El teléfono móvil es ya una extensión de nuestro cuerpo, casi incluso de nuestra personalidad. Es a la vez un periférico y un sexto sentido. Lo usamos para comunicarnos con otras personas cuando no podemos hacerlo físicamente, para orientarnos, para resolver cualquier consulta, para dar con el nombre de esa canción que suena y que no terminamos de identificar.
Utilizamos el móvil para mil cosas. La cuestión es: ¿lo usamos para comprar? Lo primero que podemos pensar es que sí, que adquirimos productos a través de ese dispositivo. Pero la clave no es si lo hacemos, sino cuánto lo hacemos, es decir, si compramos con la naturalidad con la que usamos WhatsApp, consultamos Google Maps o abrimos YouTube.
¿Cuánto compramos a través del móvil? ¿Es mucho? ¿Es poco?
Según el informe #Digital2021, que elabora la consultora Kepios junto con Hootsuite y We Are Social, el 42,3% de los españoles de entre 16 y 64 años usó su móvil para comprar en el último mes.
Como este porcentaje puede no ser del todo aclaratorio, debemos fijarnos también en otras actividades. El mismo informe nos da unas cuantas pistas interesantísimas: el 95,7% usó apps de mensajería instantánea, el 77,0%, apps de mapas y el 51,3% apps de banca.
Lógicamente, no hablamos de cifras exactas, pero comparar estos porcentajes nos arroja cierta información: mientras que usar WhatsApp, Telegram o Messenger con el dispositivo móvil es algo muy extendido, comprar a través del mismo dispositivo no lo es tanto. Es una pista.
El informe Consumer Insights Survey 2018, de PwC, nos aporta algo más de certidumbre. Este trabajo nos permite introducir nuevas variables, pues se preguntó a los encuestados acerca de cómo compraron en la última semana: el 46% acudió a la tienda física, el 18% usó su ordenador y el 14%, su móvil.
El penúltimo informe al que vamos a recurrir es Navegantes en la red, publicado en 2021 por la AIMC. Este informe confirma los datos expuestos hasta ahora y, además, ampliar el tema de este artículo.
A la pregunta Durante los últimos 30 días, ¿cuáles de las siguientes actividades ha realizado en Internet a través del teléfono móvil?, algunas de las respuestas fueron:
- Mensajería instantánea: 89%.
- Correo electrónico: 86,4%.
- Navegar por la web: 75,5%.
- Consultas o transacciones bancarias: 71,7%.
- (Unas cuantas actividades más)
- Compra de productos/servicios online: 51%.
¿Qué podemos sacar en claro de aquí? Que efectivamente utilizamos el móvil para comprar, pero que tampoco lo hacemos con tanta asiduidad como realizamos otras actividades.
Leer WhatsApp o el correo es una actividad que hace prácticamente el doble de personas que compra a través del móvil. Esta apreciación no entra en si compramos mucho o poco, sino en cuánto usamos el móvil para realizar estas compras.
Pero no está todo dicho ni mucho menos, pues si bien el móvil puede no ser dominante como canal de compra, el estudio de la AIMC nos lleva a otro punto aún más interesante si cabe.
Esta vez se preguntaba a los usuarios si los smartphones habían cambiado su forma de comprar y se pedía que respondieran de 1 a 5.
Si obviamos a los que respondieron ni sí ni no (los que marcaron 3) y sumamos por un lado a los que dijeron que no (1 y 2), y por otro lado a los que dijeron sí (4 y 5), el resultado que obtenemos es un 53% a favor del sí y un 22,8% a favor del no. ¡Vaya diferencia!
Lo que nos dice el dato anterior es que, si bien comprar con el smartphone no es una práctica masiva, sí que lo ha sido la influencia de este dispositivo en la forma en que compramos. ¿Cómo se explica esto?
El móvil en el proceso de compra
La forma que tenemos de comprar ha variado notablemente en muy poco tiempo. Hace 10-15 años, cuando la reticencia a meter datos bancarios en el móvil estaba a la orden del día y los catálogos online no eran tan completos como los de las tiendas físicas, la fase de “mirar antes de comprar” solía ser presencial.
Si lo que queríamos comprar era complejo de alguna forma (un instrumento musical, un electrodoméstico, un ordenador…), entonces parecía obligado hacer algunas preguntas en la tienda.
Era una escena que no por habitual dejaba de ser incómoda, pues en algún punto de la conversación con el potencial cliente, el vendedor tenía la certeza de que la venta no se iba a producir o que al menos no la iba a cerrar él.
Pasado el tiempo, las tiendas y las marcas que tenían su propio ecommerce contaban ya con el catálogo online, así que la labor de “mirar antes de comprar” podía hacerse cómodamente a través de una pantalla.
¿Y las preguntas técnicas que antes se hacían al vendedor? Pues ahora eran respondidas en las valoraciones del producto, en foros y en las reviews especializadas a través de YouTube.
¿Y dónde encaja el móvil en todo esto? Con él podemos hacer todo lo que hemos descrito en los dos párrafos anteriores. Si el ordenador fue el primer dispositivo que nos permitía navegar entre webs buscando precios más competitivos, gastos de envío menores y ofertas más sugerentes, hoy podemos hacer eso mismo con el móvil.
La gran pregunta entonces es: si ahora podemos hacer con el smartphone tantas búsquedas preliminares y análisis y comparativas como antes hacíamos con el ordenador antes de comprar, ¿por qué entonces no terminamos de cerrar las compras a través del móvil?
Ventas que no terminan de cerrarse
Los expertos encuentran explicaciones que afectan tanto al hardware como al software de los móviles. Empecemos por la parte exterior. Los fabricantes de móviles tienen tres problemas históricos de difícil solución:
- La capacidad de almacenamiento.
- La duración de la batería.
- El tamaño de las pantallas.
Y decimos que son de difícil solución porque estas tres barreras se vuelven más complicadas de esquivar conforme aumenta la complejidad de lo que queremos hacer con el móvil.
La progresión es directamente proporcional: cuanto más exigente es un programa, más espacio necesita y más recursos requiere del móvil (lo que supone un mayor gasto de batería).
Si hablamos de comprar con el móvil, la principal dificultad es la número tres: el tamaño de la pantalla. No es ningún secreto que cada cierto tiempo las marcas se enfrentan a esto lanzando móviles que parecen tabletas pequeñas o smartphones demasiado grandes.
Nunca terminan de triunfar, pero los fabricantes lo siguen intentando. Y deben hacerlo así, pues son muy conscientes de que el tamaño de las pantallas juega en contra para determinadas funciones.
El informe Global Mobile eCommerce Statistics, Trends & Forecasts, publicado por la compañía de pagos Merchant Savvy, dedicó un espacio a abordar por qué no se cierran las ventas a través del móvil y extrajo varias conclusiones interesantes.
La primera resume lo que hemos contado hasta ahora: el número de ventas online que no se cierran aumenta cuanto más pequeña es la pantalla del dispositivo. ¿Casualidad? Imposible.
Paralelismos con la banca
Los expertos en UX de apps de banca lo saben bien: si el usuario va a teclear sus datos bancarios en un smartphone, es imprescindible que vea claramente lo que está metiendo. No solo que sea fácil introducirlos, sino que el usuario tenga una sensación permanente de seguridad, de que tiene el control del proceso.
Todo esto es perfectamente trasladable a la compra móvil (como veremos más adelante).
Hay varios puntos críticos en una compra que ningún cliente quiere que salgan mal: pedir el número de unidades correcto, escribir bien la dirección, que el proceso de pago no se bloquee por una interrupción inesperada de la conexión a Internet, asegurarse de que el recibo de la compra se podrá recuperar fácilmente, etc.
Todos estos temores, en parte derivados del hardware, en parte del software, conducen a abandonar la compra a través del smartphone para buscar la seguridad del PC o del portátil.
Pero hay más, porque el ya citado Global Mobile eCommerce Statistics, Trends & Forecasts introducía otro punto novedoso: los milennials se llevan muy mal con las cargas lentas de las páginas y, si se impacientan, tienden a dejar colgada la compra.
¿Qué pueden hacer los vendedores para salvar estos obstáculos?
Lo primero que hay que decir es que no vender a través del móvil no es lo mismo que no vender. La omnicanalidad es el enfoque más adecuado: hay quien compra en físico, quien lo hace a través del ordenador directamente en la ecommerce, quien usa la app de un marketplace; no hay por qué renunciar a canales ni limitarse a uno solo.
Lo importante de verdad no ha cambiado: vender un buen producto, darlo a conocer, cuidar a los clientes, reinventarse de vez en cuando.
Dicho esto, lo normal es que en los próximos años experimentemos un incremento paulatino de las compras a través del móvil. Lo mismo sucedió con las gestiones bancarias, que pasaron de ser aquello que jamás se haría a través del móvil a una práctica cotidiana.
¿Qué ocurrió para dar este salto tan drástico? Pues fueron varios factores, los mismos que probablemente veremos en la compra móvil. Lo primero fue el cambio cultural. Poco a poco perdimos el miedo a realizar gestiones bancarias a través del teléfono.
A esto contribuyeron los bancos, que lo hicieron muy bien para ir introduciendo a sus clientes en el uso de la tecnología, primero con portales con algo de información bancaria, luego con algo más de complejidad y funciones esenciales como las transferencias para, al final, lanzar apps repletas de funcionalidades.
Ofrecer aplicaciones fue probablemente el punto culminante. Los bancos podían haber seguido perfeccionando sus portales web, pero en algún momento descubrieron que estos sites no les permitían alcanzar al usuario que sobre todo funcionaba a través del móvil (aquí ayudó también el surgimiento de la competencia de los neobancos, que centralizaban toda su actividad en apps).
El paralelismo entre la banca móvil y la compra a través del móvil es muy estrecho. Los obstáculos eran los mismos: utilizar datos bancarios y de pago a través del móvil es una combinación que despierta no pocos miedos.
La fórmula de los bancos fue, como ya hemos dicho, perfeccionar la experiencia de usuario en web (las ecommerce saben mucho de esto ya) y, llegado cierto punto, centrarse en las apps nativas para alcanzar el público móvil.
Al desarrollar software, el control sobre la UX es mucho mayor que en web o en ecommerce por muy responsive que sean. Los programadores tienen mayor certeza sobre lo que el usuario va a terminar de ver en la pantalla de su móvil y esto les permite ser mucho más precisos.
Cabe recordar aquí la importancia que el usuario de banca/comprador móvil le otorga a la sensación de seguridad. Una app es perfecta para crear un entorno controlado.
¿Significa esto que si la banca lo hizo bien con las apps, el comercio online a través del móvil debería ir también por ahí? Es una de las posibilidades.
Contar con una app no solo ofrece este entorno de seguridad al potencial cliente sino que también permite observar y analizar el comportamiento del usuario y extraer conclusiones que pueden aplicarse a planes de marketing.
En cualquier caso, insistimos en los dicho más arriba: la clave es la omnicanalidad. Sea una app nativa, una ecommerce optimizada para móvil, un puesto comercial en el marketplace de turno, una web, una tienda física…
Sea cual sea la forma para conectar con tus clientes y ofrecer tus productos, de lo que se trata es de hacerlo bien. Si ofreces un producto de calidad y la gente lo conoce, ya se preocuparán los potenciales clientes de llegar a ti (aunque siempre es mejor que se lo pongas fácil).
