En los años 80, la compañía Swatch irrumpió en el conservador mercado de los relojes con una propuesta rompedora. La marca suiza no solo transformó el negocio, sino que contrarrestó la hegemonía de los fabricantes orientales y, en último término, salvó a varios agentes de la industria relojera helvética de una previsible bancarrota.
En la actualidad, tres décadas después de su aparición y a pesar de las transformaciones experimentadas por el sector, la marca continúa siendo un referente en el mundo de los relojes de gama económica, gracias a su apuesta por el diseño, su eficaz comunicación publicitaria y sus colaboraciones con artistas o instituciones internacionales.
El ser y el tiempo
En 1762 Jean Jacques Rousseau publicó Emilio o De la educación. La obra fue considerada por el filósofo francés como la mejor de su producción, opinión compartida por Immanuel Kant, al que la lectura de Emilio le impresionó de tal modo, que alteró por completo sus rígidos hábitos cotidianos.
Todos los días, a las cinco horas de la tarde, el pensador alemán salía a pasear por las calles de Königsberg. Lo hacía con tal exactitud, que sus vecinos aprovechaban para poner en hora sus relojes, algo que resultó imposible durante el tiempo en el que Kant estuvo absorto en la lectura del libro de Rousseau.
En todo caso, tampoco eran muchos los vecinos del Königsberg que poseían un artefacto semejante. Si bien ya existían relojes de bolsillo en Francia desde el siglo XV, su coste era demasiado elevado y solo podían ser disfrutados por las clases más pudientes.
El resto de la ciudadanía debía conformarse con conocer la hora a través de los relojes de las iglesias, ayuntamientos y otros edificios públicos que, con sus campanas y carillones, podían ser escuchados a distancia.
No sería hasta el siglo XIX cuando, gracias a la Revolución industrial y a la producción en masa, se abarataron los costes de fabricación y los relojes de bolsillo comenzaron a ser disfrutados por más personas.
Ya en el siglo XX surgieron los modelos de pulsera que, en un primer momento, estuvieron orientados al público femenino, acostumbrado a llevar brazaletes como ornamento.
El estallido de la Primera Guerra Mundial, sin embargo, hizo que también comenzaran a ser utilizados por hombres. Concretamente, soldados y pilotos que necesitaban un accesorio que les permitiera consultar la hora de manera sencilla mientras se encontraban en las trincheras o los aviones.
Ya en tiempo de paz, el reloj de pulsera se convirtió en un accesorio cotidiano que, a su función básica, la de conocer la hora, sumaba otras relacionadas con el status social o la inversión en bienes de lujo.
Perder la razón de ser
La reciente aparición de los teléfonos móviles ha provocado un duro golpe para la industria relojera mundial. Gracias a esos dispositivos, cualquier persona puede llevar en su bolsillo una plataforma de videojuegos, una cámara de fotos, un procesador de textos o un reloj.
En consecuencia, igual que las cabinas de teléfono públicas perdieron su sentido, del mismo modo que la fotografía analógica quedó obsoleta, el consumo de relojes ha caído en picado.
Del mismo modo que el vinilo ha vuelto con más fuerza gracias al componente emocional del que disfruta entre una determinada franja de población, o igual que las cámaras Polaroid siguen siendo valoradas por un fiel nicho de mercado, las marcas fabricantes de relojes saben que solo podrán sobrevivir en la medida en que sepan ofrecer algo diferencial a sus clientes.
Por ejemplo, el componente nostálgico en el caso de Casio, el lujo de marcas como Rolex o Cartier, el vínculo con los deportes de velocidad que aporta TAG-Heuer o la creatividad, el buen diseño y los competitivos precios de Swatch, marca suiza cuyo origen está, justamente, en una profunda reestructuración del sector relojero suizo que, en los años 70, acusaba evidentes signos de agotamiento.
Futuro vs. tradición
A finales de los años 70 y principios de los 80, los fabricantes japoneses de relojes habían conseguido algo que parecía imposible. El mismísimo James Bond, epítome de elegancia, había abandonado su tradicional reloj suizo y lo había sustituido por un Seiko.
Un detalle aparentemente nimio que, en realidad, demostraba el poder que las marcas japonesas habían adquirido en el sector relojero. Tal era la bonanza de las compañías niponas, que decidieron irrumpir en la industria suiza adquiriendo algunas empresas de relojería que no pasaban por su mejor momento.
Ante semejante movimiento empresarial y llevado por un interés claramente proteccionista, el Gobierno suizo encargó a un grupo de bancos del país que analizase la viabilidad de esas empresas que estaban en riesgo de ser absorbidas por compañías extranjeras y entre las que se encontraban Asuag y SSIH.
Para realizar esa tarea, las entidades financieras decidieron, a su vez, contratar a Nicholas G. Hayek. Este empresario de origen libanés, fundador de Hayek Engineering —consultoría que había auditado centenares de empresas procedentes de más de 30 países—, consideró que, con un buen plan de viabilidad, las compañías cuestionadas podían ser rentables.
Para ello, lo primero que hizo fue determinar cuáles eran sus problemas. Entre otras cosas, se encontraron fallos en la producción, la proliferación de marcas muy semejantes dentro de la propia empresa y una comunicación errática que, en ocasiones, se duplicaba y contradecía.
Para solucionar esas irregularidades, Hayek fusionó Asuag con SSIH y creó la Société Suisse de Microélectronique et d’Horlogerie (SMH), grupo empresarial que incluía, entre otras marcas, Omega, Longines y Tissot.
A continuación, se pusieron en marcha diferentes acciones comerciales destinadas a generar prestigio de cara el consumidor. Por ejemplo, incrementar de los precios y subrayar el origen suizo de los relojes.
No obstante, todas esas acciones hacían referencia a la tradición. En definitiva, al pasado. Una situación que lastraba al grupo empresarial y le hacía jugar en desventaja frente a las compañías japonesas, que promovían todo lo contrario: el futuro y la tecnología.
Para resolverlo, Hayek Engineering decidió poner en marcha una nueva marca cuyos atributos fueran el diseño, la moda, la novedad y, muy especialmente, el precio. La llamaron Swatch.
Un reloj para cada ocasión
La buena calidad de los relojes japoneses había permitido colocar en el mercado modelos precisos y duraderos. Un detalle que repercutía en su precio que, sin alcanzar el de los relojes de lujo, era lo suficientemente elevado como para hacer que los clientes no se planteasen adquirir un nuevo modelo hasta pasado mucho tiempo desde la compra del anterior.
De esta forma, el propietario de un reloj japonés lo llevaría indistintamente a su centro de trabajo, a una reunión de amigos, a una boda, a una comida de negocios, a solicitar una hipoteca al banco o a la graduación de sus hijos.
La paradoja estaba en que, mientras que para algunos de esos eventos elegiría un atuendo acorde al lugar y el momento, el reloj siempre sería el mismo.
Consciente de ese hecho, Hayek concibió Swatch como una marca de calidad, cuyo precio permitiera a los consumidores disponer de varias unidades distintas para conjuntarlas con diferentes prendas de ropa, cambiarlas según el tipo de evento al que iban a asistir o por el simple deseo de poseer más de un reloj.
En otras palabras, lo que Hayek logró con Swatch no solo fue revolucionar el mundo de la relojería desde el punto de vista del negocio, sino que transformó el concepto que se tenía de ese accesorio.
Gracias a él, el reloj dejó de ser una herramienta destinada a saber qué hora era, para convertirse en un accesorio de moda al alcance de todos los bolsillos. Un cambio de paradigma que, hoy en día, en un mundo en el que cualquiera puede mirar la hora en su teléfono móvil, marca la diferencia entre una compañía viable y otra que no lo será.
Otra forma de comunicar
Desde su lanzamiento al mercado, Swatch desarrolló una comunicación innovadora, distintiva, orientada al público más joven y que se canalizó, además de en medios convencionales —como televisión o gráfica— a través de canales afines al target al que iba dirigida.
Por ejemplo, el patrocinio de eventos como el World Breakdance Championship celebrado en el Roxy Theater de Nueva York, festivales de grafiteros, campeonatos de BMX y, tratándose de una marca suiza, competiciones de esquí y snowboard.
Además, la compañía invitó a importantes personalidades del mundo de la creatividad y el arte —entre los que se encontraban Keith Haring, Akira Kurosawa, Robert Altman o Pedro Almodóvar— a colaborar en el diseño de relojes.
Unos modelos exclusivos que, en muchos casos, solo se podían adquirir a través del Club Swatch, programa de fidelización que buscaba aportar ese elemento de exclusividad que le faltaba al ADN de Swatch.
Esta estrategia para fortalecer la marca se ha repetido posteriormente con otras iniciativas, como The Swatch Art Peace Hotel de Shanghai. Este edificio histórico de la ciudad china, es hoy en día un hotel que combina un negocio de alojamiento de lujo abierto al público, con una serie de apartamentos destinados a residencias de artistas, cuyas obras, producidas durante el tiempo que viven en el lugar, se exponen en diferentes espacios del edificio.
Además, el hotel cuenta con tiendas exclusivas tanto de Swatch como de otras marcas pertenecientes a la Société Suisse de Microélectronique et d’Horlogerie como, por ejemplo, Omega.
Remontar los malos tiempos
Junto al teléfono móvil, al reloj convencional le ha salido un duro competidor: el smartwatch. Además de dar la hora, estos dispositivos pueden conectarse con el móvil, el ordenador o la tableta para gestionar la agenda, las rutinas de ejercicios o controlar parámetros relacionados con la salud.
La aparición de estas nuevas tecnologías ha contribuido también a que las ventas de Swatch se hayan resentido en los últimos años. En 2020, decrecieron un 29% y la compañía perdió 49 millones de euros, a pesar de lo cual, la facturación de ese ejercicio superó los 5.000 millones de euros.
Esos malos resultados proceden principalmente de los países asiáticos en los que Swatch tiene muy buenas ventas pero que, en los últimos tiempos, han sido muy afectados por la pandemia de la COVID-19.
Esta crisis sanitaria mundial también interfirió en los eventos comerciales de la marca. Por ejemplo, el Time To Move 2020, encuentro en el que la compañía acostumbra a presentar las novedades de la temporada, y que tenía previsto celebrarse en Zurich en marzo del año pasado.
Finalmente, y debido a las restricciones en los desplazamientos, Swatch optó por realizar presentaciones de ámbito regional para evitar que los clientes tuvieran que viajar, aunque no todas pudieron llevarse a cabo.
Responsabilidad y transparencia
Ante esta situación inestable, Swatch se enfrenta al futuro con una estrategia que no busca tanto incorporar esas nuevas tecnologías a sus modelos, como diversificar el negocio, apostar por la creación de relojes exclusivos, incentivar las ventas online y atender las preocupaciones medioambientales de la sociedad actual.
De este modo, junto con los relojes, la marca suiza comercializa una colección de bisutería en la que los consumidores pueden encontrar pendientes y anillos a precios que oscilan entre los 30 y los 150 euros.
Asimismo, Swatch permite a sus consumidores diseñar su propio reloj que se convierte así en una pieza única. Por último, una empresa cuyo producto estrella está fabricado en plástico, es consciente no solo de que su huella ecológica es mayor que la de otras compañías, sino que ese hecho puede generar una mala imagen entre aquellos clientes más concienciados con el cambio climático.
Para solucionarlo, Swatch está experimentando con nuevos materiales que, sin abandonar el plástico en su totalidad, intentan reducir su presencia en la composición. Uno de ellos es el Bioceramic, que combina cerámica y plástico de origen ecológico en un porcentaje de 2/3 y 1/3, respectivamente.
No obstante, y a pesar de lo bienintencionadas de estas soluciones y el efecto que tienen entre la población, especialmente la suiza, Swatch arrastra un pasado discutible a la hora de gestionar esa responsabilidad social corporativa.
En 2004, por ejemplo, la consultora belga especializada en inversión socialmente responsable Ethibel retiró de su lista de compañías certificadas a, entre otras, Bang & Olufsen, Pernod-Ricard y la propia Swatch.
A pesar del tiempo transcurrido, y de su renovada política sobre responsabilidad social, la empresa suiza aún no ha regresado a ese listado.
