Internet es un entorno colonizado por la publicidad digital al que nos hemos adaptado. Poco importa si hablamos de redes sociales, buscadores o webs de cualquier tipo: sus usuarios estamos cada vez mejor entrenados para saltarnos los anuncios.
Sin embargo, hay un servicio en Internet que usa prácticamente cualquier persona conectada, que apenas ha variado en los últimos 30 años y donde el marketing todavía tiene mucho que decir: el email. El email marketing es toda acción de marketing que se canaliza a través del correo electrónico. La reina indiscutible en este mundo es la newsletter.
Campañas vendedoras
Una newsletter por sí sola puede sostener una campaña de marketing online sea cual sea el negocio. Pero hay muchas más opciones igualmente interesantes que vamos a ver a continuación: campañas vendedoras, correos proactivos, correos reactivos y retargeting.
Hablamos aquí de emails que tienen un propósito vendedor y su envío está señalado en rojo en el calendario: Navidad, Black Friday, comienzo del curso escolar, vacaciones de verano, temporada de otoño, lanzamiento de un nuevo producto, rebajas, ofertas limitadas…
Cualquier acontecimiento que te dé la excusa para escribir a un potencial cliente y decirle “Eh, ahora es el momento de que te pases por mi ecommerce”.
Puedes pensar que estamos hablando de una newsletter, y lo cierto es que hay muchos parecidos entre estas campañas y un boletín, pero existe una diferencia fundamental: una newsletter es periódica mientras que un email de estas características se envía en ocasiones especiales.
De ahí que haya que buscar esa excusa temporal para poder enviarla. (Si envías un boletín de ofertas al mes, entonces sí estamos hablando de un contenido recurrente y, por tanto, de una newsletter).
Correos proactivos
Aquí el objetivo principal no es la venta, sino fines intermedios como estudiar a los clientes o fidelizarlos. Por ejemplo, imagina que tu programa CRM (Customer Relationship Management) te informa de que hoy se cumplen cinco años desde que un cliente recurrente te compró por primera vez.
Premia su fidelidad enviándole un correo con un descuento o quizá un obsequio en su próxima compra. Imagínate el efecto: nadie espera recibir un correo así.
Otra buena forma de conseguir esa fidelización es mandar un correo a tus suscriptores cuando se produzca una noticia importante en la compañía. Por ejemplo: cambiar de CEO, aliarse con un nuevo partner, recibir un premio, felicitar unas fiestas.
Siempre es mejor que la noticia sea positiva, pero también puedes comunicar una avería en el servicio y cómo vas a solucionarla, que no sean las redes sociales quienes den el primer y más sonoro aviso de que algo va mal.
Un correo así no te va a hacer vender más a corto plazo, pero sí te va a ayudar a transmitir los valores de tu pyme o tu identidad de marca, dos fórmulas para conseguir fidelizar clientes y distinguirte.
Además de la fidelización, las comunicaciones proactivas a través del email pueden servir para obtener información de tus clientes.
No siempre sucede, pero si has cultivado una comunicación amable y no muy insistente, es probable que hayas creado una relación lo suficientemente natural como para que puedas hacer algunas preguntas relacionadas con tu ecommerce a tus clientes: cómo valoran el proceso de compra, la usabilidad de la web, la disposición de los productos…
Correos reactivos
Son aquellos que surgen como respuesta a algo que ha hecho el cliente, como darse de alta en la base de datos, darse de baja de la misma, cambiar algún registro importante de su perfil de cliente, hacer una compra … Normalmente, son correos que escribiste al crear la ecommerce y que, con el tiempo, has olvidado que existen. Craso error, porque cada email automático representa una oportunidad para incluir un mensaje clave.
Imagina que, en el correo automático que se envía para confirmar una compra, incluyes algo como lo que sigue: “Gracias por tu confianza”, “Haremos lo posible para que el pedido te llegue antes”, “Sabemos que hay grandes comercios online que tienen el mismo producto más barato, muchas gracias por mantener vivo el pequeño comercio online”.
Son mensajes cargados de fuerza que nadie espera leer y que, muy probablemente, sorprenderán para bien a tus clientes.
Además de estos mensajes, en los correos automáticos se pueden incluir encuestas para valorar cómo fue la compra que se acaba de realizar, cuestionarios muy sencillos de una o dos preguntas para puntuar del 1 al 10. O incluso recordatorios amables para que el cliente recomiende la tienda en las opiniones de Google, por ejemplo. No siempre funcionará, pero por qué no probar.
Retargeting
Y llegamos a una de las grandes herramientas del email marketing: la automatización. Antes hablamos de correos a modo de respuestas automáticas, pero aquí hablamos de la automatización orientada a la venta, una especialidad donde brilla con luz propia el retargeting.
Básicamente, el retargeting, a veces llamado remarketing, agrupa diversas técnicas que tienen en común una cosa: persiguen al cliente o potencial cliente con una oferta personalizada.
Los anuncios de Google y Facebook son expertos en esto: si alguien ha pasado la tarde saltando entre tiendas online mirando zapatillas deportivas, los siguientes tres o cuatro días solo verá anuncios de zapatillas deportivas de aquellas tiendas que tengan campañas publicitarias activadas.
Esto mismo se puede hacer a través del email marketing sin caer en el SPAM de mandar un correo a cualquiera que curiosee en una ecommerce. Por ejemplo, con la llamada táctica de recuperación de carritos.
Imagina que un probable cliente tiene lista su compra con los productos que quiere comprar pero no termina de pagar. Gracias al retargeting, esa persona recibirá un correo recordándole que tiene unos productos esperando.
Dos fórmulas más inusuales son las conocidas como up selling y cross selling. El cross selling consiste en añadir un producto relacionado, mientras que el up selling es algo más complicado de realizar porque su objetivo es que el cliente se gaste un poco más.
Imagina que tu cliente compra un piano y un libro de canciones. Venderle un soporte sería un cross selling, venderle un libro de partituras adicional sería un up selling.
¡Un momento! ¿Cómo se combinan el up selling y el cross selling con el email marketing? Fácilmente. ¿Recuerdas ese correo reactivo para confirmar la compra? Ese es el momento. Quizá el cliente pagó su compra segundos antes de darse cuenta de que debería haber comprado algo más. Con ese correo reactivo, le das la oportunidad de volver a la tienda.
Ventajas del email marketing
Si has llegado hasta aquí, no necesitas que hablemos de dos de las principales ventajas del email marketing, que son su enorme grado de personalización y su automatización. Tampoco debemos dedicar mucho espacio a destacar que es escalable, es decir, que tan fácil resulta mandar una campaña a 1.000 suscriptores como a 10.000.
En vez de hablar de la personalización, la automatización y la escalabilidad, que ya conocemos, vamos a hablar de otras ventajas.
La primera es que el cliente que recibe un email de tu ecommerce ya te conoce. Debido al Reglamento General de Protección de Datos, ninguna pyme puede mandar un correo comercial a nadie si previamente esta persona no ha dado su autorización.
Esto puede parecer un contrtiempo, pero al mismo tiempo te garantiza que esa persona ya conoce tu marca. Se acabaron los correos a “puerta fría”.
Una ventaja derivada de la anterior es que el Retorno de la Inversión, o ROI, en este tipo de técnicas de marketing es mayor que en cualquier otro. No es una publicación patrocinada que colocas en un muro de Facebook ni un anuncio en Google.
Con un correo te diriges a alguien que, de alguna forma, está interesado en tu marca, así que las probabilidades de que termine llegando a tu ecommerce son más altas a que lo haga desde un banner o una publicación de Instagram.
Si hablamos de redes sociales, tenemos que referirnos a las estadísticas de las campañas publicitarias. Las RRSS, al igual que ocurre con el SEM en buscadores, no pueden garantizar las visualizaciones por las que estás pagando.
Otra cosa es si pagas por clic, pero si hablamos de CPM (Coste Por Mil impresiones), la realidad es que no existe garantía. El anuncio puede aparecer efectivamente en el muro del destinatario, pero el usuario puede no prestarle atención.
Lo anterior no puede ocurrir con los emails, pues las plataformas que ofrecen servicios de email marketing sí pueden afirmar si el correo se ha abierto o no, además de otras métricas igualmente interesantes como la tasa de apertura, la tasa de clic y la tasa de conversión en venta. Todas estas métricas afectan a la campaña y sirven para valorar si se están haciendo bien las cosas o no.
Y para terminar las bondades del email marketing, hay que destacar su accesibilidad. Hoy se tiende a pensar que cualquier persona maneja con soltura las redes sociales, los chatbots y los formularios, pero esto no es necesariamente así.
Hay quien limita su experiencia online a leer el periódico, buscar algún restaurante en Google y leer el correo. Para esta clase de clientes, establecer comunicación vía email es mucho más fácil que por Twitter, por ejemplo.
Así que tenemos varias ventajas: personalización, automatización, interés favorable, ROI halagüeño, métricas fiables y útiles y accesibilidad del correo frente a otros canales online más complejos. No son pocas ventajas, ¿verdad? Pasemos al otro lado.
Desventajas del email marketing
No se puede decir que el email marketing tenga desventajas propias. Estas aparecen si se usa erróneamente, por ejemplo, si se abusa del envío de correos o si se remiten a direcciones desactualizadas o erróneas.
Sin embargo, el email marketing tiene unas exigencias que no tienen otras estrategias de marketing y que, si no se cumplen, penalizan mucho más que un banner insulso o una publicación en una red social que no termina de entenderse.
Antes de leer las siguientes cuestiones, visualiza que eres un vendedor que llama a la puerta de un potencial cliente. No es el primer contacto con esa persona, sino que previamente has llamado al portero automático y te ha dejado subir hasta el rellano. En unos segundos, te va a abrir la puerta. Con esa imagen, veamos las obligaciones inexcusables del email marketing:
- Debes llamar a la puerta correcta. La base de datos es la columna principal del email marketing. Cada dirección mal escrita, desactualizada o que no haya sido previamente autorizada —no nos cansaremos de repetirlo— es un esfuerzo que no conduce a nada. La creación y mantenimiento de la base de datos es el proceso más largo y tedioso pero también, el más importante.
- Debes saber a quién te diriges. Antes de que te abran la puerta, debes saber a quién vas a encontrarte al otro lado: qué necesidades tiene y cómo tu producto o servicio las va a satisfacer. En el email marketing no vale con dirigirte a un target definido por una edad, un género y un domicilio. Debes conocer muy bien al cliente antes de mandarle nada.
- Has de tener un mensaje claro. Si el potencial cliente te abre la puerta de su casa y tú correspondes a esa confianza con un mensaje sin objetivo alguno, probablemente pierdas la oportunidad de venta. Piensa ahora en un email.
Como un correo electrónico, no hablemos ya de una newsletter, implica mucho más texto que cualquier otra publicación comercial, ese correo debe estar excepcionalmente bien redactado y construido.
Como ves, el mayor problema del email marketing es que, si no se hace bien, tiene penalizaciones mucho más severas que otras estrategias de marketing para ecommerce.
Todo se resume en que con el email marketing los potenciales clientes te abren la puerta de su casa, así que lo que esperan no es un mensaje vacío y masivo, sino que tengas algo importante que decir y que lo sea para ellos. Si cumples, más pronto que tarde acabarán en tu ecommerce.
El email marketing es una fórmula vendedora tan sólida como exigente. Requiere de una mayor preparación que otras opciones de marketing digital, pero, al mismo tiempo, sus promesas en términos de ventas y fidelización la convierten en una opción muy recomendable.
