En 1928, la Federación Francesa de Tenis inauguró el estadio de Roland Garros. La construcción del que es uno de los templos mundiales de este deporte, se desarrolló en tiempo récord después de que, el año anterior, el equipo francés de Copa Davis protagonizase una hazaña inesperada: la derrota del equipo estadounidense.
Desde 1920, el combinado americano venía encadenando victoria tras victoria en esa competición internacional que, según su reglamento, otorgaba a los ganadores el derecho a organizar la edición del año siguiente en su territorio. Durante siete años solo Estados Unidos acogió los encuentros del torneo, pero a partir de 1927 la historia cambió.
La victoria francesa
Ese año, los franceses René Lacoste, Jean Borotra, Henri Cochet y Jacques Brugnon se enfrentaron a los estadounidenses Bill Johnston, Bill Tilden y Frank Hunter.
El marcador final fue de tres victorias a dos a favor de los primeros, lo que les hizo merecedores del torneo, de celebrarlo en Francia y de un apelativo que se haría mítico en el tenis galo: los Cuatro Mosqueteros.
Igual que los personajes de Alejandro Dumas, cada uno de los jugadores franceses tenía una personalidad diferente. Brugnon, el mayor de los cuatro recordaba al veterano Athos; el decidido Cochet era una especie de Portos; el elegante Borotra podría haber pasado por Aramis y el inteligente Lacoste recordaba al joven y astuto D’Artagnan.
Durante su primera juventud, este último no había mostrado interés alguno por el tenis. De hecho, no fue hasta los 15 años, cuando acompañó a su padre en un viaje a Inglaterra, cuando se familiarizó con ese deporte.
A pesar de esta afición tardía, Lacoste pronto destacó como jugador, no tanto por un talento innato o una complexión física envidiable, sino por su dedicación y análisis del juego de sus contrincantes.
Convencido de que para triunfar en el tenis no solo era necesario conocer los secretos de ese deporte sino tener una buena preparación que aumentara la resistencia y la capacidad física, el francés se sometía a rigurosos entrenamientos.
Con ese objetivo contrató en exclusiva a un preparador y, por si esto no fuera suficiente, diseñó una máquina automática lanzadora de pelotas para seguir entrenando en aquellos momentos en los que ese profesional no estaba disponible para trabajar con él.
Además, Lacoste dio mucha importancia a la estrategia, para lo cual redactaba exhaustivos informes sobre sus oponentes que le servían para detectar sus puntos débiles y preparar mejor los encuentros.
Lacoste se convirtió en profesional en 1922, pero apenas estuvo en activo siete años. En 1929 se vio obligado a abandonar la competición a consecuencia de una bronquitis crónica, y aunque tres años después regresó a las pistas pensando que estaba recuperado, transcurridos unos meses tuvo que retirarse de nuevo, esta vez definitivamente.
A partir de entonces, Lacoste se desempeñó como capitán del Equipo francés de Copa Davis y, en 1933 fundó su propia compañía de ropa deportiva a la que bautizó con su apellido, Lacoste, e identificó con un icónico animal: el cocodrilo.
Comodidad y elegancia
En 1923, Lacoste se encontraba en Boston participando en una de esas ediciones de la Copa Davis en las que el equipo estadounidense era imbatible.
Consciente de la dificultad del partido al que se iba a enfrentar, el capitán del equipo francés le prometió a que, si vencía, le regalaría una maleta de piel de cocodrilo de la que el joven de 19 años se había encaprichado.
Finalmente, el francés perdió el encuentro, sin embargo, su entrega en la pista hizo que a partir de ese momento comenzase a ser conocido como "el cocodrilo", apelativo que fue asumido por el propio deportista quien, en 1927, le encargó al diseñador Robert George que le bordase uno de esos animales en las chaquetas blazers con las que acostumbraba a vestir.
Aunque es cierto que la ropa de los deportistas solía utilizar en las pistas de tenis era más cómoda que la de uso cotidiano, las convenciones sociales seguían imponiendo en los campos de juego un código de vestimenta demasiado estricto, que obligaba a jugar con pantalón de pinzas, cinturón de vestir y camisa de manga larga.
En opinión de Lacoste, era la vestimenta deportiva la que se debía adaptar a la actividad desarrollada por el atleta y no al revés, por lo que decidió crear una prenda que sustituyera a la incómoda camisa.
La iniciativa supuso todo un escándalo entre los más puristas, porque dicha prenda, además de informal, tenía manga corta para facilitar los movimientos.
Ayudado por André Gillier, que posteriormente se convertiría en su socio, Lacoste diseñó un tejido hasta entonces inédito denominado Petit Piqué. Este material se caracterizaba por fibras de algodón más largas de lo habitual, tejidas con diferentes grados de tensión, lo que proporcionaba una mayor resistencia sin renunciar a la ligereza y la transpiración.
Después de un periodo de investigación, el primer polo Lacoste se produjo en en 1933 en la factoría que la compañía tiene en Troyes, a 160 kilómetros de París.
Se trataba del modelo L.12.12, un código en el que la L hace referencia a Lacoste, el primer 1 al tejido de piqué de algodón con el que estaba confeccionado, el primer 2 a la manga corta y el 12, al número de la versión escogida por el tenista de entre todos los prototipos realizados.
Además, el polo se caracterizaba por tener un corte recto en mangas y cintura, dos botones en el cuello y el característico cocodrilo bordado en el lado del corazón. En definitiva, una prenda sencilla y cómoda, que fue muy bien recibida por los otros mosqueteros, quienes comenzaron a usarlo en sus encuentros internacionales.
De este modo, además de ayudar a su popularización, acallaron las críticas de los más conservadores, que acabaron convenciéndose de que, como afirmaba el propio Lacoste, "la elegancia requiere prendas adecuadas para cada circunstancia".
Para la minoría privilegiada
En los años 30 del siglo XX, el tenis era un deporte elitista reservado a una minoría privilegiada. Esta situación provocaba que el éxito y rentabilidad de Lacoste como marca de moda no pudiera depender únicamente de aquellos pocos que practicaban dicha actividad.
Por ello, y aprovechando que Simone de la Chaume —una de las golfistas más importantes de Francia y la primera jugadora extranjera en ganar el Campeonato Amateur Femenino de Reino Unido—, era la esposa de Lacoste, la compañía comenzó a diseñar prendas pensadas para la práctica de ese deporte, a las que se sumaron, poco después, otras para la práctica de la vela.
A pesar de esta estrategia, el público de la marca seguía siendo muy reducido, por lo que, para ampliar el target de clientes, Lacoste comenzó a confeccionar nuevos jerseys de manga larga, amplió la gama de colores y, ya en la década de los 50, lanzó una colección infantil.
Esta decisión estuvo acompañada por una estrategia de expansión internacional de la marca, que irrumpió en el mercado estadounidense gracias a un acuerdo de licencia con la compañía Izod que, hasta 1993, fabricó las prendas de la marca francesa en Estados Unidos.
Original e imitación
Aunque en la actualidad la compañía forma parte del grupo suizo Maus Frères, durante años estuvo dirigida principalmente por miembros de la familia fundadora, la cual estableció unos rígidos protocolos a la hora de incorporar a la compañía a un Lacoste.
De hecho, uno de los requisitos para ello era que el candidato hubiera probado su valía como gestor en otras empresas antes de poder trabajar en la compañía familiar.
Siguiendo esos principios, en 1963 Bernard Lacoste asumió la presidencia de la compañía que, bajo su dirección, experimentó una política de ampliación de marca que desembocó en la producción de perfumes, zapatillas, monturas de gafas graduadas y de sol, utensilios para el hogar y los artículos de piel.
El éxito de esa estrategia generó importantes beneficios para la compañía, así como algunos quebraderos de cabeza. El atractivo de los modelos de Lacoste hizo que no tardaran en surgir imitadores.
Por ejemplo, Le Trigre, marca estadounidense lanzada en los años 70, que desarrolló un tejido semejante al de la marca francesa y se inspiró en sus diseños, aunque, en lugar de un cocodrilo, eligió como logotipo un tigre.
A estas iniciativas legales se sumaron otras ilegales, como las falsificaciones, que pretendían hacer pasar como productos originales, prendas de peor calidad y factura.
Mientras que en el primer caso Lacoste asumió con más o menos resignación que se trataba un caso de libre competencia, en el segundo, la compañía no tardó en poner en marcha protocolos destinados a perseguir ese tipo de productos.
Entre ellos destaca un servicio que anima a los consumidores que tengan dudas sobre la calidad de una prenda a que envíen a la compañía toda la información al respecto, con objeto de certificarles si es original o no y, en caso de no serlo, tomar medidas legales contra el punto de venta y el fabricante.
Renacer creativo
Después de pasar la década de los 90 estancada creativamente, a principios del siglo XXI Lacoste decidió renovar su imagen. Con esa finalidad incorporó a su equipo a Christophe Lemaire, diseñador que había trabajado en Yves Saint-Laurent y Christian Lacroix, que modernizó la marca acercándola a un público joven sin olvidarse de sus clientes más conservadores.
"Lacoste es una marca muy específica. A diferencia de otras marcas deportivas, como Nike o Adidas, no es un producto técnico. La marca tiene un estilo relajado y no debe tener ese lado agresivo del Just Do It", comentaba Lemaire a la revista WWD, al tiempo que afirmaba que "un polo de Lacoste asume diferentes significados en diferentes contextos".
"Es un producto transversal que se usa en el club de campo, por un camionero o una estrella del rap".
Lemaire permaneció en la compañía una década, a lo largo de la cual tuvo tiempo suficiente para reencauzar la marca y prepararla para su 85 aniversario, celebrado en 2018. Para conmemorarlo, Lacoste organizó una exposición en una de sus boutiques de Singapur en la que, a través de materiales gráficos y prendas de época, se repasaban sus principales hitos.
Además, se reeditaron las 15 prendas más relevantes desde su fundación, entre las que se encontraban un polo con el diseño original de los años 30, un jersey de manga larga de los años 50, una chaqueta con botones de los 60 y un colorista modelo de la década de 1970.
Crisis de credibilidad y compromiso
En la actualidad, Lacoste es una de las marcas más sólidas del sector de la moda internacional gracias, entre otras cosas, a que ha sabido adaptarse a las fluctuaciones del mercado y ha logrado superar malas épocas, como el escándalo relacionado con su proceso de producción que estalló en 2020.
Ese año la marca se vio salpicada por las revelaciones de un estudio publicado por el Instituto de Política Estratégica de Australia, que afirmaba que importantes empresas internacionales, entre las que se encontraban Nike, Samsung, Zara, Apple, Adidas, Sony y Lacoste, producían en China beneficiándose de la mano de obra esclava de minorías étnicas musulmanas, como los Uigur.
Esta denuncia supuso una grave crisis de credibilidad para la marca, que tuvo que revisar sus políticas de contratación de proveedores para adaptarlas tanto a su código de conducta —en el que se incluye la tolerancia cero ante situaciones de discriminación y abuso dentro de sus tiendas o fábricas—.
Además también influyó en su Responsabilidad Social Corporativa y sus campañas de comunicación, entre las que se cuentan el patrocinio de torneos como Roland Garros, la esponsorización de deportistas, ayudas a jóvenes en riesgo de exclusión y el apoyo a causas humanitarias y de defensa de la biodiversidad.
En este último rubro, Lacoste creó en 2020 el Polo Merci, en el que el famoso cocodrilo aparecía rodeado por un corazón bordado en rojo.
Los beneficios derivados de las ventas estuvieron destinados en su totalidad a la Federación Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja, que se comprometieron a emplear el dinero en crear programas de protección para la salud de los voluntarios de países dónde no existe cobertura médica.
Esa iniciativa se sumaba a la realizada en 2018 en la que la marca francesa lanzó Save Our Species, una tirada limitada de polos en la que el icónico logotipo del cocodrilo fue sustituido por la imagen bordada de diez animales en peligro de extinción, como el lince ibérico, la lechuza de Moheli, la libélula de Cebú o la ballena franca glacial.
La colección estaba limitada a tantas unidades como ejemplares de esos animales quedaban en el mundo, por ejemplo, 589 ejemplares en el caso del lince ibérico y solo 50 en el de la libélula de Cebú. El dinero recaudado fue destinado a la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza.
En definitiva, una iniciativa destinada al beneficio común cuyo origen se remonta a algo tan prosaico como la necesidad de una minoría de vestir prendas cómodas para practicar su deporte favorito.
