Cómo triunfar con un plan internacional de marketing digital

Lo que prometía ser la enésima crisis cíclica del sistema en un futuro cercano se ha terminado convirtiendo en un salto al vacío más profundo y oscuro del último siglo. La pandemia de la COVID-19 ha interrumpido planes, estrategias, futuros compartidos, abriendo en el proceso un espacio para la reflexión y la consideración propia. Algo de lo que no han sido ajenas las empresas.

Muchas se han visto avocadas a recuperar sus raíces, concentrar sus esfuerzos en aquellas actividades que les permitieron echar a andar. En definitiva, a volver a sus orígenes para aguardar las oportunidades que llegarán en el futuro. Sin embargo, no todas las piezas del tablero están esperando el movimiento de la reina.

Y es que, la digitalización no se ha visto afectada por los aranceles víricos. De hecho, el coronavirus ha impulsado el e-Commerce y acelerado todos los procesos de Transformación Digital. El sueño de la globalización —en lo que se refiere al libre tránsito de ideas y conocimiento—no se ha visto aplastado por la desazón de la crisis sanitaria.

Así, mientras miles de empresas emprendían el camino a Ítaca, apelando al “pensamiento elevado” del poema de Constantino Cavafis, otras tantas se calzaban las sandalias de Hermes para buscar peces en los mares más lejanos. La pandemia se ha vendido como un mantra uniforme de efectos homogéneos, pero la realidad es que el mundo empresarial ha respondido de forma dispar y acorde al contexto particular de cada sociedad.

¿Por qué internacionalizarse?

Puede parecer ser una pregunta redundante, pero lo cierto es que no pocos negocios apuestan por la internacionalización solo porque así lo dictan las proclamas teórico-empresariales, o porque la idea se ha incluido en el mismo seno de la compañía, heredada por la formación de unos fundadores alimentados dentro del propio sistema.

Explorar nuevos mercados no es bueno per sé, sino que está relacionado con algunos de los intangibles más valiosos asociados al emprendimiento y la disrupción. No es “me voy a hacer famoso en Estados Unidos”, sino “voy a encontrar nuevas oportunidades y exprimir valores competitivos inviables en mi mercado”. Y para esto último no es necesario ni pasar por las ahora limitadas fronteras globales.

El marketing, totalmente desatado por la infinitud y ubicuidad de Internet, se coloca como Bifröst de todos los procesos de internacionalización presionados por la pandemia mundial. Basta contar con un presupuesto definido, una planificación consensuada, y la voluntad de triunfar en ecosistemas desconocidos. Las herramientas digitales hacen el resto, manteniendo el sueño empresarial casi intacto.

Tal y como recuerda el IESE Business School, “la adopción de un enfoque proactivo de la internacionalización aumenta la solidez de las empresas y las acerca, con una base de clientes mucho mayor y más posibilidades de expansión, hacia un éxito más real”. Se trata de una verdad, que gracias a la revolución digital, aplica tanto a grandes multinacionales como a pymes y autónomos con proyectos solventes.

“Si bien la internacionalización suele significar grandes negocios realizados a escala mundial, incluso las empresas más pequeñas con recursos limitados pueden internacionalizarse con éxito si juegan bien sus cartas”, añaden. Los motivos para acercarse a este proceso son variados, pero la institución destaca unos pocos muy concretos:

Posibilidad o necesidad de aumentar las ventas
Diversificación de operaciones y riesgos asociados
Acercarse a los clientes y al público objetivo
Reducir los costes de producción o suministro de mano de obra
Compensar el declive o la saturación del mercado interno

Estos objetivos crecen en ROI cuanto más grande es el gap entre el potencial del proyecto y el estado actual del mismo. Para las empresas más pequeñas puede suponer un cambio trascendental en sus operaciones y sus previsiones de crecimiento. Internet les da la posibilidad de llegar a públicos inalcanzables con medios físicos: de aprovechar las economías de escala; de aprovechar el crecimiento de otros mercados.

Caminar con cautela

Que sea atractivo no significa que siempre haya de recomendarse. Tanto por las situaciones particulares de cada empresa durante la crisis, como por los objetivos establecidos, la cultura empresarial, el límite de riesgo tolerable o incluso el tipo de negocio. La internacionalización, como todo proceso estratégico, necesita un contexto y unas bases propicias para triunfar.

Más importante que los procesos, el timing o el tipo de decisiones es la idoneidad del emprendimiento en sí. “Antes de embarcarse en una aventura de este tipo, las empresas deben tener claras las razones de la decisión, para poder llegar a definir bien los objetivos, sopesar su viabilidad y diseñar los proyectos en función de las circunstancias”, apuntan desde CEU IAM.

Es decir, que existen negocios —y no pocos— cuyos planes no habrían de contener ningún plan de internacionalización. Ni desde el punto de vista lógistico ni desde el campo del marketing digital. Para dirimir respuesta, Natally Kelly, vicepresidenta de Localización de una referencia en el campo como es HubSpot, defiende una máxima algo controvertida: “más grande no siempre es mejor”.

El objetivo más ambicioso, el mercado más imponente o la red de proveedores más interesante no tiene por qué ser la mejor opción a valorar. Para identificar el país más interesante en función del entorno y los recursos propios, la compañía ideó el marco MARACA; una propuesta de análisis sostenida sobre tres factores.

Disponibilidad del mercado: tamaño del mercado potencial en relación con otros mercados, teniendo en cuenta el número de futuros clientes y los ingresos obtenibles en el mejor de los casos.
Análisis en tiempo real: cómo está funcionando la empresa en el mercado de aterrizaje, en relación a sus redes comerciales nacionales y originales.
Direccionabilidad del cliente: la dificultad de abordar las necesidades específicas del mercado. “Entender la adecuación entre tus ofertas actuales y un mercado nuevo te dará una idea de la inversión requerida”.

El valor de este modelo radica en su atención por el detalle de cada mercado, y por su comprensión de factores micro habitualmente ignorados. “Te ayuda a comprender las debilidades y oportunidades de tu empresa en cada mercado local, y te otorga las herramientas necesarias para controlar el crecimiento internacional”. ¿El objetivo? Encontrar el país en el que se pueda prosperar más rápido.

Mirar más dentro que fuera

El mercado queda marcado, y comienzan los planes para organizar los recursos y definir la estrategia. En ese punto, varios profesores y consultores empresariales de Estados Unidos se preguntaron qué es lo que hace a una empresa más o menos competitiva frente a un reto de internacionalización.

Así nació la metodología “Seven Tudes”, un sistema para reforzar la cara más importante del proceso: los factores internos. “Los factores externos sólo establecen el terreno para una oportunidad internacional; son sólo una parte —y no necesariamente la más importante— del éxito de la expansión mundial”, remarcan Douglas Quackenbos, Richard Ettenson, Martin S. Roth y Seigyoung Auh.

Para evaluar si un negocio tiene lo necesario para inernacionalizarse, los autores del sistema exponen 28 preguntas dispuestas en torno a los siete indicadores clave que se deben tener en cuenta:

Actitud: nivel de prioridad de la expansión global en la cúpula directiva responsable de las decisiones.
Aptitud: cualidad de los conocimientos y las habilidades relativas al nuevo mercado.
Magnitud: capacidad de alinear las oportunidades con las capacidades propias.
Latitud: capacidad de adaptación en el nuevo entorno competitivo.
Rectitud: prácticas jurídicas y éticas adoptadas en pos de facilitar el aterrizaje.
Exactitud: nivel de tolerancia a la incertidumbre y el riesgo inherente.
Fortaleza: traducido a resiliencia, en términos de compromiso hacia el proyecto de internacionalización.

No es un método infalible, pero sí aumenta las probabilidades de éxito en un viaje tan peligroso como este. “Las inversiones realizadas en la mejora de estos siete factores generarán dividendos tanto a corto como a largo plazo, ayudando a la empresa a desarrollar y mantener la cultura y las capacidades necesarias para el éxito global”.

En cuanto al marketing digital

Ninguna de las recomendaciones y teorías previas es ajena al proceso de internacionalización desde el marketing digital. Es más, los riesgos tradicionales se reducen a peligros delimitados por las herramientas digitales, y las oportunidades se multiplican. Eso sí, en este caso la comunicación cobra aún más importancia, en tanto que se prescinde del simbolismo que porta la presencia física.

Por esto no sorprende que desde una institución de proyección internacional de tanto peso en España como es la Cámara de Comercio, contemple similitudes evidentes en una internacionalización del marketing y una expansión global tradicional. En colaboración con IVACE, el Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial, esta institución proyecta diez claves para la dimensión digital.

¿Es el momento adecuado?

La pregunta, también recurrente en la internacionalización clásica, pretende dar respuesta a los objetivos reales de la organización. Consiste en poner el foco en cuestiones de análisis contextual, para decantar la dirección que lleva la organización con independencia del proceso. En ese sentido importa:

Idioma: si se comparte o no.
Moneda: si se maneja o no, y si se hace, las ventajas que esto supone en términos de plazos.
Horarios: cruciales para programar la logística frente a las diferentes ZBS respecto al país de origen.
Google: la presencia del gigante tecnológico en el país de destino es vital para soportar toda la estrategia de SEM y SEO. En su defecto, a valorar Yandex (Rusia), Baidu (China) Yahoo Japan (Japón) o Naver (Corea).
Restricciones: países como Cuba o Corea del Norte pueden ofrecer oportunidades especiales. Pero hay que valorarlo con detenimiento.
Landing page: un mercado con mismo idioma evocará la pregunta obvia, “¿traducimos la landing page o no?”. Se han de tener en cuenta los localismos y otros aspectos lingüísticos.

Análisis inicial del mercado

Aunque se opere únicamente en Internet, el contexto del mercado sigue siendo vital para orientar la toma de decisiones. Y es que, no es lo mismo expandir un negocio en un país prominentemente liberal como Estados Unidos, que en unod con muchas más restricciones y normas a seguir como Japón. Las variables tradicionales de análisis de mercado siguen siendo válidas en el proceso digital, para entender la realidad del target.

Demográficas
Económicas
Legales
Tecnológicas
Sociopolíticas
Sectoriales

Para obtener esta información se puede acudir o bien a Internet o bien a fuentes académicas del país en cuestión. En algunos casos los datos buscados implicarán cierta inversión, pero el retorno es infinitamente positivo, y necesario para esbozar un primer mapa de actuación.

Investigación online

Con la primera base de conocimiento asentada, la empresa ya puede trascender más allá de las claves genéricas para llegar a insights específicos. Los contactos en el país de destino pueden ayudar, aunque las empresas referentes locales también liberan sus informes y estudios públicamente. El objetivo ha de ser entender, entre otras cosas:

Cuál es la reputación —si existe—de la empresa en el mercado de destino.
¿La competencia internacionalizada traduce su comunicación o solo la traslada?
Qué tipo de envase es el más apropiado en base a las tendencias del mercado y el sector.
Cómo funcionan las etiquetas a nivel legal.
¿Existe alguna normativa o ley que afecte directamente al negocio?

Si es posible, lo más interesante sería contactar con una empresa que ya opere en dicho mercado, para conocer a través de su experiencia las claves más importantes en una actividad diaria adaptada al contexto.

Ventaja competitiva y orientación estratégica

Aunque lo más habitual es que la lógica competitiva del mercado local sea válida en el nuevo país, no todos los contextos empresariales invitan a comportarse de la misma forma. Prioridades, expectativas de futuro, percepciones culturales; muchos factores intervienen en la definición de “ventaja competitiva”.

De ahí que una fortaleza identificada presente pueda convertirse en una debilidad o en un asset neutro en el país de destino. Un producto de éxito puede carecer de valor en el nuevo entorno. Una buena estrategia para entender cómo se construyen ventajas en el nuevo mercado consiste en estudiar a la competencia. Cuáles son sus estrategias y prioridades a la hora de actuar.

Definición de objetivos

El método SMART es a los objetivos lo que es la técnica DAFO al entorno; una estrategia para escapar del ruido y dar prioridad los KPI más importantes de cara a alcanzar la meta. En este caso nos referimos a un acrónimo relacionado con cinco cualidades ideales que han de tener los objetivos definidos.

Específicos: parece sencillo, pero puede resultar complicado si se persigue conscientemente. Cuánto más concreto sea un objetivo, más sencillo será de perseguir.
Medibles: de nada sirve contar con variables coherentes si después no son monitorizables. El seguimiento es básico para saber si el plan de marketing internacional está funcionando o no.
Alcanzables: mostrarse ambicioso sirve para superar reticencias y límites autoimpuestos. Sin embargo, el exceso de confianza termina llevando al fracaso si los objetivos son inalcanzables.
Relevantes: en un proceso de internacionalización hay cientos de factores a tener en cuenta de forma simultánea, y no es extraño dejarse llevar por el caos a la hora de definir una ruta. Por eso es vital identificar aquel objetivo que encaja con la misión y visión de la empresa.
Ligados a un plazo: los objetivos han de venir acompañados de deadlines claras que permitan relativizarlos y encajarlos en la estructura del plan. La indefinición suele ser motivo de desorden y falta de motivación.

Segmentación de mercado internacional

Se pueden reciclar conocimientos y recursos si ya se cuenta con una estrategia de segmentación. Acceder a un nuevo mercado implica enfrentarse desde cero al mismo reto que llevó a la organización hasta la posición favorable de internacionalización. Es decir, que además de analizar el entorno, se habrá de estudiar al target para entender cómo se organiza y en base a qué prioridades.

Esto implica tener en cuenta aspectos demográficos, geográficos, psicográficos y hasta datos de comportamiento. En un proceso de expansión tradicional, la segmentación supone un esfuerzo constante y extremo de investigación y recopilación.

No solo porque las fuentes de información sean escasas, sino porque además se manejan en un idioma distinto, tienen barreras frente a accesos desde el extranjero, y están rodeadas de trabas burocráticas.

Una marca con proyección digital tiene la ventaja de contar con algunas de las herramientas de análisis más avanzadas y específicas jamás creadas. Es así porque los productos derivados del SEO permiten acceder a datos relacionados con la interacción, las fuentes, las visitas, las keywords o las conversiones en unos pocos clics.

Basta con acudir a Google Analytics, Google Trends, Addthis, Sharethis, SocialMention Hootsuite, o cualquier otro programa para delimitar cuestiones de gran importancia para un negocio online: búsquedas de producto, adiciones, abandonos del carrito de compra, salidas, selección de envío y tasas, upselling, códigos promocionales, etc.

Plan de acción

Con los objetivos definidos y la información del entorno recopilada y procesada, llega el momento de poner en marcha el plan. Se trata de abarcar el último tramo del funnel para lograr la conversión del lead, y para ello existe una gran variedad de estrategias que pueden ejecutarse de forma particular o combinada.

Campaña de display por país
Campaña de PPC por zona geográfica
Remarketing
Campaña local en Facebook y/o Instagram
Campaña de Google Shopping
Marketplace por sectores

Aunque todas ellas son válidas para proceder con el plan de marketing, lo más seguro es apostar por aquella estrategia en la que la empresa ya tenga experiencia dentro del mercado local. No hay que olvidar que el proceso de internacionalización implica enfrentar un gran número de retos nuevos, y que la prioridad ha de consistir en asegurar el mayor número de fases posibles.

Timing

¿Cuándo se va a publicar? ¿Salimos los festivos locales? ¿Hasta cuándo va a durar la campaña? ¿En qué momento comenzará? Todas estas preguntas son cruciales para definir el cronograma que permitirá monitorizar y controlar la ejecución del plan. Esta es, probablemente, la fase más importante de todo el esfuerzo internacional de marketing digital.

Igual que sucedía con los objetivos, los plazos deben ser realistas y consecuentes con los recursos y el conocimiento disponible. Las empresas suelen tender a proyectar hojas de ruta anuales, pero será siempre el tipo de sector o industria el que determinará la configuración del calendario. Microsoft Excel, Gantter, Google Calendar o Liquid Planner pueden ayudar en esta tarea.

Medición de resultados

Los esfuerzos en cuestión de seguimiento tienen que ser especialmente notables en la facción internacional del negocio. El entorno es mucho más dinámico y los imprevistos llegan a gran velocidad. Así es que resulta crucial una medición constante y estructurada de los KPIs definidos en las primeras fases de la planificación. Vale tanto el ROI como el ROAS y tanto indicadores principales como secundarios.

En caso de no contar con referencias del año anterior, una buena alternativa pasa por comparar los resultados con el mercado actual o con la competencia más directa. Cualquier referencia es válida para entender si la inversión está canalizándose en la dirección adecuada.

Presupuesto final

Muchas empresas deciden no fijar una cantidad concreta, por miedo a no ser capaces de apegarse a ella. No obstante, es precisamente por ello por lo que es importante tener un presupuesto final demarcado antes incluso de comenzar a desarrollar todo el trabajo relacionado con el plan. El presupuesto determinado se podrá ir corrigiendo si es necesario, pero esa referencia permitirá entender si se está caminando en la dirección correcta.

La organización en este frente facilita además el control de todos los recursos (no solo los publicitarios) y supone trabajar con un objetivo claro y conciso. A partir de este presupuesto se puede incluso proyectar tres posibles escenarios —pesimista, realista y optimista— para facilitarle la tarea a los encargados de la monitorización, y para tranquilizar a los accionistas en caso de haberlos.

La internacionalización es uno de los procesos empresariales más arriesgados y ambiciosos de la era de la globalización; un reto que solo se rinde frente a la experiencia y la resiliencia.

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