Zappos, mucho más que la empresa de venta de zapatillas que compró Amazon por 1.200 millones
19 Noviembre 2020 17:49
Zappos es una empresa singular. No porque venda zapatos y prendas de todo tipo, pues podríavender casas o entradas o patinetes. Tampoco porque hoy forme parte de Amazon y conserve su marca. Lo que hace a Zappos una empresa singular tiene que ver con su servicio de atención al cliente (lo que ellos llaman "WOW") y con su política empresarial.
¿Es un poco exagerado decir que Zappos es una empresa singular, por no decir un poco rara? A lo largo de este artículo veremos que no, pero desde ya podemos poner un ejemplo: 10 horas y 51 minutos, el tiempo que mantuvo al teléfono un cliente de Zappos a una trabajadora de suservicio al cliente. Algo que se celebra como un hito y se toma como una meta a batir. ¿Suficientemente raro? Sí, y ajustado, pues el anterior récord era de 10 horas y 43 minutos.
Unos inicios de película
El origen de Zappos pertenece al mismo género literario de las grandes empresas tecnológicas que se fundan en un garaje: mitad realidad, mitad mito,100% inspiradoras. Nuestro primer protagonista de esta historia es Nick Swinmurn, quien en 1999 (o puede que fuera en 1998) entró en un centro comercial de San Francisco en busca de unas botas Airwalk Desert Chukka marrones, un icono de la moda urbana estadounidense de finales de los 90.
Preguntandotienda por tienda no tardó mucho en encontrar las botas que buscaba, pero no exactamente las que él quería: si acertaba con el color, eran de otro número; cuando le valían, no las había en marrón. Frustrado, se puso a darle vueltas a algunas ideas.
Por aquel entonces Swinmurn era un veinteañero de origen británico que cursaba estudios cinematográficos en la universidad y trabajaba en Autoweb.com, una web de venta online de coches.
Recordar la cercanía de Swinmurn con una ecommerce es importante, pues las tiendas online eran en aquellos tiempos una rareza. Las webs de entonces no se diseñaban conplantillas y algo de código como hoy, sino que había que escribirlas línea a línea.
Solo unas pocas webs de aquella época han llegado a nuestros días, a veces con modelos de negocio muy distintos a los originales. Por ejemplo: Autoweb (1995), Amazon (1995), eBay (1995),Netflix(1997) oAlibaba (1999).
Pero volvamos a Swinmurn, quien, convencido de que había futuro en la venta online, crea una solución definitiva para encontrar en un solo lugar cualquier zapato buscado. En 1999 funda Shoesite.com, un portal online de venta de calzado, el primero de sus características.
Meses más tarde, Shoesite.com pasó a llamarse Zappos, un "palabro" proveniente del español “zapatos”. Este rebranding no llegó solo, pues con él aparece en nuestra historia otro protagonista: Tony Hsieh.
La figura clave
Tony Hsieh es hoy un emprendedor y business angelde fama mundial, pero a mediados de los 90 era un veinteañero con un título de ciencias informáticas de Harvard, un culo inquieto que no tardó en empezar a montar empresas al poco de terminar sus estudios. En 1996 fundó LinkExchange, un sistema de intercambio de banners en la línea del marketing de afiliados. Dos años después, Microsoft compró la empresa a Hsieh por 224 millones de euros.
Con el dinero de la compra, Hsieh montó su empresa de venture capitalVenture Frogs y empezó a apoyar diversas empresas tecnológicas. Nick Swinmurn contactó con él para hablar de Shoesite.com pero el proyecto no entusiasmó albusiness angel.
Con esa cifra en la cabeza, Hsie decidió invertir en Shoesite.com, que vendía zapatos pero que para el caso podía haber vendido batidos, pues lo que le interesaba a Hsie era la rentabilidad.
La confianza de Hsie en Swinmurn no debía de ser muy alta tampoco, pues en un par de meses el emprendedor de padres taiwaneses se convirtió en el CEO de Zappos y se trajo a compañeros de proyectos anteriores para ocupar los puestos directivos.
Desde el primer momento, Zappos funcionó. En su primer año ingresó 1,4 millones de euros y al año siguiente multiplicó esa cantidad por cinco, al generar 7,3 millones de euros. Con el paso de los años, Zappos fue incrementando las ventas de zapatos al tiempo que sumaba nuevos productos.
Hoy Zappos vendetodo tipo de ropa y sus cifras siguen siendo arrolladoras: en 2018 vendió por valor de 481 millones de euros. Cuánto de este éxito se debió a Swinmurn y cuánto a Hsie es algo que hoy no se discute.
Swinmurn formó parte de la empresa siete años, hasta 2006, momento en que la abandonó para dedicarse a otros proyectos. Hsie, por su parte, fue CEO de Zappos hasta el verano de 2020, ocupando ese cargo durante 21 años. Además, Hsie tuvo una parte muy activa en la venta de Zappos a Amazon.
Jeff Bezos llama a la puerta
Antes de que Amazon comprara Zappos en 2009 por 1.016 millones de euros (1.200 millones de dólares), la empresa de Bezos ya había lanzado varias ofertas de compra por el ecommerce. Hoy no todo el mundo recuerda que Amazon empezó siendo una librería online y que elcoloso vendedor-tecnológico-financiero que es actualmente no surgió de la noche a la mañana, sino mediante compras muy concretas y absorciones de empresas de todo tipo de sectores.
Una de las estrategias clásicas de Amazon para su expansión es comprar empresas. Por ejemplo, su llegada a España vino de la mano de la compra del portal de moda BuyVip por70 millones de euros.
Con este movimiento, que hizo en 2010, meses antes de que desembarcara en España, Amazon no solo eliminó de un plumazo a una hipotética competencia a futuro, sino que se hizo con su infraestructura tecnológica y con sus clientes (y sus datos).
Jeff Bezos quiso hacer algo parecido con Zappos. ¿Qué mejor forma de fortalecer la posición de Amazon en el mercado de la venta de ropa online que comprar a una de sus principales ecommerce? Bezos pasó varios años ofreciendo cifras a Hsie y sus socios, pero no terminaba de convencerlos.
En 2009, cuando la situación económica mundial ya avanzaba que los próximos años serían muy duros, Amazon volvió a llamar a Hsie, y este le abrió la puerta. Pero la negociación no fue sencilla, pues de los cinco socios que dirigían el destino de Zappos, Hsie y otro más no lo veían claro. Hsie no confiaba en que Bezos respetara la cultura empresarial de Zappos ni su ya muy conocida y reputada atención al cliente.
Finalmente, Bezos reculó y le ofreció a Hsie un acuerdo intermedio: más que compra, Amazon absorbería Zappos, que seguiría funcionando de forma más o menos autónoma, con el mismo equipo y respetando la misma cultura empresarial original.
El acuerdo se cerró por un montante de 1.016 millones de euros entre dinero en metálico y acciones en Amazon que se cedieron a los empleados y los directivos de Zappos.
Como dijimos más arriba, Hsie es un bussines ángel moderno, de los que a la hora de invertir no preguntan qué es lo que se vende sino cuál esla rentabilidad que se puede obtener y en cuánto tiempo. No importa el qué sino el cuánto.
Sin embargo, había algo que Hsie se tomó muy, muy en serio desde que entró en Zappos, y que tuvo en la cabeza en todo momento cuando negociaba con Bezos: la compra debía respetar la cultura empresarial de Zappos, especialmente el WOW.
Imagina que recibes tu pedido de zapatos cuando el vendedor dijo que lo entregaría, “wow!”, o que, si no te valen los puedes devolver sin coste, "wow!", o que el plazo de devolución es de un año, “wow!”.
Vale, muchos de estos “wow!” están a la orden del día cuando hoy compras por Internet, pero es que hablamos de una empresa que ya hacía esto hace 20 años, cuando encargabas algo por Internet y no sabías si te iba a llegar a casa, a Correos o si se iba a quedar por el camino.
Zappos fue una de las primeras ecommerce en implementar un servicio de atención al cliente eficaz y que de verdad pusiera las cosas fáciles a los compradores. Es imposible que en su web no se encuentre cómo contactar con el servicio de atención al cliente.
Hay un teléfono 24/7 los 365 días del año, un correo, unchat y unFAQ que tiene más de 5.000 palabras, más del doble de palabras que este artículo que estás leyendo.
Aunque el WOW es la esencia de Zappos, o al menos de la imagen que la compañía quiere transmitir, hay otro "palabro" que también hace que esta compañía fundada hoy hace 20 años sea singular: holocracia.
La holocracia, u holocracy, es un sistema de organización empresarial basado en la horizontalidad y en la que los empleados asumen distintos roles con independencia de su posición en el organigrama de la compañía.
La versión más purista de este sistema organiza una empresa en círculos ordenados jerárquicamente e interconectados unos con otros. Los hay más estratégicos, cuyas decisiones son más amplias y a largo plazo, y los hay más prácticos y atados a las operaciones del día. Dentro de cada círculo, sus integrantes, que pueden ser desde empleados a directivos, asumen una serie de roles.
Los roles son una mezcla particular de funciones, objetivos que se deben cumplir y por los que hay que rendir cuentas al resto de integrantes del círculo, algo que recuerda a otrasfilosofías de trabajo ágiles.
Cada rol tiene además una autonomía casi total que permite tomar decisiones de forma inmediata y ponerlas en práctica. Porque uno de los objetivos de la holocracia es ese: poder ejecutar decisiones inmediatamente, sin que estas dependan de lo que digan los directivos.
Con este sistema cualquiera puede llevar a la práctica una idea sin tener que consultar a la cadena de mando. Eso sí, después debe rendir cuentas al círculo del que forma parte y a otros círculos relacionados.
Si su decisión no cumplió con el objetivo que esa persona tenía asignado, puede exponerse a una sanción o incluso al despido. La holocracia tiene esas cosas: es una apuesta por la individualidad, para bien y para mal.
Hasta qué punto Zappos ha adoptado dicho sistema y cuán lejos lo pone en práctica hoy en día es un misterio. Se sabe que en muchas áreas de la empresa funciona la horizontalidad pero, al mismo tiempo, muchos de sus cargos conocidos ostentan, precisamente, puestos, con lo que existe también una jerarquía de mando. Todo ello por no hablar de que la compañía ha mantenido al mismo CEO desde su fundación hace 21 años.
Con holocracia o sin ella, la historia de Zappos representa una parte del origen del Internet actual. Probablemente esta historia de éxito no sea representativa, pues la burbuja de las puntocom se llevó por delante un buen puñado de empresas, algunas de ellas mucho más ambiciosas que esta. Por ejemplo la tienda de accesorios para mascotas Pets.com, o el desplome de lascapitalizaciones bursátiles de gigantes como Yahoo! o AOL.
Pero lo cierto es que la trayectoria de Zappos, de pequeña tienda online de zapatos a ser un partner de Amazon, bien podría ser el sueño al que aspiran muchos emprendedores y emprendedoras que ahora mismo quieren crearsu pequeño ecommerce.
