Alibaba: el gigante chino del Ecommerce que da cobijo a AliExpress

Asia sigue pisándole los talones al reinado de Amazon y las otras referentes del ecommerce con potentes proyectos empresariales.


No es un personaje de ficción salido de la literatura de Oriente Medio, sino un verdadero monstruo que en pocos años se ha comido a miles de peces pequeños y ahora está canibalizando en aguas internacionales. ¿Cómo ha llegado Alibaba a disputarle el reinado del ecommerce a Amazon?

En Occidente, donde no se ha escuchado hablar de esta empresa más que para compararla despectivamente frente al negocio de Bezos, o para criticar sus cuestionables políticas de envío y devolución, genera bastante confusión estudiar las cifras de la compañía.

Antes de la debacle de primavera —ahora hablamos de ella—, Alibaba estaba cerrando el último trimestre de 2020 con nada menos que 10.221 millones de euros de beneficio neto. Era un 52% más que en el ejercicio anterior, y un porcentaje récord para la tendencia alcista de la firma en los últimos años.

En abril de 2021, la SAMR (Administración Estatal de Regulación del Mercado), el organismo que se encarga de regular los monopolios en China, ordenó una multa de nada menos que 2.800 millones de dólares contra la empresa por prácticas ilegales en tales cuestiones. Eso, no obstante, solo suponía un 9% de todo lo ganado previamente.

El artífice de semejante monstruo comercial, capaz de soportar ganchos directos al estómago no es otro que Jack Ma, uno de los empresarios más valorados y reconocidos del país asiático, y una de las 20 personas más ricas del mundo de acuerdo con la prestigiosa lista de Forbes (42.300 millones de dólares). Dinero que ha conseguido sin cueva ni ladrones.

Una semilla en época de lluvias

La historia de Ma representa la versión china del sueño americano que lleva décadas vendiéndose en Occidente. Aquí no encontramos un garaje ni a un joven con ganas de cambiar el mundo, solo mucho esfuerzo, astucia y, por qué no decirlo, bastante suerte.

Jack —que en realidad se llama Yu—, empezó a estudiar inglés desde muy pequeño. Era la década de los 70-80 y China todavía era una economía emergente, necesitada del idioma de Shakespeare para prosperar. Aunque la vocación de Ma no estaba del todo definida, su intuición le llevó a pensar que el inglés le sacaría adelante.

Por eso pasó años estudiando, tanto por sí mismo como conversando. Era tal su vocación, que no dudaba en coger la bicicleta todos los días para ir hasta el hotel internacional de Hangzhou, a 70 minutos pedaleando de su casa, para practicar con los clientes extranjeros.

Sin embargo se dio cuenta de que eso no era suficiente, y por eso empezó a ofrecerse para hacerles circuitos turísticos por la ciudad. No era algo genuino, claro, sino que suponían oportunidades de oro para seguir mejorando el idioma. Fue en esa época cuando uno de los huéspedes le apodó “Jack” por la dificultad a la hora de escribirle en carta (ya eran amigos).

Esta situación, que vista desde fuera parece precaria, le ayudó a mejorar sus habilidades interpersonales y a conocer el mundo empresarial más cosmopolita durante nada menos que 9 años. Ahí estaba la base sobre la que se apoyaría en el futuro para crear el fenómeno internacional de Alibaba.

Y es que Ma, a diferencia de otros CEO de compañías tecnológicas, no era un cerebrito. De hecho, en la actualidad se sigue jactando de rivalizar con Bezos a pesar de no haber escrito una línea de código en toda su vida. Sería rechazado más de 30 veces buscando trabajo y más de 10 veces aplicando en Harvard.

Tuvo que esperar 4 años para aprobar la selectividad china, y se graduó en Filología inglesa con un máster ese idioma. Era consciente de que no tenía muchas habilidades más allá del inglés, y por eso seguía remando en la misma dirección.

¿Sabía ya para qué quería utilizar el idioma? Parece que sí, porque nada más salir tomó dos decisiones importantes: aceptó un trabajo como profesor de inglés en una universidad local y fundó Hangzhou Haibo Translation Agency, un negocio de traducción especializado en mandarín-inglés. Todavía no era consciente de que estaba a llegando a una bifurcación.

Su trabajo en la agencia de traducción le permitió conocer a un cliente americano que no dudó en ofrecerle un trabajo en Estados Unidos. Y para allá que se fue, sin haber salido nunca de su país, con el inglés debajo del brazo y mucho que aprender.

Durante su estancia en aquel país hizo muchos amigos, y más importante todavía, conoció Internet. Era un invento todavía precario del que todo el mundo hablaba, pero en el que aún no había grandes inversiones. Ma se dio cuenta de que buscando en la red no encontraba ninguna empresa china; ni marcas ni compañías ni noticias de mercado. Nada.

Por eso al regresar a China decidió hablar con un compañero, He Yibing, para crear una página web; él pondría el conocimiento y los negocios y la otra parte el componente técnico. Cerró un préstamo de 2.000 dólares y fundó “China Pages”, una suerte de páginas amarillas chinas online. Si no había competencia en la red, ¿todos querrían estar en la red no?

La realidad es que Ma solo encontró dificultades. Los negocios no querían entrar en Internet porque no había casos de éxito probados y tampoco mucho público. El escepticismo lacerante le empujaría a viajar a Pekín para intentar convencer al gobierno de que le apoyase en lo que él entendía como una oportunidad irrepetible. No obstante, las probabilidades de éxito eran mínimas.

China ya aplicaba un férreo control informativo en esa época e Internet solo exponía aún más su estrategia. No es extraño que los funcionarios le ignorasen y que la densa burocracia del país le terminara echando para atrás. Se podría considerar como un fracaso, pero la verdad es que China Pages había terminado salvando los muebles.

Es más, gracias a su trabajo no tardaría en aparecerle un competidor directo, Hangzhou Telecom. Como en tantas otras historias de éxito, la estrategia de Ma no pasó por luchar para batir al rival. Sabía que nunca podría ganar porque HT estaba precisamente respaldada por la administración. ¿Qué hizo? Persuadir y aliarse con ellos.

Todo debería haber salido bien desde ese momento, de no ser porque el emprendedor no tenía experiencia como directivo de una organización así. Sus decisiones no siempre eran escuchadas y a menudo acaba frustrado por la dirección que estaba tomando el negocio. Eso desgraciadamente —o no tanto— le hizo abandonar.

China Pages cerraría poco después, dejando a Jack libre por primera vez en años. Ahora bien, sus orígenes no eran acomodados, y pese a tener algo de dinero, necesitaba trabajar. Esto le empujaría a terminar aplicando para el departamento de comercio electrónico del gobierno (sí, la sombra de la administración era demasiado grande).

Ahí se ocuparía de ayudar a pymes nacionales a entrar en Internet y montar sus tiendas e-commerce. Podría haberse quedado de por vida en su puesto, pero después de haber experimentado tantas cosas años atrás, era incapaz de dejar pasar el tren. Hablamos de 1998 y de un momento en el que Wall Street se deja llevar por la fiebre online.

Ali Babá y sus 17 amigos

En 1999 Ma recogió todo su conocimiento de China Pages y del trabajo en el Ministerio, y comenzó a moverse. Reunió a 17 amigos en su despacho para convencerles de que invirtieran tiempo y dinero en un proyecto B2B muy especial. Sí, era Alibaba, pero ¿por qué ese nombre tan poco asiático?

Es difícil encontrar una respuesta que no esté rodeada de épica y leyenda —lo habitual—, pero en una entrevista con la CNN en 2006, el empresario aseguraba que la idea le vino de casualidad. Estaba en una cafetería de San Francisco cuando le vino a la cabeza el nombre porque creía que sería fácil de pronunciar en todos los idiomas.

Se acercó a una camarera y le preguntó: “¿Sabes quién es Alibaba?”, explicaba. “Ella me respondió ‘Ábrete Sésamo’, y pensé: ‘¡sí, ese será el nombre!’”. Le gustó porque veía al protagonista de la historia árabe como “un empresario listo e inteligente que supo ayudar a su pueblo”, apuntaba. “Alibaba abre el Sésamo para pequeñas y medianas empresas”.

Dejando de lado la anécdota, la idea de Ma pasaba por construir un Marketplace en el que las pymes chinas con negocios internacionales pudieran vender sus productos en todo el mundo a través de Internet. Es decir, que Alibaba sería solo un intermediario, un ecosistema para la cadena de valor ya construida. Algunos de los amigos a los que reunió no compraron la propuesta, pero otros muchos sí.

No sabía nada ni de tecnología ni de marketing ni de aspectos legales”, confesaría en 2019 durante una conferencia en París. “Solo sabía sobre personas. Todo lo que hice como fundador fue tratar de que el cliente estuviera contento. Junta a un equipo, hazles felices y tú también lo serás”.

Con el equipo formado, tocaba trabajar. El núcleo duro del que hoy es el gigante del e-commerce se encerró durante siete meses para preparar la plataforma. Y así, en octubre de 1999 Ma citó a los periodistas en Hong Kong para presentar Alibaba; un proyecto que ya contaba con una inversión de 5 millones de dólares provenientes de Goldman Sachs.

Sangre y triunfo

La noticia se viralizó y todo comenzó a escalar a gran velocidad. En enero del 2000 llegaría otra ronda de 20 millones respaldada por la nipona de telecomunicaciones SoftBank, y solo unas semanas después todo el equipo tendría que mudarse de oficina por falta de espacio. Ma sacrificó durante esas primeras fases de crecimiento el beneficio, porque lo subyugó todo al ruido y la publicidad.

Esta estrategia funcionaría, pero solo temporalmente. La burbuja de las “puntocom” estalló y se llevó todo por delante, incluida a la propia Alibaba. En esa época Ma hizo un intento de mover la sede a Silicon Valley para facilitar la gestión internacional, pero fracasó. Tocaba remar en casa y hacer cambios internos.

Hoy se recuerda ese periodo como uno de los más complicados de la empresa por los ajustes, despidos y cambios que se sucedieron. El esfuerzo, eso sí, permitió reforzar la cultura corporativa de la empresa y optimizar los procesos. ¿Qué era lo siguiente? Efectivamente, buscar una fuente de ingresos sólida.

Los analistas se dieron cuenta del éxito que estaba teniendo Google con su sistema de pago para empresas (el SEM que hoy conocemos), y pensaron que sería una buena idea replicarlo en Alibaba.

Así, las empresas pagarían por aparecer en lo más alto de los resultados de su buscador. Esta estrategia, sumada a los recortes en marketing, permitiría a la marca cerrar el 2002 con su primer saldo positivo: 60.000 dólares.

De ahí, para arriba no sin complicaciones. En los años siguientes enfrentarían un polémico brote de SARS, lucharían contra eBay y terminarían ganando gracias a su submarca Taobao y a una estrategia de precios muy agresiva (3 años de servicio gratuito), y recibirían una inversión de 1.000 millones de dólares de Yahoo! a cambio del 40% de sus acciones.

Por fin estaban listos para competir con Amazon.

En 2007 Alibaba dio el salto a la bolsa de Hong Kong triplicando su valor en el proceso. Fue entonces cuando Ma empezó a pensar en la diversificación que ya estaban ejecutando sus competidores. En 2008 lanzó TMall, una especie de centro comercial sin intermediarios, y en 2010 estrenaron AliExpress, el famoso Marketplace para empresas y consumidores.

Esta apostaba por costes mucho más bajos que Taobao y decidía mirar con mucha más vocación hacia el extranjero. Esos ingredientes reforzarían este proyecto B2C de tal forma que en una década se convertiría en baza principal de la matriz.

Cortar malas hierbas y seguir creciendo

No era todo perfecto, ni siquiera cuando los ingresos aumentaban y la competencia se arrodillaba. En 2012 los conflictos con Yahoo! llegarían a un callejón sin salida y Ma decidiría recomprar las participaciones vendidas años atrás. Pero la cosa no termina ahí. Ese mismo año el protagonista de esta historia decidiría echarse a un lado.

Jack abandonó su puesto de CEO —manteniéndose como presidente— para que las nuevas generaciones pudieran tomar el testigo. Esto, que en muchas empresas no funcionó, aquí sí lo hizo. En 2013 Alibaba controlaba ya el 80% del e-commerce de China y movía unos 248.000 millones de dólares en transacciones por todo el mundo; más que eBay y Amazon juntas.

Un año después, problemas en la bolsa asiática llevaron al grupo a mudarse a Wall Street. La OPV realizada a tal fin se convertiría en la más grande de la historia de ese famoso parqué: 25.000 millones de dólares. Ese mismo ejercicio la firma confirmaría ya su éxito mundial con una facturación de 9.340 millones en todo el mundo.

Hoy su actividad es difícil de describir por la cantidad de empresas que controla: Taobao, Tmall, Aliexpress, Alibaba, 1688, Alimama, Alibaba Cloud, Ant Financial, Alisports y Cainiao. Todos ellos están centrados en el negocio electrónico; en sus pagos, sus transacciones o su gestión. También controlan Hema Supermarket y tienen una plataforma de emprendimiento llamada Alibaba Entrepreneur Fund.

Incluso está presente en la industria del streaming a través de Youku, una plataforma china del sector. ¿Qué pasará en el futuro? Aunque los expertos estiman que Amazon superará los beneficios de Alibaba un 3% el próximo 2022, y un 13% en 2023, los analistas prevén que su margen bruto sigua por encima con un 29,97% en el próximo ejercicio.

La obra de Ma es ya tan mastodóntica que ni una debacle como la del control antimonopolio pueden tumbarla. Todo ello labrado a base de esfuerzo, tesón empresarial y una cultura que promueve el mérito personal mediante la perseverancia.

En Yoigo Negocios no sabemos cuál será la Alibaba del futuro, pero a esta todavía le queda mucho camino por delante. Entra en nuestra web o llama al 900 676 535 si no te quieres perder las novedades que llegarán de la explosión China en el mundo empresarial.