Pasado y futuro de SEAT: el icono español del automóvil

Llegó a las puertas de la pandemia con las mejores cifras de su historia. La fuerte apuesta por los modelos SUV le permitía a SEAT saldar el 2019 con nada menos que 574.100 vehículos entregados. Era un 10,9% superior al récord ya obtenido un año antes, y la consecución de tres ejercicios seguidos con un crecimiento de dos dígitos.

Y entonces llegó el coronavirus. Lo que parecía una progresión sin frenos, se encontró de lleno con la horma de su zapato; un fenómeno ajeno a su músculo innovador, estrategias o calidades de producto. Todo ello se traducía en un 26% interanual menos de ventas, y 339 millones de euros de pérdidas, seis años después de abandonar el rojo.

Esto, claro, no acababa ni de lejos con los planes de futuro ni las pretensiones corporativas de la marca. Los 9.198 millones de euros en volumen de negocio reflejaban las dimensiones de un imperio levantado con tesón y compromiso durante más de siete décadas.

En la actualidad SEAT es mucho más que la “marca deportiva” de Volkswagen, y que el potencial industrial que supone para España la planta de Martorell. El hito de Luca de Meo en 2015, corrigiendo la tendencia negativa de la compañía de un año para otro, es la demostración de cómo este proyecto automovílistico ha podido renacer una y otra vez para llegar hasta donde está hoy.

“A pesar de sus casi 70 años de historia, SEAT se ha transformado en una marca actual y ha aprendido a reconectar con su público”, explica a Cinco Días Pedro Nueno, socio director de InterBen. No lo ha logrado, claro, sin esfuerzo, renuncias, correcciones de errores y muchos momentos en soledad para lamerse las heridas. Ahora eso tiene recompensa.

“Su cliente objetivo tiene la media de edad más joven del grupo, lo que la posiciona estratégicamente como marca destinada a enamorar a las nuevas generaciones de consumidores en su búsqueda de una experiencia de movilidad distinta”, añade. Esto permite a SEAT abandonar su imagen de practicidad económica, para llevar a cabo experimentos como el de Cupra o XMoba.

¿Cómo ha llegado hasta ahí? ¿Cómo ha conseguido librarse de esta etiqueta de patito feo en el holding alemán? Para entender su apuesta eléctrica de cara al futuro, y la reducción progresiva de modelos en los últimos años, hay que viajar al pasado. Concretamente a la década de los 50 del siglo pasado.

La semilla de la esperanza industrial

La Guerra Civil española supuso un varapalo para España. No solo humanitario, con miles de personas asesinadas en cada bando, sino también económico. Miles de negocios desaparecieron y el consumo cayó drásticamente a consecuencia de la pobreza generalizada. Todo el avance industria de las tres décadas anteriores se echó a perder.

Con la instauración de la autoarquía, el régimen confiaba en la preservación de unos valores supranacionales que debían mejorar los indicadores socioeconómicos. Sin embargo, no sería hasta más de una década después, con el acercamiento internacional del país y la apertura del modelo, cuando España comenzaría su andadura hacia el siglo XXI.

Es en esa encrucijada entre la resaca bélica y el deseo de acoplarse a la cola del progreso europeo nació SEAT. Fue el Instituto Nacional de Industria, la entidad estatal creada para promover el desarrollo industrial en 1941, la que puso la primera piedra de aquel proyecto.

Uno que prometía motorizar un país por entonces todavía eminentemente agrario y muy precario en telecomunicaciones. Hay que entender que en ese momento había un promedio de 3,1 coches por cada mil habitantes (hoy es de 500 por cada mil habitantes).

Así, el 16 de octubre de 1948 se consigue cerrar un acuerdo con la italiana FIAT, y el 29 de mayo de 1950 nace la Sociedad Española de Automóviles de Turismo, S.A., en un contexto completamente diferente al actual: no había dinámicas competitivas porque ni siquiera existía mercado.

El fin de esta nueva institución tenía un carácter más estratégico entendido a nivel geopolítico, que empresarial desde una lógica privada. Esta SEAT partía con el apoyo de 5 bancos nacionales, el capital del propio INI, y la tecnología de FIAT. Entre todos sumaban 600 millones de pesetas (unos 200 millones de euros actuales) repartidos así:

• 51% para el INI
• 42% para las entidades: Banco Español de Crédito, Banco Urquijo, Banco de Bilbao, Banco Vizcaya, Banco Hispano Americano y Banco Central.
• 7% para FIAT.

Pero sus designios no estaban comprometido por el reparto de los esfuerzos económicos. Es decir, que sus decisiones dependían íntegramente del órgano estatal y que compartía rasgos con ENDESA y el resto de proyectos promovidos esos años, con José Ortiz de Echagüeal frente:

• Gran influencia política en la definición de criterios.
• Cantidad por encima de rentabilidad.
• Nula competitividad: tanto los costes de producción como los precios estaban por encima de los que manejaba la “competencia” europea.
• Favoritismos competitivos públicos: de tipo fiscal, arancelario, cambiario y financiero respecto al sector privado.

Con todo ello, en diciembre de ese mismo año se inician las obras de la primera fábrica en un área de 20 kilómetros cuadrados en la Zona Franca del puerto de Barcelona. Mientras se va, tanto encargando la maquinaria como planificando la producción.

Se partía de un objetivo claro: empezar con un 40% de producción nacional de componentes, e ir aumentando esa proporción hasta hacerla íntegramente española.

Los empleados de Hispano Suiza se anexionaron al proyecto y la maquinaria empezó a funcionar. Pronto llegaría el primer automóvil de SEAT, uno que marcaría toda una época.

Del SEAT 1400 al SEAT 1600: los primeros pasos

El 13 de noviembre de 1953 sale al mercado el primer producto de SEAT: el modelo 1400. La primera unidad llevaba la matrícula B – 87223, y tenía 44 CV que rendían unos 120 km/h a velocidad máxima. ¿Milagro de la ingeniería? No, más bien una réplica mecánica del FIAT 1400, con otro envoltorio.

Daba igual, porque la organización había conseguido superar sus objetivos con un 80% de fabricación de componentes nacional, y ya contaba con casi un millar de empleados. Hay que entenderlo dentro del contexto de la época y del poco recorrido del proyecto: solo se fabricaban 5 unidades al día.

Esta escasa capacidad de producción le pasaría factura muy pronto. SEAT había llamado la atención de la ciudadanía, en parte porque el estado había invertido mucho dinero en publicidad, y en parte porque sus valores nacionales coincidían con el apoyo mayoritario al régimen y el zeitgeist de la época.

Por todo ello en 1954 los encargos diarios se habían disparado hasta las 10.000 unidades. La situación llegó hasta tal punto que la compañía no tuvo más remedio que crear una lista de espera y dejar de recibir pedidos. Para equilibrar la oferta con la demanda la compañía necesitaría todavía un par de años. En 1955 se fabricaban 7.000 coches al día y en 1956 más de 10.000.

De una forma u otra, el trabajo constante y la situación competitiva tan favorable permitiría a SEAT ocupar nada más y nada menos que el 93% del parque automovilístico español. Era la base perfecta para dar comienzo a la motorización masiva que ya se veía en los países europeos vecinos desde hacía más de un lustro.

Los ejecutivos tomaron entonces la decisión de invertir 3 millones de dólares para cambiar la maquinaria por otra más moderna y preparar la cadena de montaje: estaba de camino el SEAT 600, conocido popularmente como “Seíta”. El coche seguía siendo una réplica del FIAT 600 diseñado por Dante Giacosa, pero era necesario para sacar adelante el proyecto.

Y es que la compañía se había percatado de que el 1400 era un coche demasiado caro para el poder adquisitivo medio de la población. La automoción, en definitiva, continuaba siendo una afición de lujo alejada de las masas populares. Nada que ver con el fenómeno de Ford a principios de siglo. El Seiscientos, por lo tanto, debía abaratar costes, y para ello había que fabricar muchas, muchísimas más unidades.

Al final se consiguió. El primer ejemplar salió de Barcelona el 27 de junio de 1957 y se matriculó con el distintivo M-184.018 el 5 diciembre del mismo año. Había nacido el coche del pueblo español, el que debía “romper el status quo para convertirse en un símbolo español de movilidad y libertad”, según explica la firma hoy.

Seguía siendo un automóvil caro para la época, 65.000 pesetas, pero la estética y su proliferación por las calles le proporcionó el impulso necesario para viralizarse comercialmente. A sus cinco años de vida, SEAT había fabricado casi 40.000 vehículos, y para su décimo cumpleaños estaba celebrando los 200.000 coches en circulación. Todo un hito.

Una época dorada que detuvo el petróleo

El 600 había llenado las arcas de la compañía y le había dado mucha publicidad. No es extraño que ese coche marcara el inicio de su edad dorada. El “pelotilla” tendría más versiones —la D, E, L, Especial, cabrio, Formichetta—, que se acompañarían con otros muchos modelos; variantes también del siempre referente italiano que participaba en el capital.

En 1963 entre el Seiscientos, el 1400 y el 1500, SEAT copaba el 75% del mercado. Un año después ya se habían fabricado 80.000 coches. En el 66, además de abrirse la primera sede en Madrid, se daría a luz al SEAT 850, una variante con 850 cm3 y 42 CV, del que se produjeron 65.000 unidades. El éxito del vehículo masivo se saldaría con 800.000 ventas.

La década decía adiós con una capacidad de producción de 1 millón de coches y las primeras exportaciones a Colombia: en 1973 se exportaban 80.000 coches al año, en 1976 unos 400.000 y en 1986 1,2 millones. Eran especialmente populares el 600, el 850, el 127, el 133, y ya en la época más contemporánea, el Ibiza y el Toledo.

El inicio de los años 70 marcaría un punto de inflexión para SEAT. Su fábrica se extendió hasta los 420 kilómetros cuadrados, con módulos especializados para la innovación del producto y la fidelización del empleado. Era todo un privilegio trabajar para la compañía, porque los salarios que ofrecía eran atractivos (se gastaba unos 700 millones de pesetas en nóminas).

Fue también en este momento cuando los ejecutivos se dieron cuenta de que no contaban con una red de talleres sólida para hacer frente a las averías de sus coches. Por eso los esfuerzos económicos de los años siguientes estarían principalmente centrados en proveer a todo el territorio de infraestructuras. Recordemos que más de la mitad de los vehículos del territorio eran de SEAT.

En el 73 la compañía creó su famoso Centro Técnico, desde el que se daría un fuerte empujón al I+D: de ahí salió el SEAT 1200 Sport, coche que compartió asfalto con otros como el sedán 132, el 1430 y el modelo especial 1600. La producción intensiva seguía funcionando y en 1976, tras el lanzamiento del 128, se alcanzarían los 3 millones de coches fabricados.

¿Todo era positivo? El contexto no lo permitió. Sí, el crecimiento de la compañía fue importante, pero no llegó al nivel real que le correspondía. En 1974 se desata la crisis del petróleo. Eso provocaría una falta de carburante que obligó al Estado a reducir la velocidad máxima e imponer un consumo máximo por combustible, entre otras cosas.

SEAT hizo contingencia pero no interrumpió sus planes. En 1975 la firma AUTHI (la que fabricaba el Austin Mini y el Morris 1.100) cerró la planta que tenía en Pamplona. Eso le dio la oportunidad a SEAT de hacerse con las instalaciones y ampliar un poco más su capacidad de producción.

Modernidad y cambios de alineación

Los años 80 supusieron para SEAT una época de muchos cambios, ambiciones más o menos medidas, y la consolidación de su modelo comercial. Se habían despedido de la anterior década con la planta de El Prat de Llobregat, y estaban listos para dar rienda suelta a su posición con coches más arriesgados e innovadores.

Sin embargo, algo se estaba gestando en sus entrañas. En 1980, y sin saberlo, la marca lanza el último modelo en colaboración con FIAT: el archiconocido SEAT Panda (renombrado en España con misma carrocería y mecánicas). El vehículo diseñado por Giorgetto Giugiaro, fue todo un éxito comercial que tendría multitud de versiones y acabados.

Todo parecía ir correctamente, de no ser porque la compañía italiana estaba en un gran apuro económico. Es más, solo un año después de la salida del Panda, esta vendería todas sus acciones de la firma española al INI por 1 céntimo de euro. Eso, entre otras cosas, obligaría a SEAT a renombrar el coche como Marbella, y a buscar un nuevo socio.

La cosa en un principio estaba entre Nissan y Mitsubishi, pero ninguna de las marcas terminó fraguando un acuerdo. Fueron los alemanes de Volkswagen los que llegaron a buen puerto el 9 de junio de 1986. En ese momento el titán bávaro se hizo con el 50% de las acciones, para expandir su mercado hacia el sur de Europa. La decisión no sorprendía a nadie.

SEAT acababa de lanzar su emblemático Ibiza y estaba poniendo las primeras piedras del SEAT Club Sport. Era una compañía versátil con mucho futuro, que operaba en un mercado alejado de la zona de influencia tradicional de las marcas más clásicas del sector. De ahí que en el 23 de diciembre de ese mismo año Volkswagen quisiera aumentar su participación hasta el 75%.

Era el preámbulo para el control total alemán que llegaría en 1990, y que había comenzado a fraguarse ocho años antes con una serie de acuerdos de cooperación industrial. Esta época coincide con las primeras exportaciones al resto del continente, con Holanda como protagonista, y con el inicio de la construcción de la planta de Martorell.

SEAT internacional y eléctrica

En el 91, con 8 millones de vehículos fabricados, SEAT lanza el Toledo; el primer modelo creado dentro del grupo VAG, presentado en el Salón del Automóvil de Barcelona. Era solo el inicio de una explosión nacional e internacional para la firma española.

En 1992 la marca patrocina el Programa de Voluntarios Olímpicos de Barcelona, y en el 93 se muda definitivamente a Martorell.

¿Qué viene después? Nada menos que el SEAT Córdoba y el Ibiza Cupra, el primer modelo prestacional de la firma, que en 2018 terminaría dando vida a la escisión más deportiva y lujosa del grupo. En el 97 aparece el Arosa y en el 99 llega el emblema actual de SEAT: el León.

Este suponía nada menos que el regreso de los españoles a la categoría reina del sector.

El nuevo siglo abre con el 50 aniversario de la marca y el 25 aniversario del Centro Técnico. Desde entonces SEAT no ha dejado de recorrer un camino de éxitos, apoyado en la innovación, el conocimiento de los hábitos de consumo nacionales, y la fidelidad para con sus clientes. El resto es historia, o bueno, quizás no.

La marca se enfrenta hoy a muchos retos de gran envergadura. Por un lado, debe encontrar su posición estratégica dentro del grupo VAG, en el que se reparte el público con la firma germana y la checa Skoda. ¿Será un emblema deportivo o barato? La respuesta a esa pregunta también determinará el camino hacia la electrificación.

Y es que, mientras Volkswagen ya está abrazando íntegramente la nueva realidad medioambiental con su serie ID, SEAT ve cómo las mayores apuestas con baterías caen del lado de CUPRA, extirpada de su seno en 2018. A eso se suma la actual crisis de microchips y la sostenibilidad a largo plazo del veterano León.

Los modelos SUV, Arona, Ateca y Tarraco, le han dado un soplo de aire fresco a las ventas, pero sus características los hacen complejos para dar el salto hacia la electrificación. Mientras vivan los híbridos y progresen las políticas europeas contra las emisiones, SEAT seguirá teniendo tiempo para definir un provenir respaldado con solera.

En Yoigo Negocios seguiremos pendientes de ello. Si tú también quieres estarlo, provee a tu empresa de las herramientas necesarias para estar informado y preparado de cara a la innovación. Entra en nuestra web o llama al 900 676 535 para informarte. Échate a la carretera.