Tecnología para una publicidad transparente y más eficaz

Las sociedades modernas lo recuerdan más como ese “gran showman” encarnado por un pletórico Hugh Jackman, que como el charlatán persuasivo que sembró las bases del estigma que acompañaría a la industria publicitaria durante décadas. Sin embargo, Phineas Taylor Barnum, más conocido como P. T. Barnum, es el origen del actual orgullo del que presume el sector frente al efecto límpido del progreso tecnológico.

A su cosmovisión comercial hoy se la conoce como publicidad de guerrilla, pero en el siglo XIX venía a ser la manifestación más pura y pueril de una actividad que comenzaba por primera vez en la historia echaba a andar por sí misma, guiada por los principios más liberales del capitalismo temprano.

Con tan solo 19 años, Barnum ya lideraba un influyente periódico desde el que lanzaba proclamas anticalvinistas y profesaba la filosofía burda y manipuladora que sustentaba sus turbios negocios. No obstante, no sería hasta 1841 cuando se labraría su hueco en la historia, con el museo de las curiosidades de Nueva York; una suerte de exposición estrambótica de víctimas derrotadas frente a su charlatanería.

En este espacio de culto a los humores vitando más despreciables de nuestra especie, el showman reunía a su troupe dismórfica y se labraba su imagen de persuasor todopoderoso. Volney B. Plamer y el resto de emprendedores que comenzarían a formar las primeras agencias de publicidad en aquellas décadas, serían las primeras víctimas de un estilo comercial que no tardaría en generar rechazo y animadversión.

Un anuncio de crecepelos, de zapatos, de sombreros. Todas las iniciativas eran víctimas del efecto Forer o Barnum; la falacia de validación personal por la que los productos se encajaban en marcos de referencia únicos e irresistibles, pero en realidad eran lo suficientemente genéricos como para aplicarse a cualquier tipo de producto. Era el arma infalible para unas marcas carentes de intangibles en un mercado canibalizado.

Durante el siguiente siglo y medio el trabajo de las agencias se volcaría en la limpieza del desprestigio que tales vestigios habían insertado en el corazón mismo del inconsciente colectivo. Ahora bien, no sería hasta finales de los años 90 cuando la revolución tecnológica permitiría al sector eliminar impurezas éticas sin mancharse de supercherismos y otros sesgos naturales.

“La tecnología se disfraza de progreso incuestionable”, apunta el diseñador Alberto Barreiro. “Y esto es precisamente lo que la hace tan peligrosa”. Para la publicidad, atraída hacia el descrédito tanto como lo hace un satélite hacia su estrella, el riesgo era necesario en un momento de complejidad creciente.

Un nuevo terreno de juego, una nueva posibilidad de reinicio

En 2007, varios años antes de la explosión de las redes sociales y que las voces públicas empezaran a debatir sobre la privacidad como bien ulterior a proteger, Artemi Rallo, director por entonces de la Agencia Española de Protección de Datos, ya aseguraba que los ciudadanos estaban “desbordados por las posibilidades que Internet ofrece como herramienta de comunicación”.

En aquel entonces el marco normativo estaba en pañales frente a los avances de la red, y se percibían “dosis muy altas de indefensión” en una ciudadanía vendida al realismo mágico de las tres uves dobles. La publicidad, hombre de paja de una falacia centenaria, ya venía poniendo ciertas puertas al campo para combatir el paradójico oscurantismo asociado a la ubicuidad del nuevo mercado digital.

Eso sí, hubo de transcurrir todo un lustro para que los diferentes agentes del sector comenzaran a ofrecer las garantías que necesitaba el proceso de fabricación comercial. En 1994, coincidiendo con el lanzamiento del primer motor de búsqueda, “Archie” surge la primera campaña online de la historia. Tras solo un año, la inversión en el marketing digital se dispararía por encima de los 300 millones de dólares.

Sin embargo, no existían apenas herramientas para medir KPIs, los profesionales se dejaban llevar en muchas ocasiones por la intuición, y resultaba imposible sentar ninguna cátedra a falta de unas reglas de juego claras. “Al principio todo era muy rudimentario, las creatividades se insertaban ‘hard coded’, no había links y los clientes no tenían siquiera página web”, explica Óscar Rodríguez, Managing Director de Xaxis.

En 1995 el Ad Server Double Click anticiparía el primer atisbo de la estructuración y la tipificación de lo que terminaría siendo la publicidad digital actual. Las primeras Ad Networks llegarían a España a finales de siglo. “Los soportes típicos vendían su inventario, empezaban a tener una parte de este, que sus equipos comerciales no eran capaces de monetizar, y es entonces cuando surgen esas primeras redes publicitarias”.

Estas absorbieron parte de ese inventario publicitario y marcaron las bases sobre las que a partir del año 2000 levantaría Google uno de sus principales frentes de negocio: AdWords. Casi una década después, en 2007, y hasta el 2010, se asienta la estructura de la publicidad programática con el Real Time Bidding (RTB) y los primeros Ad Exchanges y DPS’s (Demand Site Platforms).

Desde ese momento el desarrollo de la industria se dispara seducido por el Big Data. Las precursoras DMP’s (Data Management Platform) en 2012 representan solo el último eslabón de una trayectoria expansiva y emocionante en la que más y más anunciantes, agencias e intermediarios veían oportunidades de negocio. ¿Dónde estaba el problema?

Si bien todo se había ido profesionalizando, al mismo tiempo la complejidad del entramado de negocio también había ido alejado a la publicidad de su tan necesaria transparencia. Es entonces cuando tras el “boom” de la publicidad digital surge “una inquietud”, apostilla Rodríguez.

“Las empresas empiezan a preguntarse: ‘bueno, ¿esto es seguro? ¿cómo se mide? ¿cómo se controla? ¿es seguro?’ Surge el concepto de visibilidad (Viewability). ‘Oye, las campañas que estamos ejecutando ¿son visibles?’ Aparece el tema del fraude publicitario y del Brand safety”. Es decir, que van naciendo nuevas tecnologías que ayudan a superar los retos aparejados al complejo sistema publicitario.

Por suerte, todo en publicidad digital ha de ser medido, y la vertiente programática del sector ofrece los recursos ideales para cercar tanto el display como el vídeo, el audio, la cartelería exterior, la televisión y el resto de soportes. “Toca todo el funnel, desde la parte más de branding hasta la zona de perfomance”, añade. “Ya en 2019 incluso comienza a utilizarse el blockhain para trabajar esta transparencia de mercado”.

El camino hacia la transparencia

El interés por lograr un ecosistema publicitario más transparente es común entre emisores y receptores: entre las organizaciones de consumo y los clientes a fin de salvaguardar sus derechos, y entre publishers, agencias, verificadores y certificadores, que velan por la confianza entre partes para impulsar sus propios negocios y dar garantías a la tecnología que sustenta el negocio digital del sector.

“Al final la transparencia es una responsabilidad compartida entre todos”, sostiene Iván Montoto, Head of Engagement en Xandr, la división publicitaria de WarnerMedia Commercial que opera con Community en la compraventa de publicidad digital. Desde los proveedores, este apunta a cuestiones como el refuerzo de visibilidad en fees y partners utilizados, la auditoría de estos últimos y garantizar tanto el compliance como los KPIs.

Ahora bien, como se mencionaba, la responsabilidad es compartida, y los anunciantes también tener el ownership del Supply Path. “Entendiendo cada vez más la tecnología y cómo se gasta su inversión en medios, creando una estrategia de supply que les permita ser más eficientes en los canales de más valor, y confirmando que su marca aparecerá en un entorno seguro y confiable”, añade.

Todo ello está fomentando a nivel europeo la aparición de todo tipo de marketplaces ad hoc, en los que los distintos agentes pueden establecer sus propios parámetros para garantizar la transparencia en toda la cadena de negocio. Estos espacios llevan el apellido “curation” adherido al propósito garantista de las propuestas. Montoto lo explica.

“Por un lado están listando, en base a unos parámetros que ellos quieren customizar, qué tipo de inventario necesitan y qué tipo de partners desean que gestionen todo este inventario. El objetivo es tenerlo todo mucho más bajo control”, relata. “Lo que se busca es aumentar la eficiencia de la inversión publicitaria y reducir costes, incrementar el revenue, y en último término adquirir eficiencia”.

La publicidad digital se sostiene en la actualidad sobre un cableado de intereses tractores que mantienen a flote beneficios comunes. Sin embargo, para que el ecosistema permanezca equilibrado, se hace necesaria la participación de un agente imparcial cuyo único propósito sea la misma transparencia. Ahí encajan los verificadores.

Ad Verification: Los vigilantes del sistema

Los verificadores son los hijos naturales de la creciente automatización del sector; unos agentes encargados de vigilar las máquinas que procesan las funciones antiguamente ejecutadas por las agencias, para reducir al mínimo los riesgos provocados por la disociación semiótica con la que trabaja la tecnología.

Es decir, que se aseguran de que campaña y soporte sean coherentes contextualmente. Para evitar el sesgo, estas empresas operan como Third Parties independientes. “Hay tres bloques principales sobre los que podemos trabajar”, explica Benito Marín, Team Lead, Customer Success, en Integral Ad Science para Portugal y España.

En los procesos de medición y optimización

Esto se logra aplicando una vigilancia en todo el proceso de salida y colocación; midiendo y bloqueando —cuando sea necesario— en compra directa y pre-bid. “Identificamos el marco de referencia y el entorno en el que va a aparecer la impresión, la evaluamos y finalmente actuamos en base a lo que nuestro cliente ha decidido”, relata Marín.

La web acude al Ad Server para solicitar la campaña del anunciante que ha de salir. Este último envía tanto el contenido como la creatividad por la que ha pagado, y antes de regresar al sitio, pasa por el filtro tecnológico del verificador.

“Ahí medimos el viewability —ratio entre impresiones visibles e impresiones medibles—, comprobamos si la petición la ha hecho una persona o una máquina para detectar el fraude, y por último observamos el marco de referencia para ver si se ajusta a lo que quiere el cliente”.

El proceso está guiado en todo momento por un enfoque aséptico que aleja al verificador de valoraciones éticas. Así, una empresa como Integral Ad Science se mostrará siempre objetiva con su trabajo tanto si el cliente está actuando o no de forma correcta, como si la impresión a servir camina sobre el hilo de la incorrección política-social.

¿Qué ocurre cuando se opera en pre-bid? En este caso el verificador trabaja directamente sobre los filtros del DSP para anticipar el comportamiento de la impresión antes de que salgan. El cliente puede querer aparecer únicamente en espacios con un 60% o más de viewability, esquivar determinadas temáticas o evitar la puja de oportunidades que desprenden un aura notoria de fraude.

Con este sistema la medición no puede ser en tiempo real porque se está operando de forma anticipada. “El acuerdo que tenemos con todos los DSPs es que haya una coordinación cada dos o tres días con la puntuación de todas las páginas que se miden para ver si cumplen con determinados requisitos”, puntualiza Marín.

En los resultados

Para garantizar un nivel de transparencia saludable en las operaciones con todos los agentes que intervienen en el proceso, el verificador también ocupa un papel ciertamente prescriptor y pedagógico.

En algunas campañas, el cliente exigirá al Media Partner una serie de mediciones para despejar dudas en torno a determinadas métricas. El verificador mediará para que no se generen malentendidos ni desventajas competitivas.

“Nosotros compartimos con el Media Partner cuando un cliente —una agencia, un proveedor— va a medir las impresiones generadas por su campaña”. Para ello se envía un documento con cada una de las peticiones y con los requisitos concretos del “estudio”.

Una vez comienza la campaña, la empresa de Marín va generando informes automáticos en base a esos patrones que se ponen a disposición tanto de quien paga como del medio.

Solo así el soporte, el Media Partner puede tener la información necesaria para optimizar su propio servicio. El flujo de valor, que en otros sectores se estanca en manos de las figuras con más peso financiero, recorre aquí el proceso de extremo a extremo para que, en igualdad de condiciones, todas las organizaciones interesadas avancen en la misma dirección.

Soluciones para toda la cadena de valor

Si todas las empresas de la industria pueden beneficiarse de la seguridad y transparencia de los verificadores es solo porque existen unas normas de juego comunes que interesan homogéneamente a todas las partes. Es el ya mencionado Ad Fraud, el Viewability y el Brand Suitability.

Ad fraud: es la práctica de generar intencionadamente impresiones publicitarias que las personas no verán con fines de lucro. “Nos aseguramos de que ha sido generada por un humano y no por una máquina”, destaca. El nivel de fraude en España es bajo —ronda el 0,6%— pero los bots siguen siendo un peligro que se ha de vigilar para no poner en peligro el ecosistema.

Viewability: estándar definido por la industria que requiere una medición precisa en múltiples entornos. Una vez visto, la medición del tiempo de exposición permite determinar si los anuncios tienen la oportunidad de entregar su mensaje de manera efectiva. En esencia es comprobar que la impresión ha sido vista siguiendo ciertas referencias.

En 2015 fue la Agencia de Publicidad Interactiva (IAB) en comunión con el Consejo de Clasificación de Medios (MRC) la que ajustó la definición concreta de visibilidad: el 50% de la impresión debe permanecer visible durante al menos un segundo, y dos segundos en el caso de vídeo. ¿Por qué todas las partes accedieron a seguir esta acepción?

En diversos estudios se ha comprobado que la visibilidad está relacionada con el tiempo de reproducción, el awareness, e incluso las conversiones y el branding en campañas de performance. “El concepto de visibilidad es la base de una publicidad efectiva”, asegura Jonah Goodhart, vicepresidente de Oracle Data Cloud.

Brand Suitability: anteriormente conocido como “Brand Safety”, este el control de los contextos donde aparecen los anuncios mediante análisis de contenido, aplicando inteligencia semántica para una mayor precisión y alcance, y controlando los sentimientos y emociones de los contenidos.

El Brand Suitability supone añadir a la idea de prevención, es decir, evitar espacios inadecuados, el enfoque proactivo de búsqueda de espacios adecuados. “Nuestra tecnología lee el contenido semánticamente y mide el sentimiento y la emoción de esa misma entrada”. Y es que no sería lo mismo renegar de, por ejemplo, contenido COVID, que hacerlo solo cuando las noticias tengan tintes negativos.

La llegada de la publicidad a Internet rompió el binomio tradicional anunciante-marca, introduciendo nuevos actores que desdibujaban la lógica de suma cero tradicional en mercados de servicio. Este cambio de paradigma tejió un delicado equilibrio de intereses entre empresas que combatían por huir del prejuicio “barnumiano” asociado al distanciamiento con el público.

Tres décadas después del nacimiento de la publicidad programática, el sector camina hacia una transparencia inédita, que en los próximos años debería permitir a las marcas convertir los intangibles en tangibles, la sostenibilidad en valor y la responsabilidad en garantías.

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