Maggi: Un gran éxito suizo basado en la concentración

Los cambios sociales derivados de la revolución industrial inspiraron a esta empresa europea un modelo de negocio que todavía sigue resistiendo.


A finales del siglo XIX Maggi lanzó una gama de alimentos concentrados cuyo objetivo era facilitar la vida de aquellas amas de casa desbordadas por las tareas domésticas, la crianza de los hijos y el trabajo en las fábricas.

Más de un siglo después, Maggi continúa siendo un importante aliado de los hogares de todo el mundo, cuyos miembros apenas disponen de tiempo para elaborar platos que requieran largas cocciones o complejas elaboraciones.

I. «La semana entrante se darán degustaciones gratuitas del renombrado Caldo Maggi en cubitos, en los establecimientos de don Luchas Mitjavila, Urgel, 90, el martes 23; don Felipe Latorre, Muntaner, 90, el viernes 26». La Vanguardia, 21 de noviembre de 1909.

En 1885, la empresa suiza Maggi comenzó a comercializar cubitos de caldo concentrado. La idea no era suya. Ni siquiera era un invento innovador. A finales del siglo XVIII, el francés Nicolás Appert había condensado caldo de carne para poder conservarlo sin riesgo de que se estropease y utilizarlo posteriormente con total tranquilidad.

En plenas campañas napoleónicas, el descubrimiento de este inventor francés no tenía precisamente como objeto facilitar la vida doméstica, sino más bien la castrense.

Como otros muchos sistemas de conservación de alimentos, el caldo concentrado se utilizó en un primer momento para proveer de comida no perecedera y de fácil transporte a las tropas en campaña.

Posteriormente, las investigaciones de Appert fueron continuadas por el químico alemán Justus von Liebig y, ya en el siglo XX, los caldos concentrados de carne, verduras o pollo comenzaron a producirse de manera industrial por diferentes marcas, entre las que destacó Maggi.

Justus von Liebig

II «Desde 1º de julio de 1912. Rebaja de los precios del caldo Maggi en cubitos. 1 cubito MAGGI 10 cts. 3 cubitos MAGGI 25 cts. 1 lata de 10 cubitos, ’80. 1 lata de 12, ’95. 1 lata de 50, 3’75. 1 lata de 100, 7,25». ABC. Julio de 1912.

Nacido en 1846 en la localidad suiza de Frauenfeld, Julius Maggi era un empresario descendiente de italianos que regentaba una fábrica de harina en el pueblo de Kemptthal.

Hombre curioso e interesado en las ciencias —tanto en las convencionales como en las ocultas y el espiritismo tan en boga en esa época—, Maggi puso en práctica algunas de las innovaciones desarrolladas en el campo de la alimentación gracias a la Revolución industrial.

Miembro de la Sociedad Suiza para el Bienestar Público, cuyo objetivo era combatir la desnutrición y las enfermedades derivadas de una mala alimentación, Maggi se puso como objetivo producir alimentos asequibles y de calidad.

Con esa idea en mente, produjo harinas a partir de judías y guisantes, con el convencimiento de que estos productos podían aportar los mismos nutrientes que la carne y beneficiar a aquellas familias que no pudieran permitirse dicho alimento.

Posteriormente, Maggi entró en el sector de las sopas y de los condimentos. En lo que se refiere a las primeras, el suizo creó una sopa instantánea de curry y otra de tortuga.

En lo que se refiere a los segundos, creó un condimento sabor a trufa. Aunque dichas aportaciones no tuvieron un éxito demasiado reseñable, de esos experimentos surgieron los primeros caldos concentrados.

A pesar de las largas investigaciones, el proceso para realizar este nuevo alimento no era demasiado complejo. De hecho, cualquier hogar de la época, e incluso cualquier familia actual, podría hacerlo.

Tan solo son necesarios los accesorios habituales para cocinar un caldo y mantenerlo en el fuego hasta que se consuma todo el líquido, evitando que se queme.

A continuación es necesario retirar de la pasta resultante el agua restante, operación que puede hacerse bien a fuego lento durante varios minutos sin dejar de remover, bien con una deshidratadora, bien un horno convencional extendiendo la pasta sobre una bandeja y dejándola secar.

Aunque casi cualquier cocina de la época tenía fuegos, cazuelas e incluso horno, lo que seguían sin tener las amas de casa que compaginaban la intendencia del hogar con el trabajo en la fábrica era tiempo. No solo para deshidratar el caldo, sino para comprar todos los ingredientes y cocinarlos a fuego lento durante horas.

III «Lo que dice el ama de casa: El uso del Caldo Maggi en cubitos tiene para mí las ventajas siguientes: El Caldo Maggi en cubitos economiza tiempo y dinero. […] El Caldo Maggi en cubitos facilita el trabajo […]. El caldo Maggi ayuda a conservar la salud. El caldo Maggi goza de una fama mundial». ABC. Junio de 1928.

El éxito de los caldos concentrados de Maggi no se hizo esperar. Apenas tres años después de su lanzamiento, la compañía comenzó una expansión internacional que la llevó a abrir fábricas u oficinas de distribución en Francia, Alemania, Reino Unido, Italia, y Estados Unidos, países donde no tardaron en salirle imitadores.

En España, por ejemplo, se fundó en 1937 la compañía Gallina Blanca, que lanzó Avecrem, marca que, con el tiempo, sería comprada por Starlux, variedad de caldo concentrado creada a imitación de Maggi por la empresa italiana Star.

Además de copiar el producto, muchas de esas marcas se inspiraron en su forma de presentación cúbica y su reconocible envoltorio para diseñar sus propias variedades. Así sucedió con Gallina Blanca, cuya imagen en tonos amarillos y rojos recordaba demasiado a la de Maggi.

Con objeto de poner freno a esas dinámicas empresariales desleales, Julian Maggi llegó a registrar en oficinas de patentes y marcas sus colores corporativos, sus particularidades en lo que a diseño se refiere e incluso su apellido, escrito correctamente y con diferentes variaciones susceptibles de ser utilizadas por la competencia.

IV «¡Nuevo caldo de carne MAGGI! Calidad extra. Nada distingue aparentemente al Caldo de Carne MAGGI del caldo de carne casero… Nada, excepto el tiempo de preparación». ABC. Octubre de 1964.

La preocupación por el aspecto gráfico de la compañía no se redujo a un mero proteccionismo de la marca sino que sirvió también para su expansión.

Gracias a los colores amarillo y rojo los productos de la marca resultaban fácilmente identificables en los establecimientos por parte de los clientes que, además, eran objeto de diferentes acciones publicitarias.

Desde carteles en el punto de venta que loaban las virtudes del producto, pasando por anuncios de prensa, programas de fidelización para conseguir diferentes obsequios y degustaciones gratuitas de los caldos concentrados.

Para aumentar su eficacia en el campo de la comunicación, Maggi contrató a Leonetto Cappiello, cartelista italiano y pionero del diseño gráfico en el Continente, que realizó diferentes trabajos para la marca.

Entre ellos destaca Bouillon Kub, un afiche de propaganda producido en 1931 en el que, sobre un fondo amarillo, aparecía una enorme cabeza de vaca en cuyo ojo izquierdo estaba superpuesto un cubo de caldo concentrado.

Bouillon Kub

En la actualidad, ese clásico del diseño gráfico sigue imprimiéndose, aunque no con fines publicitarios, sino para satisfacer la demanda de los aficionados a la disciplina, que desean tener en su domicilio esa pieza icónica sin necesidad de abonar los alrededor de 50.000 dólares que cuesta una pieza original.

Una cantidad elevada, aunque mucho menor de la que costaría, en caso de que saliera a la venta, Paysage aux affiches, lienzo del artista malagueño afincado en París, Pablo Picasso, que incorporó en dicho cuadro, de estética cubista, un cubo de Maggi.

V «Prepare usted ahora el mejor Puré de patatas en menos de un minuto. El Puré de Patatas MAGGI está preparado con patatas de primera calidad. Igual que en casa las patatas son lavadas, peladas, cortadas y cocidas cuidadosamente. Después de evaporar el agua, el Puré de Patatas MAGGI se presenta a usted en forma de “copos” ligeros. Pruébelo y se convencerá de que el Puré de Patatas MAGGI es el mejor de los purés». ABC. Abril de 1966.

En 1947, Maggi fue adquirida por otra de las grandes empresas suizas, Nestlé. Para entonces, la empresa de sopas concentradas había demostrado con creces su rentabilidad incluso en la peor de las coyunturas: la guerra.

Entre 1939 y 1945, Maggi resultó una de las pocas soluciones de las que dispuso la población europea para subsistir, tanto en el bando aliado como en el de los países del Eje.

Debido a su expansión internacional, cuando estalló el conflicto, Maggi disponía de fábricas tanto en Alemania como en Francia o Italia, las cuales funcionaron plegándose a las leyes de cada lugar.

Eso supuso que, a pesar de que la matriz estaba en Suiza, país neutral, las factorías de Alemania aceptaron las leyes raciales de Reich.

De esta forma, mientras que en un primer momento despidieron a los trabajadores judíos, posteriormente los volvieron a utilizar como mano de obra esclava para producir cubitos de caldo destinados a alimentar a las tropas de la Wehrmacht.

nestle maggi

La adquisición de Maggi por parte de Nestlé supuso un empujón a la filosofía que había inspirado la compañía desde que la fundara Julian Maggi a finales del siglo XIX.

Concretamente, proporcionar alimentos a buen precio en entornos en los que las obligaciones laborales y la situación económica no permiten dedicar demasiado tiempo a la cocina.

De esta forma, además de implantarse en zonas como Latinoamérica y África, la compañía amplió su portafolio de productos con nuevas variedades como el puré de patatas en copos —invento creado en los 60 por el químico holandés Edward Asselbergs—, los noodles instantáneos, platos de pasta, sazonadores o packs de recetas en los que se incluyen todos los ingredientes para cocinar un plato en poco tiempo.

VI «Ahora garantía hasta en la sopa. ¿Y por qué no? Antes de lanzar su NUEVO SABOR, el Centro de Información Alimentaria Maggi ha trabajado mucho tiempo buscando, en la tradicional cocina española, las mejores virtudes de casa sopa. Y las Sopas Maggi NUEVO SABOR son el resultado. Estamos tan seguros de que le gustará que, además de la calidad garantizada por Maggi, esta vez queremos ofrecerle más: Si no le gusta el NUEVO SABOR de Sopas Maggi le devolvemos su dinero». ABC. Marzo de 1977.

A pesar de su éxito, los productos Maggi bajo la gestión de Nestlé no han estado exentos de polémica.

Su popularidad en Latinoamérica, África y Asia ha hecho que la compañía aproveche la laxa regulación de esos países en materia de comunicación comercial y controles sanitarios para aumentar los beneficios, relajando unos criterios de calidad que sí observa en otros lugares como la Unión Europea.

De este modo, fue objeto de una polémica por emitir un anuncio para el mercado de Bangladesh que afirmaba que los noodles de Maggi eran buenos para el desarrollo de los músculos, los huesos y el cabello.

La afirmación no habría trascendido, de no haber sido porque el spot se emitió a través de una cadena británica sujeta a la legislación de la Unión Europea, que impidió posteriores emisiones del anuncio.

Asimismo, Maggi ha protagonizado varios casos relacionados con problemas de seguridad alimentaria en la zona de Asia. Por ejemplo, la presencia de salmonela en sus factorías de Filipinas o los altos niveles de plomo y glutamato monosódico en unos fideos instantáneos comercializados en la India en 2015.

VII «Por que Maggi te quiere ayudar… aún más. Y quiere hacerlo en aquellos platos que usted no prepara más a menudo porque su elaboración requiere mucho tiempo. ¿Qué ventajas aportan al ama de casa? Con las “Bases para Cocinar” y poquísimos minutos tendrá listo su plato preferido. Porque con las “Bases para Cocinar” usted solo ha de añadir el arroz, la carne o el pescado. En el dorso de los sobres de las «Bases para Cocinar” encontrará sugerencias para hacer variaciones a partir de cada uno de los platos». ABC. Julio de 1979.

Las polémicas en las que se ha visto envuelta Nestlé y, en consecuencia Maggi, responden a una discutible política de la empresa suiza en la que se mezclan las ganas de ser competitiva a toda costa con una pésima gestión de las crisis reputacionales que, en lugar de ser atajadas rápidamente y recurriendo a la transparencia, se enquistan por una negativa a reconocer los hechos.

Estas acciones contrastan, sin embargo, con la política de Maggi destinada a ser una marca innovadora, atenta a las demandas de sus consumidores y a los cambios sociales que llevan asociadas.

Ejemplo de ello son los intentos de la compañía por mejorar sus recetas para subsanar aspectos que habían sido considerados peligrosos para la salud, como el exceso de grasas, de sal o de glutamato.

Asimismo, Maggi ha creado gamas de productos veganos etiquetados y presentados en un packaging fácilmente reconocible que evita errores por parte de los consumidores, ha desarrollado variedades sin ingredientes porcinos para las comunidades islámicas, ha implementado una política de respeto al medio ambiente que reduce los embalajes superfluos.

Desde su página web, promueve la fidelización de sus consumidores a través de recetas saludables cocinadas con sus productos o basados en ellos.