Tiendas físicas o ecommerce: ventajas, desventajas y una alternativa mejor

Cuando se trata de escoger la forma de conectar con tus clientes, hace tiempo que la elección no se limita al comercio físico o la tienda online. Existe la tercera vía, la omnicanalidad, que reúne lo mejor del negocio de toda la vida con algunos beneficios de la compra online.

Ahora bien, para muchos vendedores esta alternativa, aunque considerada un ideal y hasta objetivo a largo plazo, nunca representa una oportunidad factible e inmediata.

Es justo aesos vendedores que deben escoger entre la tienda física o la virtual a los que va dirigido este artículo. Aquí encontrarás las principales ventajas, y también las desventajas, de cada una de las dos formas de llevar tus productos a los clientes.

Ventajas de tener una e-commerce: abierto 24/7 y big data

Es habitual confundir rapidez con simplicidad cuando se debte sobre la mejor opción ecommerce. Como si al desarrollar tu tienda con algunas de las plataformas especializadas también vinieran por defecto la promoción de ventas, la gestión del inventario, la contratación o la formación del personal.

Optar por la tienda online no soluciona nada de lo anterior, pero sí es cierto que introduce una ventaja que hoy sigue siendo imbatible.

Si vendes, pongamos que zapatos, y a alguien se le ocurre que quiere comprar un modelo particular en tu tienda y decide hacerlo a tus 4:25 de la madrugada, salvo que tengas una ecommerce, lo más probable es que pierdas esa venta.

Esa es la grandísima ventaja de la venta a través de Internet: disponibilidad permanente.

Puedes suprimir las barreras temporales, es un hecho. ¿Sucede lo mismo con las espaciales? El cliché nos dice que sí, pero cualquier vendedor real sabe que hay un punto geográfico a partir del cual no vale la pena enviar un producto, pues los beneficios desaparecen entre los gastos de envío.

Pero volvamos a las ventajas, que es de lo que toca hablar ahora mismo. Otro punto que tampoco tiene parangón es la facilidad para recolectar y utilizar datos de tus clientes.

Imagínate, creas una newsletter en la que para registrarse solicitas nombre, edad y géneros favoritos (porque ahora tienes una librería), y ya tienes tu propio estudio de mercado sobre los intereses de tus potenciales clientes.

Esta personalización tan sencilla de hacer en el medio digital también puede utilizarse en sentido contrario: ya no se trata de obtener información sino de hacer llegar cierto contenido a determinadas personas.

Las campañas de promoción personalizadas de redes sociales, especialmente las de Facebook, permiten alcanzar targets tan concretos como queramos definirlos.

Y para terminar este repaso en positivo, detengámonos un momento en las costumbres de los compradores. Quizá los mayores del lugar valoren la atención detallada del vendedor que se acerca para preguntar si puede ayudar y es capaz de ofrecer 57 sugerencias de bolsos que combinan con un broche.

Pero las nuevas generaciones no van en esa línea, con lo que facilitar una compra desde la tranquilidad y soledad del ordenador o del móvil es una ventaja en sí misma.

Desventajas de tener una ecommerce: impaciencia y reputación en vilo

El entorno digital tiene su propia batería de desventajas, algunas de las cuales son de reciente descubrimiento. Por ejemplo, el remordimiento del comprador, un fenómeno moderno surgido al calor de poder adquirir inmediatamente lo que aparece en pantalla.

La consecuencia de esto es que un cliente arrepentido podría aprovechar otra de las ventajas/desventajas de la compra online: la devolución gratuita. En consecuencia, la compra quedaría neutralizada.

Otra derivación en la misma línea es el “efecto buscador”: un comprador introduce en la barra de búsqueda lo que quiere y, si no lo encuentra, se marcha a otra tienda o desiste. Así de rápido. En un comercio presencial siempre existe la posibilidad de que se produzca una compra inesperada, pero en las ecommerce esto es poco habitual.

La impaciencia y la compra online no combinan bien. Una pasarela de pago que no conecta, una página que no termina de cargar, la imagen de un producto que no se muestra, un descuento que no se aplica, etc.

Todos estos problemas derivados de la mediación tecnológica pueden echar a perder una compra que casi estaba cerrada. ¿Lo peor de esto? Que muchas veces no te das cuenta hasta que recibes un correo de un excliente quejándose de algo parecido. O lo ves publicado.

La experiencia de compra en una ecommerce guarda ciertas situaciones que quedan lejos del control del vendedor, muchas de las cuales dependen de las propias habilidades tecnológicas del cliente y hasta de su humor.

En consecuencia, una mala experiencia puede verse amplificada por razones que quedan fuera de tu alcance. Quizá lo que un cliente insatisfecho dice que sucedió en una valoración no fue del todo así, pero tú ya te llevas la opinión negativa y una valoración de una estrella sobre cinco.

Y eso, la reputación de tu ecommerce, es fundamental cuando no tienes una tienda física que respalde tu negocio. En Internet, vales tanto como la peor de tus reviews.

Ventajas de tener una tienda física: el encanto humano y el entorno de compra

Resulta curioso que la mayor ventaja del comercio físico sobre el online sea algo intangible: su poder para fidelizar clientes. Y tiene todo el sentido, porque cuando un cliente compra algo en una tienda digital, la experiencia es individual. Solo interviene el cliente y el dispositivo que está utilizando.

Caso contrario sucede cuando se compra en un establecimiento, pues la transacción implica también al vendedor.

Fidelizar a precios competitivos, por promociones atractivas, por condiciones de pago cómodas o por plazos de entrega urgentísimos, por citar solo algunas opciones, son estrategias que no tienen nada que hacer frente a un vendedor con encanto, que despierta simpatía o que atiende cualquier duda pensando en el cliente y no en las ventas.

El precio, las condiciones de pago o la rapidez del envío funcionan tanto en venta online como en offline, pero las cuestiones intangibles (ese vendedor con encanto) funcionan mucho mejor en venta presencial.

La presencialidad también juega a favor del vendedor cuando se producen inconvenientes. ¿Recuerdas esa compra que no se cerró en el último momento porque la pasarela de pago no terminaba de conectar? Imagina el mismo caso en una tienda.

“Vaya, esta mañana me está dando fallos la TPV, no sé qué le pasa”, se disculparía el vendedor. A lo que el comprador podría responder: “Bueno, no se preocupe, probamos otra vez”.

Segundo intento, conexión hecha, compra realizada. Tampoco tenemos que irnos a fallos técnicos tan drásticos como el de una pasarela de pago bloqueada.

Las ecommerce están llenas de carritos con productos incluidos que no terminan de convertirse en una compra. ¿Sucede lo mismo con el comercio offline? Ni mucho menos. En una tienda hay numerosos elementos que conducen, y reconducen, al potencial cliente para que termine la compra.

Hay expositores y pasillos por los que sí o sí el cliente debe pasar de camino a la salida (en una web bastaría con no pinchar en una categoría de producto), hay un ambiente claramente de compra, al contrario que en web, donde la multitarea online te permite escuchar música mientras ojeas novedades en Amazon.

Además, no hay que olvidar la propia incomodidad de pasar a una tienda pequeña solo para mirar y salir sin compra alguna. De nuevo, otro intangible.

Desventajas de tener una tienda física: los límites y el showrooming

Como ya podías imaginar, el contacto personal, que es el origen de las principales ventajas del comercio presencial, es a la vez la raíz de casi todas sus desventajas.

Una tienda física necesita personas, y estas personas deben coincidir en espacio y tiempo con los potenciales compradores, con lo que las compras están limitadas a las jornadas laborales de tus vendedores.

La presencialidad también te obliga a tener un expositor en el que exhibir tus productos, a conocer a fondo lo que vendes para poder responder inmediatamente a las dudas de tus potenciales compradores y a mantener limpios y ordenados tus estantes.

Este último punto es importante: ni siquiera el vendedor más carismático podrá cerrar una venta si su escaparate está desordenado o sus productos tienen una película de polvo o están amarillentos por el tiempo que llevan al sol.

Pero puede que incluso cuentes con unos poderes vendedores sobrehumanos y que tu tienda sea el mejor escenario posible, con todas tus mercaderías impolutas y distribuidas inteligentemente.

Pues ni con esas puedes competir contra el showrooming, la práctica de los compradores de pasarse por una tienda para probarse ropa, zapatos o complementos para luego comprarlos por Internet.

¿Se puede luchar contra esto?

La respuesta es la omnicanalidad

Diversos estudios afirman que los compradores que se limitan solo al canal online y los que compran solo offline son poco frecuentes.

Uno de los estudios más serios al respecto, elaborado por la Universidad de Harvard, afirmaba que el porcentaje de compradores estadounidenses que solo compraban online era del 7%, frente al 20% que solo compraba en tienda física. ¿Qué nos falta? Un masivo 73% que compra indistintamente en uno y otro canal.

Hay productos que tradicionalmente se han vendido más en tienda física, como el mobiliario de casa, la ropa deportiva o los juguetes, mientras que otros suelen adquirirse a través de la web, como los viajes, la tecnología o, cada vez más, los libros.

Sin embargo, los hábitos de consumo pueden variar y, si no atiendes todos los canales, puedes estar perdiendo a los usuarios que prefieren comprar en un canal en vez de en otro. Esto también funciona contra la práctica de utilizar un canal para informarse y otro para comprar.

Un comercio omnicanal está blindado contra el temido showrooming, que explicamos hace un momento, y también contra su hermano online, el webrooming, que consiste en informarse en la web para terminar comprando en tienda física, quizá hayas oído hablar de esta práctica como ROPO o Research Online Purchase Offline.

¿Más ventajas de la omnicanalidad? ¿Conoces las tiendas pop-up, comercios que se instalan temporalmente en lugares pintorescos para ofrecer un catálogo muy limitado de sus productos para animar a visitar la web donde sí disponen de todos sus productos?

¿Y te suenan los pick and collect, que es la forma cool de decir que la compra se hace online pero la recogida es en la tienda? Esta clase de fórmulas aprovechan lo mejor de ambos mundos y son 100% omnicanales.

Alguna desventaja debe tener la omnicanalidad

Aunque también tiene sus dificultades, la omnicanalidad se define por combinar las principales ventajas de la venta online y la offline sumando solo algunas de las desventajas.

Esta fórmula es especialmente eficiente porque las desventajas de un canal quedan solucionadas por las ventajas del otro. Por ejemplo, la fidelización que le falta al canal online lo arreglas con una persona que atiende en la tienda física. ¿Y la comodidad de la compra online? Con el pick and collect.

Sin embargo, para que todo funcione hay que atender algunas cuestiones. La primera es cuidar al máximo la infraestructura tecnológica, especialmente la que atañe al software de inventario. No coordinar el stock online con el offline es jugarse la reputación (tanto offline como online).

Combinar ambos canales exige también un sobreesfuerzo en la comunicación, pues es importante transmitir que el comercio tiene su tienda física y también su web. De no hacerlo, estaremos perdiendo clientes.

Esto también supone que no podemos permitirnos especializarnos en técnicas de venta exclusivamente online u offline: tenemos que abarcar todos los canales posibles.

Un comercio omnicanal requiere más atención que uno que solo venda por Internet o presencialmente, pero a la vez aporta muchos más beneficios y esquiva no pocas desventajas. Los clientes compran en varios canales, en todos a la vez, así que lo más sensato es derribar barreras y atenderles sin importar a través de qué canal lleguen a nosotros.