De envase a Smart Packaging: el futuro del merchandising
16 Noviembre 2020 - Actualizado 18 Noviembre 2020
Tradicionalmente se ha abandonado a la suerte del marketingmix más tradicional. El envase quedaba recluido de las transformaciones cualitativas que propiciaba la llegada de Internet y posterior digitalización, y seguía funcionando bajo la lógica unidireccional y analógica de la persuasión y el “humo” comercial. ¿Qué otra opción quedaba? Su naturalezafísica impedía la deslocalización de otras fases del proceso.
En el último lustro la irrupción de la tecnología descolgada de ladomótica y las innovaciones del mercado de consumo han permitido a este campo acoger los primeros avances intangibles de su historia. El SmartPackaging es ya el futuro de un brazo marketiniano que ahora aspira a sostener una de las muchas patas de la comunicación 360º.
Historia con final predestinado
Durante miles de años —partiendo de la prehistoria del Antiguo Egipto en el 3500 AC—el embalaje y sus derivados cumplieron una función exclusivamente práctica: mantener unidos y protegidos los productos hasta el momento de su consumo. Unos 2.000 años después los egipcios lograrían industrializar algunos envases, pero manteniendo su funciónutilitaria.
Habría que esperar hasta el siglo XIX para dar con laexplotación comercial del packaging. Su contacto directo con el público, en una época en la que la promoción se restringía a revistas y cartelería, lo colocaban en una posición de gran influencia dentro del proceso de compra.
Las marcas necesitaban diferenciarse ante la aparición de productos similares propios de la Revolución Industrial y la consecuente multiplicación de la competencia. Sin medios de comunicación ubicuos a los que acudir, los límites del espacio de promoción los ponía el establecimiento de venta. Y allí, el único ítem susceptible a personalizaciones era elenvase.
En 1817 surgiría el concepto moderno de “caja de cartón” y en 1844 el de “bolsa de papel”. De ellos derivarían otros muchos formatos que allanaron el camino para diversas industrias, y que permitió a las marcas convertir al packaging en el último eslabón del todavía embrionario marketing mix.
Ya en el siglo XX, la llegada del plástico a las cadenas de producción, y otros avances técnicos industriales pusieron las bases del embalaje actual. Formas, materiales, aperturas; cada paso hacia adelante redundaba en la necesidad imperiosa e inagotable del marketing por seguir cualificando a las marcas para llamar la atención del consumidor. Y para ello echaría mano del diseño y los artistas.
Hoy, en el punto de venta no solo triunfa el producto con el mejor precio, las mejores cualidades o la colocación más interesante; los colores, la belleza —en su sentido más subjetivo y abstracto— y la forma del envase sirven de imanes para convertir todo tipo de leads. No obstante, durante dos décadas el packaging se estaba viendo cercado por un enemigo silencioso: la red de redes.
Servir y satisfacer
Del declive progresivo de los medios ATL (televisión, radio, prensa), los profesionales del merchandising pronto sacaron una conclusión clara: el consumidor planificaba su compra y asentaba sus decisiones y gustos en Internet (de acuerdo con un estudio de Nielsen, hasta un 36% de quienes prueban un producto nuevo lo hacen así en la actualidad).
Eso reducía el valor prescriptivo del packaging, pues el usuario acudía al supermercado o la tienda con una idea clara, e ignoraba —en muchas ocasiones— la presentación del producto.
De una forma inesperada y paradójicamente natural, este campo había recuperado su papel cuasi exclusivamente funcional. Al menos en lo que se refiere a la percepción del público. Para las empresas, el envase había también pasado a formar parte de uno de los muchos avales que alimenta a la Responsabilidad Social Corporativa.
El cuidado del medioambiente, la sostenibilidad y la transparencia son valores que las empresas insertan en sus mensajes, pero que solo son consensuados con el target a través de “pruebas”. Estas pueden ser metas corporativas y también políticas de fabricación con efectos sobre el envase.
Así, aunque el consumidor medio denoste el packaging en su proceso de decisión, sin saberlo se está dejando persuadir por él en su interpretación personal de las marcas. Durante unas pocas décadas esta fue una estrategia competitiva práctica, pero perdió su valor una vez fue adoptada por todas las marcas. ¿Cuál debía ser el siguiente paso? Abrazar la tecnología.
En este nuevo espacio, el envase debe trascender su pasividad histórica para ocupar un papel activo. Tal y como sostiene LynnSudbury-Riley en “Unwrapping Senior Consumers’ Packaging Experiences”, “las empresas prefieren vivir la interacción del consumidor y el compromiso con su marca, y eso puede lograrse a través del envase del producto, más si cabe cuando este permanece en los hogares de los consumidores como parte de sus vidas”.
Para lograrlo, la Realidad Aumentada, la Realidad Virtual, el Internet de las Cosas y otras tecnologías aprovechables por el mercado de consumo se convierten en herramientas imprescindibles. No en pos de reconvertir ni sustituir, sino para sumar un nuevo vértice a esa figura formada por lo práctico (protección y transporte) y lo intangible (sostenibilidad y honestidad).
“Al tiempo que los dispositivos High-Performance Computing (HPC) potenciaban la función comunicativa, los otros dos papeles principales del packaging —proteger y conservar— se veían enormemente mejoradas gracias a la creación reciente de nanosustancias y nanocompuestos naturales”, detallan Lydekaityte y Tambo.
El fenómeno del Smart Packaging
Macarrones precocinados que se calientan solos, cervezas que se enfrían al abrirlas, tetrabricks que cambian de color según su fecha de caducidad, botellas que se iluminan al brindar. El Smart Packaging no deja de sorprender a los consumidores y a las empresas. El FOMO se retroalimenta e incentiva la llegada de más inversión y más avance.
No se trata de una afirmación aleatoria. De acuerdo con el informe “Smart Packaging Market Research Report -Forecast 2023”elaborado por Market Research Future, este mercado ya generaba el año pasado más de 37.200 millones de dólares a nivel mundial. Acumula nada menos que un crecimiento interanual del 14,18% desde 2018, y se prevé que para 2025 ya mueva unos 80.000 millones.
Diseccionando el fenómeno, es EstadosUnidos la que lidera el sector, seguida de cerca por el veloz crecimiento de Asia-Pacífico y la constancia del continenteeuropeo. Ahora bien, las estimaciones apuntan a una lógica global liderada por agentes que no dependerán de restricciones legales particulares de cada país, y que se alimentarán de un mismo factor: “la necesidad de envases inteligentes en el floreciente e-commerce”.
"Las tendencias muestran que las aplicaciones más extendida de los envases inteligentes son los códigos QR (respuesta rápida) y las etiquetas indicadoras de tiempo y temperatura (TTI) en los envases de alimentos", señala EvaAlmenar, profesora asociada de la Universidad de Michigan.
“Actualmente, 11 multinacionales están trabajando intensivamente en este campo, lo que habla además de lo que viene para la siguiente década”, apuntala Mirabet. “Nunca la industria del packaging y los envases había vivido tantos retos y oportunidades tan relevantes”.
También en España es fácil identificar el interés que existe en el sector privado por el envasado inteligente. De él nace Pick&Pack, el mayor evento de innovación en packaging de nuestro país, cuya última edición acogió Barcelona. En marzo de 2021 será el recinto ferial de IFEMA en Madrid el que tome el relevo, volviendo a reunir a cientos de fabricantes, proveedores y ponentes.
“Los consumidores valoran la facilidad de uso del envase, la información que proporciona o la aplicación de sistemas inteligentes e interactivos”, explica la directora de la exposición MarinaUceda. “Así, el Smart Packaging se ha convertido en una tendencia cada vez más importante para el marketing, que contribuye en la fidelización del consumidor”.
¿Cómo ha afectado la crisis de 2020 al sector?
A diferencia de lo que ha ocurrido con otras industrias y sectores, el packaging se ha encontrado de frente con el virus en medio de un proceso de deconstrucción y cambio. El mismo concepto del Smart Packaging porta la necesidad de encontrar alternativas en el mercado del envasado, y esa dirección se ha terminado acoplando a la disrupción forzada de la pandemia.
“A medida que la COVID-19 se extiende rápidamente por todo el mundo, aumenta la conciencia de la gente sobre la importancia de comprar productos debidamente envasados, especialmente cuando se trata de alimentos”, desarrolla el MRF. “Han llegado a comprender que los productos alimenticios empaquetados de manera inteligente son más seguros que los productos que se venden a granel”.
Este formato de venta, ya residual en las principales potencias económicas, sigue siendo vital para países en crecimiento, con gran dependencia del mundo rural. Y de ahí es de donde la industria ha podido extraer el flotador para minimizar los efectos de la crisis.
La necesidad de evitar el contacto físico y aumentar las medidas de seguridad sanitaria ha empujado a los consumidores y sectores habituados a la venta a granel a adoptar el envase. Tendencia que se alimentaba de la dependencia creciente de la red y el comercio electrónico.
El Smart Packaging, que florece y se consolida en el e-commerce logra ocupar el nuevo espacio de mercado, ofreciendo las garantías de seguridad y calidad que ahora se demandan. “Al tiempo que provocaba caídas pronunciadas en varios tipos de envasado inteligente, la crisis ha acelerado el desarrollo de nuevas categorías, entre las que destaca el packaging para el comercio electrónico en envíos”, concluyen.
Caras del futuro packaging inteligente
Existen multitud de clasificaciones y tipologías para el Smart Packaging. Algunas se enfocan en su ámbito de aplicación y otras en la posición de la tecnología frente a la necesidad de interactuar con el público de forma activa o pasiva.
Para Mirabet, por ejemplo, se habla de “active packaging” en su vertiente “vivencial” para el consumidor, y de “intelligent packaging” en su vertiente logística para el distribuidor. Lydekaityte y Tambo, a su vez se aventuran a establecer subcategorías en cada una de las modalidades.
Packaging inteligente
Sensores, medidores, interceptores. Cualquier dispositivo tecnológico que permita la identificación de cambios en el producto hace del envasado un packaging inteligente. Para ello, los ingenieros trabajan pensando en todas las variables ambientales y temporales que pueden participar en el proceso.
Con el paso del tiempo esta vertiente del sector se ha ido segmentando en “indicadores de tiempo y temperatura, identificación por radiofrecuencia (RFID), NFC y códigos de respuesta rápida, más conocidos como códigos QR”. Cada producto y cada mercado tiene unas necesidades distintas que la industria trata de cubrir para asegurar la calidad y protección de los bienes.
Un TTIo indicador de temperatura-tiempo, por ejemplo, podría ser un alimento precongelado con información externa sobre cuánto tiempo y cuántos grados ha estado expuesto durante la cadena de distribución. Cualquier lata de conservas sería capaz de indicar su nivel de degradación yendo más allá de una simple fecha recomendada.
Gracias a las etiquetasRFID un vendedor tendría la posibilidad de conocer la trazabilidad de los artículos, y así controlar su ubicación en todo momento. El e-commerce encuentra un filón en esta tecnología, capaz de eliminar los problemas logísticos de los envíos y las dilatadas latencias de las empresas intermediarias.
Packaging activo
Es aquel que dispone de tecnología capaz de reaccionar a los eventos y cambios detectados por el packaging inteligente. Este tipo de envasado, por tanto, está atado inseperablemente a la tipología previa y solo ofrece resultados satisfactorios si los sensores funcionan de forma correcta.
Dentro de los envases activos se encuentran los “antimicrobianos, los contenedores de gases, los controladores de humedad y los controladores de corrosión”. Todas ellas ramas especializadas en diferentes degradaciones en función del producto, pensando en perseguir la preservación del bien durante el mayor tiempo posible.
En la práctica el envase emite algún tipo de sustancia reactiva, o, por el contrario, absorbe el agente en cuestión que haya expulsado el producto como consecuencia de su degradación. Eso es lo precisamente hace el MAP (Modified Atmosphere Packaging), una tecnología capaz de extraer el aire interior de los paquetes y sustituirlo por una mezcla de gases protectores.
El packagingactivo es el que termina de conformar el Smart Packaging junto a la tecnología “inteligente”, y logra desdibujar el papel de la fecha de caducidad en el mercado.
¿Packaging interactivo?
Hay numerosos técnicos y expertos que también dotan de etiqueta propia al envasado pensado para interactuar con el consumidor. Sin ello, la tecnología implementada carecería de valor. “Se basa en acciones recíprocas y por lo tanto crea una comunicaciónbidireccional entre el usuario y el paquete”, destacan los autores de “Outlook and Challenges of Nanotechnologies for Food Packaging”.
En contraposición con la protección y extensión de calidad que persiguen los anteriores packagings, esta rama persigue la aportación de valor desde la funcionalidad y aplicación de los bienes. Tarea en la que puede participar el Internet de las Cosas, el NFC y la estandarización de los protocolos de comunicación a través de servicios digitales.
Así, el envasado interactivo logra romper la estanqueidad tradicional del packaging, extendiendo los beneficios para la empresa en la cadena de suministro, entornos de precompra o incluso en servicios de fidelización poscompra.
El sectorfarmacéutico —el otro gran benefactor del Smart Packaging junto al de la alimentación— emplea este tipo de tecnología para lograr lo impensable: añadir valor a un producto científico: mediante NFC logran hacer que las medicinas interactúen con cada paciente de forma personal y única para avisarles de las tomas o las contraindicaciones.
En el futuro el sector podría incluso llegar al punto de conseguir que los envases hablen directamente con los compradores a través de smartphones y dispositivos inteligentes. “La industria se pregunta metafóricamente ‘¿qué puedo hacer para que el paquete se presente a la gente?’. La cuestión quizás no sea tan fantasiosa dentro de unos cuantos años”, valora JoeBradford de Temkin International.
De hecho, esto ya es una realidad. “Puedes hacer que un chip se comunique con un dispositivo inteligente para obtener al instante recetas, información sobre la producción o sobre la retirada de productos", añade. En cualquiera de los escenarios el SmartPackaging seguirá evolucionando y cambiando el horizonte de miles de marcas.
En YoigoNegocios no podemos adivinar el futuro pero sí ayudar a que las empresas se acerquen a él preparadas para triunfar. Si ese es tu caso, valora apoyarte en la tecnología que llega al mundo del envase y en nuestros servicios. Llama al 900 676 535 o visita nuestraweb para más información.
