi 20 años, han ayudado a más de 5.000 familias.

La Fundación Ronald McDonald se financia con aportaciones particulares de compañías colaboradoras y con los ingresos de iniciativas como el McHappy Day, un día al año en el que todo lo recaudado por las ventas de Big Mac, la hamburguesa más popular de la cadena, se destina a financiar esas viviendas.

De hecho, en 2017 el McHappyDay consiguió lo que parecía imposible: que Burger King animase a sus clientes a que, por un día, no consumieran su hamburguesa Whopper y se desplazasen a un restaurante McDonald’s para degustar un BigMac y aumentar así la recaudación de ese día feliz.

Nuevos retos sociales

La preocupación por la infancia ha hecho que McDonald’s diseñe también sus menús infantiles con criterios nutricionales para que sean más saludables pues, una de las críticas a las que ha estado sometida la empresa desde hace décadas es que su propuesta gastronómica no es adecuada para una alimentación sana.

Por esa razón, esos criterios saludables también se han incorporado a los menús de adulto e incluso a las adquisiciones de materias primas. De este modo, la carne que emplea McDonald’s es vacuno 100% español de granjas certificadas y lo mismo sucede con el café y el pescado cuyo origen y calidad también están certificados.

Con estas medidas, además, McDonald’s ha querido apostar por el comercio de cercanía para fortalecer el tejido empresarial del país y contribuir a la reducción de la huella ecológica, desde el momento que evita los largos desplazamientos de las mercancías.

La responsabilidad social corporativa, el ecologismo, el bienestar infantil y la salud de sus clientes están siendo clave para que McDonald’s comience a recuperarse de unos negativos ejercicios contables derivados de los cambios de hábitos de sus clientes.

Ya no basta ser una marca relevante o un icono pop para conseguir que miles de personas hagan cola en la puerta de tus establecimientos para comprar más de 30.000 hamburguesas.

Ahora, esa marca consolidada debe desprenderse de los valores que no encajan con los nuevos tiempos e incorporar aquellos que son acordes con la nueva coyuntura. Solo así resultará atractiva para unos clientes ya fidelizados y aquellos que están por fidelizar y que podrían ser cientos de millones.

Igual que durante finales de los 80 la caída de la URSS dio acceso a un mercado impensable hasta entonces, no sería raro que a McDonald’s se le abriese, no dentro de mucho tiempo, el vasto mercado de la china popular. Si eso sucede, habrá que estar preparado porque no habrá tiempo para la improvisación.