Cómo afilar el Content Marketing desde un blog corporativo

Desde hace ya más de una década estar en la red no es ni un capricho empresarial ni una señal de vanguardismo estratégico. Internet, esa tecnología que llegó cargada de promesas, por fin se está desenvolviendo, dando rienda suelta a aquellas utópicas ideas.

Hoy la red de redes tiene un sinfín de significados, pero para las empresas su acepción se sostiene principalmente sobre tres patas: redes sociales y web y blog corporativos.

Cada una de ellas está compuesta de sus propias normas, estrategias y lógicas. Cierto es que el marketing digital ha sabido agruparlas a todas bajo un mismo paraguas de comunicación, pero a nivel práctico existen distintos perfiles profesionales especializados en cada uno de los frentes. ¿El propósito? Acabar con el ruido y el inexorable distanciamiento de los consumidores.

En esa misión, tanto las plataformas sociales como el sitio corporativo han cumplido y siguen cumpliendo con los KPI propuestos: atraen al público y convierten leads en el creciente contexto del e-Commerce. Sin embargo, dicha efectividad en muchas ocasiones impide pensar a largo plazo. Y es ahí, en la fidelización y el cultivo de intangibles más complejos, donde entra en juego el blog.

De fuga de cerebros a herramienta de marketing

Corrían las primeras semanas de 2005 cuando Mark Jen, un empleado de Google fue despedido por la compañía. En un momento dado, esta descubrió que su ya extrabajador se dedicaba a publicar comentarios obscenos contra compañeros y superiores de la organización en su blog personal “99zeros”.

Su ya famoso “Larry y Sergey sí que saben cómo montar una fiesta”, marcó un punto de inflexión en el uso de una herramienta que en aquel momento solo era contemplada por las empresas tecnológicas más avezadas. El blog era un lugar de esparcimiento que bebía de la todavía increíble ubicuidad de Internet, y permitía a los usuarios compartir vivencias con personas anónimas de todo el mundo.

Nada tenía que ver con las empresas. O prácticamente nada. La propia Google ya comenzaba a marcar el camino de lo que sería su éxito posterior, General Motors se jactaba de captar 5.000 visitas al día, y BBVA todavía tildaba al blogging de “experimento”. En ese momento existían en todo el mundo 14 millones de blogs, y de ellos 100.000 eran escritos en la lengua de Cervantes.

Sin embargo, existían limitaciones evidentes para su desembarco corporativo. Álvaro Ortiz, consultor entonces de The Cocktail, la agencia que asesoraba al banco español, consideraba al blog como un medio de contacto con nichos muy concretos y específicos de una manera muy cercana. Pero también destacaba “la dificultad de cuantificar los beneficios económicos que reporta”.

En poco más de 15 años aquella herramienta complementaria y difícil de monitorizar es hoy la estrella en las conversaciones de prácticamente todas las marcas. Lo que antes eran usuarios “raros” fugados de la ominpresente tele, ahora son prácticamente todos los individuos con capacidad adquisitiva e intereses de consumo.

Tal y como recoge Hosting Tribunal, de los 1.700 millones de webs que existen a fecha de 2020, más de 600 millones corresponden a blogs. Para ponerlo en contexto, solo en Estados Unidos hay tantas de estas páginas como para entregar una a una a más del 10% de la población. Y claro, semejante tamaño se traduce también en una generación de contenido casi inabarcable: más de 2 millones de entradas al día.

¿Por qué de tanto revuelo? Desde que fuera creado allá por 1994 de la mano de Links.net, el blog ha demostrado ser capaz de muchas cosas, y casi todas ellas de gran valor para las empresas: aumento de ventas, fidelización, reputación, imagen, awareness, visibilidad. Estos caramelos, sumado al efecto de bola de nieve que ha acompañado a Internet desde su creación, han terminado dibujando el panorama actual del blogging.

Ahora bien, su éxito también ha venido acompañado de un cierto sabor amargo. La saturación en televisión de la que huían los anunciantes y público es solo una mínima parte de la que en la actualidad da forma al contenido digital. Todo está inventado, y si no lo está es porque no es rentable.

Un tercio de todos los blogs está monetizado, pero solo el 10% logra generar al menos 10.000 dólares de media al año, y únicamente el 0,6% sobrepasa el millón de retorno. Hace muchos años ya que el formato no atrae a especuladores y empresas unicéfalas. Es su vertiente más intangible, la de los valores, la que ha ido persuadiendo a negocios de todos los sectores.

A cambio de un coste ínfimo el blog devuelve un poderoso trebejo para hacerse con una de las miles de millones de partes en las que se ha dividido la tarta de Internet. De acuerdo con HubSpot, las webs que cuentan con blog tienen un 55% más de visitas, un 434% más de páginas indexadas y un 97% más de Inbound Marketing. Es decir, que el blogging no es una fábrica de hacer dinero, sino de alimentar el Content Marketing; el contenido.

“Yo no soy una marca”

Para extraer valor al blog en la estrategia de marketing, las empresas se quitan la toga y adoptan un lenguaje adaptado a cada contexto. En esta práctica no hay cabida para tonos comerciales o chupitos publicitarios de alta gradación. La organización realiza un estudio, identifica a su target, y una vez lo tiene fijado, aprende sus códigos para mantener una conversación de tú a tú con él.

Suena paradójico, pero el secreto del blogging para conseguir ROI y terminar aumentando las ventas es tratar de convencer al usuario de que no quieres venderle nada.

Si este detecta que hay algún tipo de trata o engaño, echará por tierra la confianza compartida y se desligará de su contrato tácito con la empresa. Claro que, para salir victorioso con esta táctica se necesita mucho tiempo, mucho compromiso y ciertos conocimientos endógenos de la ya profesión.

“Los usuarios de tu blog no quieren que les vendas ningún producto”, recuerdan desde Postedin. “Desean que les proporciones tips de cómo usarlos, o les cuentes sobre aspectos desconocidos de los mismos. Que les narres relatos sobre el proceso de producción o anécdotas acontecidas a algún miembro del equipo”.

El objetivo es el storytelling, y el único capaz de influir en esa determinación es el SEO. Esto es, el algoritmo —principalmente de Google— que determina qué ve y qué no cada usuario cuando busca información en la red. Dicho conjunto de códigos, ahora alimentados por la Inteligencia Artificial, son tan importantes, que todas las prácticas del “buen bloguero” están condicionadas por sus reglas.

Por eso los expertos en SEO y SEM acostumbran también a ser duchos en esta actividad, y viceversa. Escribir en Internet no es hacerlo ni para la empresa ni para el público; es llevarlo a cabo para complacer al juez que parte y reparte en el ecosistema digital. Y para eso es imprescindible tanto hacer uso de Google Analytics como de Google Search Console.

Eso sí, no se trata únicamente de dominar ciertos programas. El éxito del bloguero radica en su filosofía: en imponer la calidad sobre la cantidad. “Añadir más contenido a una arquitectura web deficiente puede dificultar aún más a Google encontrar y clasificar tu contenido”, apuntan desde HubSpot.

“La respuesta a estos problemas va más allá del número de entradas de blog que se eliminan cada semana; el verdadero obstáculo está en la forma de desarrollar y organizar que practican la mayoría de las estrategias de contenido”.

Pasión por las temáticas

Con el paso de los años el algoritmo del buscador se ha ido perfeccionando, sustituyendo la previsibilidad robótica por una curación mucho más sutil y natural. Es cierto que cada vez resulta más complicado dominar unas reglas que en su mayoría son invisibles, pero esto no significa que no se puedan seguir determinadas prácticas.

Para beneficiarse del potencial de Google lo único que hay que hacer es pensar como lo haría el público, crear contenido que a uno mismo le podría interesar si lo encuentra en Internet. El software ahora es capaz de establecer conexiones entre búsquedas para ligar temas más allá de keywords desconectadas.

Matthew Howells-Barby, director de adquisición para HubSpot explica cómo dominar esta lógica con los llamados “cluster topics”, y lo hace con unos sencillos pasos sostenidos por el poder de las palabras clave.

1. Dibuja un mapa con los 5-10 problemas principales que tiene tu buyer persona: utiliza encuestas, entrevistas e investigaciones secundarias dentro de las comunidades de interés.
2. Agrupa cada uno de los problemas en áreas temáticas amplias.
3. Alimenta los temas centrales con subtemas mediante la información proporcionada por las keywords: junto a cada topic escribe todas las palabras clave —long-tail y short-tail— que se te ocurran, y de ahí confecciona nuevos temas menores.
4. Traza ideas de contenido que se alineen con los temas y subtemas.
5. Valida las ideas con la industria y la investigación de mercado.
6. Crea, monitorea y corrige si es necesario.

Este enfoque permite abandonar el utilitarismo tradicional de las keywords, y asimilar de forma coherente la espontaneidad que persigue el algoritmo de Google. Así las palabras clave se convierten en entes transversales que no se ciñen al conjunto de letras que las conforman.

Constancia programada

En el blogging la cantidad no siempre hace la calidad. Ni siquiera cuando se trata de frecuencias de publicación. Un sitio con dos artículos programados a la semana puede llegar a tener más alcance y visitas que otro en el que se airean 10 entradas al día, si cuenta con una estrategia SEO más consistente, o si es capaz de afinar más las palabras clave y las temáticas en función de su target.

Lo cierto es que no hay una receta ideal para todos los casos. La tendencia del sector, y especialmente la actitud de la competencia, marcarán casi siempre la toma de decisiones. No es lo mismo escribir sobre cañas de pescar para los aficionados a tal deporte, que hablar sobre el último videojuego de moda, del que ya están escribiendo decenas de blogs y medios. Se debe contextualizar.

Ahora bien, para el algoritmo de Google más es casi siempre mejor. Con más entradas posicionadas puede establecer relaciones de forma más contextual, y aumentará la probabilidad de que tu blog se cruce con algún usuario. Así mismo lo señalan datos de HubSpot: las empresas con 16 artículos o más al mes tienen 3,5 veces más tráfico que las que se quedan ente 1 y 4 en el mismo periodo.

El esfuerzo se va acumulando, y por fuerza mayor crecen las visitas acumuladas entre todas las entradas. Claro que, para comenzar a ver los números dispararse al menos hay que llegar hasta los 400 posts publicados. Los datos indican que a partir de esa cantidad las cifras de audiencia se duplican. Siempre y cuando, claro, el resto de elementos que rodean al blog estén bien configurados.

¿Significa esto que todas las empresas deben dedicar horas y horas diarias a alimentar su sito? No exactamente. “La frecuencia depende de lo que sea mejor para tu empresa”, recoge la agencia. “Las empresas más pequeñas han encontrado comodidad y éxito publicando de 1 a 4 veces a semanales, mientras que las empresas más grandes pueden publicar diariamente y, a veces incluso hasta varias veces al día”.

Aprender errando

Cabe la posibilidad de caer en la tentación de los números. Con el paso de los años, el blog se ha ido rodeando de más y más estudios sobre lo que sí y no funciona; lo que da más beneficios y lo que menos. De lo que se olvidan los obsesionados con el orden es que el blogging no es una ciencia y nunca lo ha sido.

La apariencia matemática y concisa de las herramientas de Google pueden llevar a pensar que en realidad esta actividad sí se puede abordar como unas matemáticas de Internet. Pero si algo ha quedado claro en las últimas dos décadas es que no hay nada escrito, y que las leyes solo empiezan a serlo cuando alguien así lo dictamina.

Las reglas para escribir titulares, la importancia del primer párrafo, el uso de los links y de las imágenes, la extensión de los párrafos y textos. Toda la literatura que se impone a aquellos que empiezan escribiendo en la red no es más que un cinturón de herramientas que cada empresa puede utilizar como mejor crea conveniente. El secreto está en la constancia.

“Hay mucha gente tratando de hacerse instagramer”, opina Mark Schaefer, COO para B Squared Media. “Pero creo que los blogueros son los que pueden llegar a tener más impacto a largo plazo en la sociedad, como líderes de opinión en los que se puede confiar”.

En Yoigo Negocios somos conscientes de lo complicado que puede resultar para una pyme nueva en el blogging labrarse una buena posición en su nicho digital de mercado. Por eso te ofrecemos entradas como estas, y por eso te damos la oportunidad de seguir aprendiendo. Llama al 900 676 535 o visita nuestra web si estás interesado.